武漢2020年5月26日 /美通社/ -- 三個(gè)月前，良品鋪?zhàn)釉谔詫氈辈バ忌鲜?，成為中?guó)第一家“云敲鑼”企業(yè)。
武漢解封首日，抖音的湖北帶貨專場(chǎng)上，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在30分鐘內(nèi)售出超115萬(wàn)元產(chǎn)品，開啟“食業(yè)家”帶貨第一波熱潮。
時(shí)隔一個(gè)月，5月22日晚8時(shí)，在良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg，集團(tuán)總裁楊銀芬也加入到“總裁直播帶貨”大軍，為良品鋪?zhàn)尤碌膬和闶场靶∈诚伞毕盗?span id="spanHghlt2581">“搖旗打call”。這一次，新人楊主播還帶了一位直播搭檔 -- 不久前，才憑借獨(dú)特顏藝晉升“姐圈頂流”的演員劉敏濤。
其實(shí)不管是企業(yè)家?guī)ж?，還是明星直播，現(xiàn)下來(lái)說(shuō)都不稀缺。但企業(yè)家×話題明星的組合，目前為止還是“領(lǐng)鮮”嘗試。對(duì)于接連祭出“云操作”的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，這一輪的組合拳無(wú)疑再次展現(xiàn)出其超前的線上出牌能力：在商界大佬們紛紛進(jìn)入直播賽道，總裁帶貨已成大勢(shì)所趨之時(shí)，良品鋪?zhàn)勇氏仍谶@片新晉“紅?！崩锾こ觥八{(lán)色”浪花。
5月22日晚的這場(chǎng)直播，不但創(chuàng)下超303萬(wàn)人觀看的在線峰值，也憑借90分鐘的直播，直接為良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg帶來(lái)70000+粉絲的拉新，#劉敏濤用rap唱兒歌#話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。不只有出圈流量，良品鋪?zhàn)佑每偛脭y手話題明星直播的策略，帶貨效果也同樣高能 -- 作為“良品小食仙”系列的重磅新品，具有護(hù)眼功能的葉黃素酯軟糖，創(chuàng)下5分鐘全部秒光的銷售紀(jì)錄，釋放出頂流帶貨實(shí)力。
“姐圈一番”劉敏濤合流
企業(yè)家聯(lián)手話題明星，“跨界組合”破壁出圈
“寶寶們好，我是楊一刀，很高興能和敏濤姐一起直播?！彪m然是第一次直播營(yíng)業(yè)，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬表現(xiàn)的卻絲毫不像一個(gè)新人，上來(lái)就是嫻熟的網(wǎng)絡(luò)打招呼方式，也不強(qiáng)調(diào)商業(yè)身份，還用起了員工給他起的外號(hào)。
其實(shí)，早在2019年1月為良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略站臺(tái)時(shí)，楊銀芬就顯現(xiàn)出隱藏的“網(wǎng)感”基因。在介紹品牌代言人**時(shí)，一句充滿口音喜感的“wuli huanhuan”，讓這位總裁軟萌出道。5月22日晚，攜手演員劉敏濤一起營(yíng)業(yè)的這場(chǎng)直播，旨在為良品鋪?zhàn)尤碌膬和闶场靶∈诚伞毕盗袔ж洠辈バ氯藯钽y芬?guī)状沃鲃?dòng)帶節(jié)奏，又是“CUE”劉敏濤唱歌，又是提議玩游戲。在90分鐘左右的直播中，楊銀芬負(fù)責(zé)安利新品，話題從育兒、憶童年、到兒童食品安全，劉敏濤負(fù)責(zé)分享育兒故事和做媽媽的心得，兩位直播屆的業(yè)余選手合作，氣氛竟然沒有一點(diǎn)尷尬冷場(chǎng)。
楊銀芬的口音梗再次發(fā)揮喜人的熱場(chǎng)效果，逗得表演科班出身、習(xí)慣了字正腔圓發(fā)音的劉敏濤，在直播過(guò)程中，幾次忍不住上演模仿秀，“入（芋）頭”、“流（牛）lai（奶）”、“搞不見liao（了）”…讓劉敏濤現(xiàn)場(chǎng)示范了一堂“鄂普”速成班。直播間彈幕從劉敏濤登場(chǎng)時(shí)清一色的“該怎么去形容你最貼切”，逐漸切換成“一刀太有意思了，把wuli姐姐口音都帶跑了”、“總裁出道吧”、“下次直播我還蹲”……
除了口音梗，在安利良品鋪?zhàn)尤蚓x綜合果仁時(shí)，楊銀芬提議發(fā)揮劉敏濤的專長(zhǎng)，讓她在吃完果仁后用表演描述自己吃的是什么，再交給網(wǎng)友去猜。結(jié)果中途被劉敏濤要求“一刀也要來(lái)一段”，變成給自己挖坑，現(xiàn)場(chǎng)上演總裁表演翻車。而這段臨時(shí)起意的“加戲”片段，讓這場(chǎng)直播的音浪數(shù)沖上當(dāng)晚的峰值，飆升到抖音直播小時(shí)榜第13名，戳中大量網(wǎng)友的笑點(diǎn)。
在彈幕“笑到頭掉”的刷屏中，賣貨效果也非常好。作為良品鋪?zhàn)觾和闶诚盗兄械膭?chuàng)意新品，一款葉黃素酯軟糖賣到脫銷。楊銀芬介紹完產(chǎn)品特點(diǎn)5分鐘后，后臺(tái)就傳來(lái)消息，這款具有護(hù)眼功能的果汁軟糖已經(jīng)宣布售罄，緊急補(bǔ)貨上架1000件后，又迅速在5分鐘內(nèi)秒光，刷新良品鋪?zhàn)釉谥辈ラg內(nèi)的最快銷售紀(jì)錄。
2020年，直播帶貨已經(jīng)不僅是網(wǎng)紅們的專場(chǎng)，大批明星跑步入場(chǎng)，意想不到的企業(yè)家接力“下沉”，直播的風(fēng)口像是一個(gè)漩渦，將各路名人和大佬都吸了進(jìn)來(lái)。當(dāng)明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家都在加速奔向這場(chǎng)盛宴，直播帶貨的場(chǎng)景也在無(wú)形中升級(jí)。坐在直播鏡頭前，主播不僅要展現(xiàn)專業(yè)度，同時(shí)也要營(yíng)造整個(gè)直播間的個(gè)性氛圍，因?yàn)榫W(wǎng)友看直播的審美門檻已經(jīng)提高，大家不止看人，同時(shí)也在期待一出“好戲”。
撇去劉敏濤最近的“大勢(shì)”效應(yīng)不談，良品鋪?zhàn)佑闷髽I(yè)家搭配話題明星的這套組合拳，營(yíng)造出了非常有“綜藝感”的直播間生態(tài)。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅主播，或者純粹的明星帶貨，企業(yè)家對(duì)自家品牌產(chǎn)品的熟悉度，加上劉敏濤作為明星的接梗反應(yīng)力，以及楊銀芬自帶企業(yè)家身上不常見的網(wǎng)感反應(yīng)，摩擦出不少意外火花，保障了直播間的輕松娛樂(lè)氛圍，淡化了商業(yè)帶貨的純銷售調(diào)性。
又一名總裁“下場(chǎng)”
企業(yè)大咖“直播營(yíng)業(yè)”成紅海，如何講好獨(dú)家品牌故事
毫無(wú)疑問(wèn)，近兩個(gè)月的直播帶貨行業(yè)，企業(yè)老板一躍成為當(dāng)仁不讓的新勢(shì)力。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一季度，上場(chǎng)直播帶貨的企業(yè)家已超過(guò)40位，涵蓋旅游、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。5月15日，羅永浩董明珠李彥宏同一天開通直播的盛況，更被網(wǎng)友調(diào)侃為“吉祥三寶決戰(zhàn)直播間”。
直播的價(jià)值正在飛速涌現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)家進(jìn)駐到賽道上來(lái)，讓原本新生的賽場(chǎng)瞬間“泛紅”。但企業(yè)家不是專業(yè)主播，直播間里的企業(yè)家，一如任何一個(gè)接觸新生事物的“初丁”，有人一展超強(qiáng)適應(yīng)能力，以極快速度融入這片新天地；也有人無(wú)所適從，倉(cāng)促營(yíng)業(yè)下難免翻車。某種程度上，從企業(yè)家身上投射出來(lái)的，其實(shí)是企業(yè)本身在面對(duì)新風(fēng)口時(shí)，是否提前做好了準(zhǔn)備。
作為很早就開始布局線上線下渠道、社交電商和物流倉(cāng)儲(chǔ)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的良品鋪?zhàn)?，?duì)直播領(lǐng)域的認(rèn)知一直是超前的。早在2017年，良品鋪?zhàn)泳吐氏乳_啟直播業(yè)務(wù)。今年2月24日，正值全國(guó)疫情膠著時(shí)刻，良品鋪?zhàn)娱_創(chuàng)性地啟動(dòng)“云上市”，在自家倉(cāng)庫(kù)中直播官宣上市消息，成為第一家通過(guò)直播上市的中國(guó)企業(yè)。4月8日，武漢解封第一天，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春走進(jìn)抖音的湖北帶貨專場(chǎng)，“寶寶們，我是新人，請(qǐng)多關(guān)照”的開場(chǎng)白，展現(xiàn)出對(duì)直播生態(tài)的游刃有余。
而5月22日晚的這場(chǎng)直播，又讓良品鋪?zhàn)釉谥辈ж涱I(lǐng)域玩出新意。由總裁楊銀芬坐鎮(zhèn)良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg，搭檔大勢(shì)姐姐、演員劉敏濤，貢獻(xiàn)個(gè)人的直播首秀。與一個(gè)月多前的那場(chǎng)直播頗為不同，這場(chǎng)直播活動(dòng)旨在推廣、安利良品鋪?zhàn)尤碌膬和闶场靶∈诚伞毕盗挟a(chǎn)品。以主播姿態(tài)站臺(tái)的總裁楊銀芬，代表著兒童零食在良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略中的業(yè)務(wù)權(quán)重和未來(lái)方向。他的到來(lái)，不單純是帶貨，更重要的是，通過(guò)一次聚焦流量的直播營(yíng)銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價(jià)值，推入大眾視線。
作為良品鋪?zhàn)觾和闶诚盗械难邪l(fā)領(lǐng)軍人，楊銀芬在直播中談及做兒童零食的契機(jī)，緣于自己身為父親的切身體會(huì)，“大約在三年前，我的二寶有兩歲了，一次愛人問(wèn)我，你是做零食的，有沒有什么零食適合二寶吃的？就這一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，竟把我問(wèn)住了?！?/p>
直播中，楊銀芬對(duì)于每一件兒童零食的分享，都離不開“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果凍泥三款水果系零食，果汁含量都在90%以上，不添加任何色素和防腐劑，這與5月17日，良品鋪?zhàn)硬抛鳛辇堫^企業(yè)，與行業(yè)協(xié)會(huì)一起推動(dòng)中國(guó)兒童零食生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在邏輯是一脈相承的。
直播帶貨講求的是短頻快，核心目標(biāo)是進(jìn)行流量收割，直接目標(biāo)是成交額。楊銀芬攜手劉敏濤的此次代入式直播，卻比較特殊，兩人以生活里真實(shí)存在的爸爸及媽媽的身份，分享作為父母替孩子選擇零食的各種考量和擔(dān)憂，其實(shí)是卸下了兩人各自的社會(huì)身份光環(huán)，回歸到平凡普通的爸爸媽媽角色。在為人父母代入自身體會(huì)的消費(fèi)分享中，良品鋪?zhàn)由罡麅和闶臣?xì)分市場(chǎng)，聚焦高端零食戰(zhàn)略的發(fā)展機(jī)遇，也隨之清晰起來(lái)。
一季度逆勢(shì)上揚(yáng)不是偶然
在線上營(yíng)業(yè)大潮中融入更多“個(gè)性化解讀”
作為一個(gè)總部在湖北的公司，良品鋪?zhàn)佑?月28日發(fā)布了其上市的第一份年報(bào)，主營(yíng)收入增長(zhǎng)20.97%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)31.78%，利潤(rùn)增長(zhǎng)大于收入增長(zhǎng)。良品鋪子在疫情之下的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，側(cè)面反應(yīng)出公司在產(chǎn)品和銷售渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
與疫情之下，卻在一季度實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)一樣，良品鋪?zhàn)釉诰€上營(yíng)業(yè)大潮中能夠突圍而出，也非偶然。疫情讓越來(lái)越多的線下業(yè)態(tài)公司轉(zhuǎn)向線上尋求機(jī)會(huì)，也讓直播帶貨這個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的銷售模式加速“生長(zhǎng)”。與逐漸適應(yīng)直播新常態(tài)的董明珠、梁建章們相比，楊銀芬在抖音的第1場(chǎng)直播帶貨就挑戰(zhàn)較高的難度系數(shù)，攜手跨界搭檔的組合直播模式，也釋放出良品鋪?zhàn)釉诰€上擴(kuò)張過(guò)程中的個(gè)性化解讀。
“我個(gè)人覺得賣貨帶貨和做品牌是不一樣的，做品牌需要銷量，但是銷量又不僅僅直觀等于品牌。把一個(gè)企業(yè)做品牌和企業(yè)的希望全部寄托在網(wǎng)紅身上，我認(rèn)為是不對(duì)的。”盡管網(wǎng)紅帶貨是大勢(shì)所趨，李佳琦、**們的直播效果也暫時(shí)是明星及企業(yè)家無(wú)法替代的，但楊銀芬指出企業(yè)開展線上營(yíng)業(yè)的目的，不能簡(jiǎn)單與網(wǎng)紅帶貨劃等號(hào)。
良品鋪?zhàn)拥亩喾€上嘗試確實(shí)如此。在疫情期間，公司啟動(dòng)門店無(wú)接觸互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，一是單店基于微信的社群的周邊小區(qū)網(wǎng)，二是基于各大外賣平臺(tái)的O2O網(wǎng)，三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，店員們探索如何用社區(qū)團(tuán)購(gòu)和外賣的無(wú)接觸式服務(wù)，去滿足顧客需求?？偛脪鞄浀闹辈ж洠]有跟風(fēng)當(dāng)下企業(yè)家“賣貨”的通用格式，而是在尋求合適搭檔的條件下，打破日常的企業(yè)家形象，重新塑造鮮明的個(gè)人IP。以楊銀芬和劉敏濤的這次合作為例，兩人站在父母的角色基點(diǎn)上，一個(gè)作為產(chǎn)品研發(fā)者，能夠精細(xì)、準(zhǔn)確地拆借產(chǎn)品，一個(gè)作為消費(fèi)者，能夠真實(shí)、接地氣地分享對(duì)產(chǎn)品的食用體驗(yàn)，如此一來(lái)，用戶在圍觀直播時(shí)，心理門檻為進(jìn)一步降低。
我們必須認(rèn)識(shí)到，未來(lái)直播帶貨的形式會(huì)更多元，企業(yè)目前以掌門人為切口，進(jìn)入直播帶貨賽道只是開始。目前直播作為線上的一個(gè)新渠道，和線下的融合方式以及如何產(chǎn)生更多的勢(shì)能，對(duì)那些線下資源、場(chǎng)景廣闊的企業(yè)而言，尤為關(guān)鍵。從良品鋪?zhàn)拥囊幌盗胁僮鞑浑y發(fā)現(xiàn)，直播的價(jià)值不只是流量營(yíng)銷和帶貨，企業(yè)家的下場(chǎng)，也不單單是一趟“跟風(fēng)”的趕集，零售行業(yè)一直在探討的重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，或許才是這輪直播“大咖秀”的終極命題。
