內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：如何用渠道影響目標(biāo)受眾？

在文章開(kāi)始前，首先向大家介紹一下，什么是綠色營(yíng)銷(xiāo)？互動(dòng)百科的定義是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)者，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)講述自己的品牌故事的功能強(qiáng)大的工具，除了編輯方式和內(nèi)容是需要首先考慮的，確定這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)該投放在哪個(gè)渠道，以便內(nèi)容被讀者看到及分享則非常關(guān)鍵。在此背景下，品牌將如何配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放渠道，以提供最佳曝光度，使品牌脫穎而出呢？webpower中國(guó)區(qū)與Digital Instincts 的CEO Marilyn Simes和創(chuàng)新教育營(yíng)銷(xiāo)方案方面的專(zhuān)家Julie Livingston提供關(guān)于這個(gè)話(huà)題的有效策略：

1.確定鮮明的品牌資產(chǎn)

使用文本以及非字元素，如視頻、音頻和強(qiáng)大的圖像以在目標(biāo)受眾的心目中創(chuàng)造多層次感官的品牌印象。在理想的情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該開(kāi)發(fā)自己獨(dú)特類(lèi)型的品牌資產(chǎn)。

2.把品牌與教育公益信息關(guān)聯(lián)

webpower認(rèn)為，這是一個(gè)自然的契合，因?yàn)橄M(fèi)者需要了解社會(huì)和環(huán)境效益。品牌可以考慮創(chuàng)建與自己的品牌價(jià)值關(guān)聯(lián)，關(guān)于綠色回收、污染和廢物管理等話(huà)題的專(zhuān)有教育內(nèi)容。然后，把自己的品牌置于一個(gè)能夠與公益支持者、教育工作者、家長(zhǎng)和孩子共鳴的獨(dú)特渠道。而觸及這類(lèi)人群的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，他們將成為大使，并動(dòng)員他們的伙伴和家人采取行動(dòng)。

3.使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇最大化

通過(guò)社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、平板電腦或基于Web的APP傳播品牌的數(shù)字內(nèi)容，傳達(dá)“綠色”的信息內(nèi)容。創(chuàng)建的品牌的數(shù)字形式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以發(fā)布到一個(gè)網(wǎng)站，并鏈接回社交平臺(tái)，包括博客、微博頁(yè)面、微信，以及郵件營(yíng)銷(xiāo)等渠道。

找到品牌核心目標(biāo)受眾所處的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和聚焦的媒體平臺(tái)，可以最佳地服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。如一個(gè)自行車(chē)品牌想要開(kāi)發(fā)可以用于下載的移動(dòng)APP，并提供給手機(jī)用戶(hù)播放，以觸及到在旅途中的潛在目標(biāo)受眾。在此情況下，品牌可以利用針對(duì)性的技術(shù)，如定義地理邊界軟件geo-fencing，識(shí)別及獲知可能在實(shí)體店或某一實(shí)際地理位置的騎行者。

了解用戶(hù)的位置和生活方式、喜好等信息，有利于品牌提供及時(shí)、相關(guān)性的信息，并利用品牌編輯內(nèi)容傳達(dá)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)以促進(jìn)目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)化，提高投資回報(bào)率。以投資回報(bào)率高的webpower郵件營(yíng)銷(xiāo)為例，利用快速便捷的郵件發(fā)送平臺(tái)，輕松了解及掌握包括用戶(hù)地理位置、個(gè)人喜好、購(gòu)買(mǎi)記錄等用戶(hù)自然屬性及行為數(shù)據(jù)，然后通過(guò)個(gè)性化郵件內(nèi)容、響應(yīng)郵件設(shè)計(jì)、觸發(fā)郵件發(fā)送等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)發(fā)送。

4.關(guān)注結(jié)果

通過(guò)回顧評(píng)估品牌的目標(biāo)和目的，以確定應(yīng)該采取哪些策略和分析方法。如果驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化是最重要的，那么如何通過(guò)有效手段推動(dòng)目標(biāo)受眾的頁(yè)面瀏覽量、意識(shí)或行為轉(zhuǎn)變呢？筆者認(rèn)為，品牌可以通過(guò)返券活動(dòng)，激勵(lì)目標(biāo)受眾去完成這些轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并同時(shí)在目標(biāo)受眾心目中植入品牌產(chǎn)品的價(jià)值。也可以采用beacons（隱藏并植入在銷(xiāo)售點(diǎn)的電子芯片）來(lái)捕獲目標(biāo)受眾的行為。另外，在線游戲也能在提供強(qiáng)烈的參與性和令人難忘的“綠色環(huán)?！苯?jīng)驗(yàn)之時(shí)，增強(qiáng)核心品牌信息。以FEMA的ReadyKids為例，活動(dòng)包括用一個(gè)網(wǎng)站和在線游戲來(lái)教導(dǎo)年輕人關(guān)于應(yīng)急的準(zhǔn)備事宜。最后，一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃，也可以有效的爭(zhēng)取關(guān)注和驅(qū)使目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)。

5.內(nèi)容推廣具有戰(zhàn)略性

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)落地，必須不斷提升內(nèi)容推廣戰(zhàn)略。仔細(xì)考慮品牌在哪里宣傳和推廣內(nèi)容，可以使目標(biāo)受眾很容易地發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容，并且愿意訂閱接收未來(lái)的信息。

作者：謝晶 ?webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理

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