武漢2020年6月3日 /美通社/ -- 5月30日20點，聚劃算官方優(yōu)選官劉濤準(zhǔn)點上線，啟動618聚劃算超級官方直播，揭開聚劃算百億補貼節(jié)大幕。在這場耗時4個小時的馬拉松直播中，良品鋪子全新兒童零食禮盒 -- 林間小鋪入選首輪好物清單。
作為一款“能吃又能玩”的零食大禮包，趁著“六一兒童節(jié)”前的預(yù)熱節(jié)點，林間小鋪成功“打入”新晉帶貨女王劉濤的直播間，足見良品鋪子安利能力的強勁。當(dāng)晚，劉濤也十分賣力，“這個好可愛，你們一定要買回去”“又好吃又好玩，大兒童小兒童都會喜歡”“這個餅干非常好吃，對我這種零食控來說，完全無力抵抗”……直播現(xiàn)場，劉濤除了點贊三連，嘴巴也沒閑著，把餅干、糖果、魚腸等良品鋪子零食一一吃了個遍。
這也是繼傅首爾和劉敏濤之后，10天內(nèi)第三位替良品鋪子全新兒童零食“背書”的明星媽媽。
自5月17日參與起草發(fā)布《兒童零食通用要求》團標(biāo)以來，良品鋪子已屢次出擊，為其首個兒童零食子品牌“良品小食仙”發(fā)聲助威，一舉收割劉濤、劉敏濤、傅首爾等三位實力星媽的信任站臺。無論是從明星選擇，還是合作方式上，良品鋪子此次都緊扣“致·挑剔媽媽”的核心，用情感和用戶連接溝通，觸動用戶的情感共鳴，強化消費者對品牌全新系列的理念認(rèn)同。
精選劉濤、劉敏濤、傅首爾三股流量帶貨
撬動“挑剔媽媽”圈層
在剛剛過去不久的520，良品鋪子發(fā)布子品牌“良品小食仙”旗下42款兒童零食，《奇葩說》金牌辯手傅首爾作為在線品鑒官，在活動現(xiàn)場激情開麥，實現(xiàn)百萬觀看流量。最終這場集結(jié)密集金句和搞笑段子的直播高燃出圈，#傅首爾帶貨一秒20個字#的高能話題，獲得高達5000萬的閱讀量。
有了傅媽的理想開局，緊跟著的5月22日，良品鋪子在自己的抖音直播間里拉開第二場明星直播大幕。這一次，良品鋪子請來姐圈炙手可熱的“頂流”劉敏濤，這位27年來都將體重保持在90斤的精致媽媽，既是吃貨，又極度追求健康營養(yǎng)。借助劉敏濤自控力超強的“挑剔”形象，良品鋪子再次強化“小食仙”系列無防腐劑、無人工合成色素、無香精的健康產(chǎn)品氣質(zhì)，繼續(xù)加深消費者對其全新兒童零食的產(chǎn)品印象。
5月30日，距離疫情后首個“全民購物狂歡節(jié)”618還有20天，在聚劃算率先啟動的首場618超級直播中，良品鋪子林間小鋪禮盒強勢進場，成為當(dāng)晚直播間內(nèi)其中一款休閑零食。該禮盒兼具趣味性和社交功能，在包裝上植入了多種互動游戲設(shè)計，加上正趕上“六一”兒童節(jié)的時機，讓作為兩個孩子媽媽的劉濤愛不釋手，“這個真的是好吃又好玩，一定要買回家！”
三場直播下來，良品鋪子對于全新兒童零食系列的營業(yè)動機清晰無比。從傅首爾到劉敏濤和劉濤，她們本身在行業(yè)內(nèi)各有專攻，背后的粉絲群體各不相同，但三人的一大共通之處是，她們都是家庭里說不可取代的媽媽。
傅首爾能言善道，自帶不好惹氣場，毒舌技能加持下，暗含這款媽媽不好敷衍的潛臺詞。劉敏濤常年合作金牌制作團隊，對個人身材的維持更趨極致，有力應(yīng)證了她對生活品質(zhì)和健康飲食的高標(biāo)準(zhǔn)。劉濤更不必提，自入職阿里之后，短短半個月時間里，她就快速建立起會說、會選、會砍價的專業(yè)帶貨氣質(zhì)，在這樣的選品背書下，她順理成章成為廣大挑剔媽媽的“代言人”。良品鋪子通過精細(xì)篩選，先后牽手傅首爾、劉敏濤及劉濤，其實是將品牌所需要的產(chǎn)品氣質(zhì)灌注于三位星媽的形象之中。她們本身散發(fā)出來的對品質(zhì)生活的“挑剔感”，自然嫁接進產(chǎn)品屬性里，有利于撬動她們背后所代表的挑剔媽媽圈層。
有備而來的良品鋪子
加速領(lǐng)跑頭部陣營“兒童零食戰(zhàn)”
2020年，兒童零食江湖突然風(fēng)起云涌。
率先釋出行業(yè)動靜的是良品鋪子。5月17日，中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)，首次明確兒童零食的定義，對食品安全營養(yǎng)進行有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，對工廠提出物理安全性要求，在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值。良品鋪子作為牽頭企業(yè)，參與起草和制定了這份行業(yè)“首標(biāo)”。
緊接著是三天后，良品鋪子在上海舉辦“致·挑剔媽媽”良品鋪子兒童零食發(fā)布會，發(fā)布集團兒童零食子品牌“良品小食仙”。當(dāng)天，“小食仙”系列42款兒童零食全渠道上線；與此同時，良品鋪子還聯(lián)合兒童手表、奶粉、服飾等領(lǐng)域的八大品牌，共同發(fā)起#挑剔媽媽#的話題，鋪開概念造勢。
隨后，同為國內(nèi)休閑零食品牌的百草味和三只松鼠，也相繼在5月下旬公開各自在兒童零食領(lǐng)域的布局。一時之間，這片蘊藏千億市場空間的戰(zhàn)場猛然熱得發(fā)焦。
不過狹路相逢，有準(zhǔn)備的人自然機遇更多。據(jù)良品鋪子公開數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，良品鋪子就開始醞釀兒童零食方向的升級迭代。一方面，聯(lián)合國內(nèi)6家知名食品生產(chǎn)廠商，深入研究兒童零食產(chǎn)品的配方標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；一方面，與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，從兒童成長所需營養(yǎng)出發(fā)，定制帶有不同功能性的健康零食，并在第五代升級形象門店新增“兒童零食區(qū)”。
這樣的有的放矢，延續(xù)到了今年的一系列線上出拳中。自5月20日正式對外發(fā)布兒童零食新品起，良品鋪子連續(xù)布局三場生態(tài)各異的直播帶貨，通過處于帶貨上升期的劉濤、流量紅利劉敏濤、傅首爾各自輻射的圈層群體，讓兒童零食子品牌“良品小食仙”快速進入大眾視線，尤其是對兒童健康零食消費有需求、有要求、有門檻的廣大媽媽群體。
雖然從外部看，國內(nèi)高端兒童零食市場此前一直是進口品牌的天下，但來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，兒童零食品類成交額的同比增速是大盤的四倍，其中，“精致媽媽”是兒童零食快速增長的主動力。天貓數(shù)據(jù)顯示，她們每月平均會花799.2元給孩子買零食，相當(dāng)于單身人士的2.1倍……留給國內(nèi)巨頭們的發(fā)揮空間，仍有龐大余量。
基于自有流量、用戶需求，以及高端零食的戰(zhàn)略目標(biāo)，良品鋪子打通線下、線上等全渠道協(xié)同生態(tài)，在直播帶貨全面騰飛的2020年上半年，搶占在兒童零食領(lǐng)域“起飛”的行業(yè)先機。用戶在終端對于線上需求的不斷增強，讓良品鋪子看到了更多用直播營銷連接起自身生態(tài)的可能。
近期，良品鋪子在相關(guān)投資者互動平臺就釋出信號，公司與明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名主播均有長線合作布局，接下來，每個月都會選擇新品和爆款產(chǎn)品與明星或名人主播合作，提升全新子品牌知名度的同時，讓更多直播觀眾體驗到產(chǎn)品。
一直以來，良品鋪子都善于搭建平臺，借助風(fēng)口熱力賦能，從而推動品牌核心戰(zhàn)略的生長繁榮。當(dāng)下，良品鋪子已經(jīng)在直播賽道上自證了能力，建立起足夠豐富的連接，對于尋求擴大品牌影響力的良品鋪子來說，接下來如何進一步深耕風(fēng)口，從新渠道替品牌擴張謀求更大紅利，將是企業(yè)發(fā)力關(guān)鍵。
