貓鼠游戲：媒體世界里的Tom & Jerry

記者和企業(yè)媒體/公關(guān)專員經(jīng)常被視為媒體世界里具有本質(zhì)沖突的兩端。就好像我們熟悉的 Tom & Jerry（貓和老鼠）， Tom 追 Jerry 藏，Tom 常常處在吃虧不利的位置，Jerry 卻總能全身而退。在成功地經(jīng)歷了這兩種職業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)這兩位成為朋友時(shí)，就能夠形成一個(gè)可能配合得天衣無(wú)縫的組合。

許多公關(guān)專員在與媒體溝通的時(shí)候不停地犯著同樣的錯(cuò)誤。雖然這里提出的一些建議看上去像是基本常識(shí)，但我還是希望這些看似老生常談的問題可以幫助你與期望聯(lián)系的記者或媒體機(jī)構(gòu)建立更好的關(guān)系，并協(xié)助你邁開外圍人脈的第一步。

電話還是?E-mail？
大多數(shù)記者更喜歡收到電子郵件傳遞的推介信息，因?yàn)樗麄冋娴臎]時(shí)間接聽所有來(lái)電。電話響個(gè)不停的話，很多記者索性就不接聽電話了。大多數(shù)媒體人表示，電子郵件仍然是吸引他們的最佳方式，即使它為日常管理多增了幾分麻煩。

目標(biāo)推介
你被提醒多少次了，別照著名單群發(fā)電子郵件推銷信息？群發(fā)郵件的做法是很好理解的——同一時(shí)間給許多記者傳遞信息，抱著希望說(shuō)總會(huì)有上鉤的。這事兒有時(shí)候可行，但在絕大多數(shù)情況下大多數(shù)收件人看都不看一眼就把郵件給刪了。顯然，它沒有獨(dú)家性，而且它給人的印象是你對(duì)此并不上心，因?yàn)槟阒皇墙o名單上的每一個(gè)記者發(fā)送完全相同的消息。做一些調(diào)查，確定哪些人是你的特定目標(biāo)。問問自己，“哪些記者會(huì)關(guān)注到我所在的行業(yè)？”讀讀你想要接觸的這些記者/媒體的文章和博客。了解這些記者喜歡什么，他/她最常寫哪些方面的報(bào)道。記者們一次次強(qiáng)調(diào)，你必須非常清楚的了解他們感興趣的話題和他們關(guān)注的行業(yè)。推介信息也要投其所好。比如，對(duì)公共關(guān)系專員來(lái)說(shuō)，向某個(gè)健康專欄的記者去推介廚具是絕無(wú)益處的（相信我，這事兒發(fā)生過）。一旦你明確鎖定了目標(biāo)人群，做一份包含他們的姓名、職務(wù)、任職媒體和電子郵件地址的名單。

量身定做推介內(nèi)容
確定了想要聯(lián)系的對(duì)象后，一對(duì)一的量身定做你的推介內(nèi)容。熟悉推介對(duì)象的個(gè)人工作，提及他們以前寫過的某篇文章并試著找出文章和你想要推介的內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)。說(shuō)服記者，看看你提供的內(nèi)容對(duì)他們來(lái)說(shuō)是百利而無(wú)一害的。讓記者的工作變得更簡(jiǎn)單。別忘了記者們總想在向讀者透露新聞時(shí)寫出新風(fēng)尚或引領(lǐng)新的興趣。如果你表現(xiàn)出對(duì)刊物和記者的關(guān)心重視，它會(huì)在你的推銷內(nèi)容中表現(xiàn)出來(lái)，記者將更有可能跟你合作（現(xiàn)在不是的話，將來(lái)也會(huì)）。

換位思考
站在記者的立場(chǎng)上思考一下。你的推銷內(nèi)容必需是令記者感興趣的，而不只是你或公司其它任何他人感興趣的。你認(rèn)為它是一個(gè)美妙的產(chǎn)品或一次很棒的活動(dòng)，但記者或者受眾有什么理由一定要來(lái)關(guān)心它呢？說(shuō)服他們，你的推介內(nèi)容充滿趣味，向他們展示，你的推介內(nèi)容與眾不同。如果你能回答好這個(gè)問題，并能說(shuō)明為什么你的推介內(nèi)容具有新聞價(jià)值，你就已經(jīng)在游戲中占得先機(jī)了。

切中要害
信息傳遞是一種挑戰(zhàn)，無(wú)論你的習(xí)慣做法如何，在當(dāng)今時(shí)代，你都必須做到快速、簡(jiǎn)明。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，切中要害。力求推介內(nèi)容簡(jiǎn)明而震撼。有些公關(guān)專業(yè)人士并不知道，記者的電子郵箱在一天中最多可以收到超過1000條推介內(nèi)容。這肯定讀不過來(lái)。所以如果你定制內(nèi)容、鎖定目標(biāo)，言簡(jiǎn)意賅，你一定比那些發(fā)送毫無(wú)個(gè)性的長(zhǎng)篇大論電子郵件的人機(jī)會(huì)多得多。此外，避免夸張用詞或行業(yè)術(shù)語(yǔ)。確保消息簡(jiǎn)短，不要發(fā)送任何大文件。大多數(shù)記者每天都要超負(fù)荷地處理信息，讓他們也讓你自己的工作更輕松一點(diǎn)吧。

讓人隨時(shí)可以找到你
你的目標(biāo)是得到記者的答復(fù)，但令人驚訝的是，通常記者在回復(fù)的時(shí)候，人們常常就聯(lián)系不上！提供一個(gè)在日常工作時(shí)間之外也可以聯(lián)系到你的電話號(hào)碼。另外，如果你在紐約，而你投遞信息的人在加利福尼亞，記得你們是有時(shí)間差的。他們的下午是你的晚上，因此，如果他們喜歡他們收到的信息，他們可能在你享用晚餐時(shí)跟你聯(lián)系。記住，要讓大家能夠找到你。

獨(dú)家性
媒體世界的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是令人難以置信的，所以你得明白，獨(dú)家新聞對(duì)記者們來(lái)說(shuō)絕對(duì)貴如黃金。但是，你得非常審慎地安排這一點(diǎn)。你得做出恰到好處的信息推介，并決定誰(shuí)是你獨(dú)家新聞的享有者。也就是說(shuō)，你只能把你的故事交給一個(gè)指定的記者或媒體。這會(huì)讓這個(gè)媒體在觀眾面前光彩倍增，同時(shí)也讓你自己看起來(lái)像一個(gè)明星。

成為專家
有一點(diǎn)是至關(guān)重要的，你（或者在你的電郵中或新聞稿中列為聯(lián)系人的任何人）對(duì)你傳遞的推介內(nèi)容都有深入認(rèn)知。你必需了解自己的產(chǎn)品、事件的來(lái)龍去脈，不管它是什么。徹底了解你所代言的東西。如果你不能回答某個(gè)記者的提問，就不要把你的名字列為主要聯(lián)系人？因?yàn)?，記者在與你聯(lián)系時(shí)，他們需要的是信息。

聆聽
一旦你終于可以與某位記者對(duì)話時(shí)，請(qǐng)聆聽他們的話語(yǔ)并更多了解他們的興趣所在。即使記者只是為了詢問你的觀點(diǎn)或只是對(duì)你本人有興趣而打電話給你，請(qǐng)努力成為他們可以信賴的人；即使他們直接告訴你他們不打算用你的推介信息，你也不可以顯得很粗魯。因?yàn)?，他們將?lái)很可能會(huì)與你聯(lián)系。你的目標(biāo)應(yīng)該是，成為他們視野雷達(dá)內(nèi)可靠的信息來(lái)源。這將有助于你建立起重要的個(gè)人關(guān)系。

絕對(duì)不要…
你已經(jīng)記住了這些建議？太棒了，但還有幾件事你?絕對(duì)不要做。

1. 不要在你的電郵中加附件。大多數(shù)記者不會(huì)打開帶有附件的電郵，除非他們知道發(fā)件人并信任他們。
2. 以純文本格式發(fā)送你的推介信息。如果記者感興趣，自然會(huì)來(lái)要更多的信息，比如一張照片。如果他們要求提供照片，請(qǐng)預(yù)先準(zhǔn)備好一張好的；提供的照片不能看上去像是一個(gè)小破孩用35mm相機(jī)在黢黑的房間里、沒用閃光燈照出來(lái)的。知道我在說(shuō)什么嗎？照片必須是高清晰度和專業(yè)水準(zhǔn)的。
3. 永遠(yuǎn)不要在截稿日給記者打電話，不要留冗長(zhǎng)的信息。如果你知道一個(gè)新聞節(jié)目會(huì)在下午6點(diǎn)播出，而且你知道你的健康記者在本周會(huì)參與系列節(jié)目的直播，就絕不要在5:45給他們打電話。這就是為什么，清楚他們的截稿日期是非常重要的。

然而，最嚴(yán)重錯(cuò)誤之一是，在你發(fā)給一位記者推介信息后后立即打電話問他們，他們是否已經(jīng)看到了推介信息。記者們總是說(shuō)起這一項(xiàng)具體的“忌諱”。積極跟進(jìn)是一回事，但如果你變成了一個(gè)討厭鬼和騷擾者，你肯定將一事無(wú)成…就像那只倒霉貓 Tom。