星巴克事件：一場不需要危機(jī)公關(guān)的危機(jī)公關(guān)

文/新浪財(cái)經(jīng)專欄作家 馮小魚

在網(wǎng)絡(luò)時代，危機(jī)公關(guān)不要試圖動用各種力量去擺平對手，因?yàn)閷κ衷谳浾搲毫ο乱话悴粫p易選擇退讓；而向公眾澄清事實(shí)、表達(dá)真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的公眾輿論，讓輿論為你說話，是最有力的回?fù)簟?/p>

本來是星巴克們的危機(jī)，但卻不見星巴克們做什么危機(jī)管理，這是個很奇葩的傳播現(xiàn)象。

在”星巴克”事件中，恐怕沒有誰比Jason Lee更開心的了。估計(jì)這位路透社駐華記者自己都沒想到，投給《大西洋(6.66,?-0.12,?-1.77%)月刊》的稿件竟然在網(wǎng)絡(luò)上掀起這么大的波瀾。帝國主義再一次成功的挑戰(zhàn)了中國媒體的智商，也再一次成功地挑起了中國網(wǎng)民的口水戰(zhàn)。

10月21日，星巴克中國在微博上發(fā)表文字：Less Monday, More Coffee，頗有些坦然、愜意和不屑一顧。但配圖很曖昧，被網(wǎng)友強(qiáng)行賦予各種陰險(xiǎn)的解讀。次日，星巴克在微博上對前日圖片進(jìn)行了澄清，表示無意之舉，并刪除了微博。

這可能是中國新聞史上很有意思的一段插曲。原因在于，這么多年，央視的記者和編輯們堅(jiān)持不懈一如既往地為娛樂節(jié)目的多樣化努力著、付出著，而毫不計(jì)較個人的名譽(yù)得失。這必須值得我們敬佩。

2007年，央視的“青年學(xué)者”芮成鋼[微博]率領(lǐng)一眾不諳世事的網(wǎng)友們高呼星巴克滾出故宮——雖然他經(jīng)常自稱美國總統(tǒng)克林頓和澳大利亞總理陸克文的朋友；2012年央視三一五晚會爆料麥當(dāng)勞[微博]操作不符合衛(wèi)生流程，不料網(wǎng)友卻大贊麥當(dāng)勞的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并成就了麥當(dāng)勞的道歉信一夜成名；2013年央視三一五惡評蘋果手機(jī)，無意中卻捅出8點(diǎn)20的笑話，讓觀眾深度質(zhì)疑其“有組織、有預(yù)謀”的行動；這次再指責(zé)星巴克在中國賣高價(jià)歧視中國消費(fèi)者，再被星巴克戲耍，讓網(wǎng)友指其“該管的不管”，更成為外媒和其他媒體同行的笑柄。

更諷刺的是，在央視、人民日報(bào)微博等小伙伴對星巴克連篇累牘地批判后，星巴克的股票在22日微漲0.73%，達(dá)到79.31美元。不禁讓人聯(lián)想到今年三一五蘋果被咬后次日股票也應(yīng)聲而漲的喜人景象。惹得很多公關(guān)人很心癢，盼星星盼月亮盼央視爆料一下自己所在的企業(yè)，不枉公關(guān)生涯。

本來是星巴克們的危機(jī)，但卻不見星巴克們做什么危機(jī)管理，這是個很奇葩的傳播現(xiàn)象。問題在哪里，在哪里，在哪里？

關(guān)于對星巴克報(bào)道的論點(diǎn)、論據(jù)、邏輯、事實(shí)考證以及經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析等，不想做太多的評價(jià)。我只想談些個人很片面的感受，權(quán)做對這個傳播事件的記錄和觀察，并試圖解析社交媒體時代，一場不需要危機(jī)公關(guān)的公關(guān)。

所謂危機(jī)公關(guān)，從最簡單意義上說是要理論一下誰對誰錯(注意，我是說“從最簡單意義上說”)。換句話說，是邏輯上的較量。涉事一方要擺事實(shí)、講道理、證明自己無過錯，而媒體和公眾針對的就是其在邏輯上出現(xiàn)的漏洞。這也是為什么企業(yè)在處理危機(jī)時，內(nèi)部協(xié)調(diào)的第一步就是要核實(shí)事實(shí)信息，也必須要有法律事務(wù)部門的參與。

事實(shí)，nothing but truth，是一切危機(jī)處理的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。基于事實(shí)有條理地整理出完整的邏輯，是公關(guān)人員在處理危機(jī)時最基本的素質(zhì)。央視對星巴克賣高價(jià)的報(bào)道，出的問題就在于事實(shí)上的偏離與邏輯上的偷換概念，包括可比價(jià)格因素的問題、物流成本和商業(yè)成本、市場經(jīng)濟(jì)中的商品定價(jià)的問題等等。危機(jī)公關(guān)中，最怕的就是背離常識和事實(shí)，難以自圓其說。

其次，危機(jī)公關(guān)不能背離情感，不能背離同理心。事實(shí)是冷冰冰的、客觀的。而涉事一方在危機(jī)中表達(dá)出來的真誠、坦率、同情、歉疚、理解等等情感，會影響人們判斷到底“你是站在哪一邊”的。

有時候，即便事實(shí)、邏輯都沒有問題，但表達(dá)出來的態(tài)度會迅速激化矛盾，把公眾轉(zhuǎn)化為自己的敵人。作為國家級電視臺，央視對星巴克的詰問和非難，本身就會被視為媒體對企業(yè)高高在上的審判。

更要命的是，價(jià)格問題在房價(jià)高企、油價(jià)高漲的今天本身就是個敏感問題，放著與公眾的生活更密切相關(guān)的房價(jià)、油價(jià)、菜價(jià)不去調(diào)查，而消耗大量的報(bào)道資源在一杯咖啡上，對于很多公眾而言，在情感上是說不過去的(請注意，我并不是說央視報(bào)道這事兒不對)。這種被央視“忽視”的弱勢心理自然把公眾推向了星巴克。

第三，社交媒體時代，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威進(jìn)一步喪失。我們做社交媒體監(jiān)測和分析時，經(jīng)常用一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是BuzzVolume，就是“聲量”，指某個關(guān)鍵詞在社交媒體上在某個固定時段呈現(xiàn)出來的數(shù)量。很多做網(wǎng)絡(luò)營銷的公司也經(jīng)常拿這個數(shù)值忽悠甲方。

盡管這只是量化數(shù)據(jù)，無法體現(xiàn)內(nèi)容的正負(fù)，但嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，社交媒體上有時候的確就是以量取勝。所以很多時候，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)中死的很慘，盡管企業(yè)并不一定真的有過錯，或者過錯真的那么嚴(yán)重，但對方聲量高、更會忽悠和引導(dǎo)、或者動用水軍造成輿論假象，亂拳打死老師傅。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間中的公民社會，既是現(xiàn)實(shí)社會的延伸，也是現(xiàn)實(shí)社會的鏡像——很多時候，現(xiàn)實(shí)社會主張的，網(wǎng)絡(luò)空間就會反對；現(xiàn)實(shí)社會反對的，網(wǎng)絡(luò)空間就會認(rèn)同。很自然，那些權(quán)威媒體，自然被網(wǎng)民戲謔、詬病、嘲諷、謾罵。所以，那些傳統(tǒng)的“權(quán)威媒體”，在網(wǎng)絡(luò)空間口誅筆伐時，更要小心謹(jǐn)慎，字斟句酌，否則必然適得其反。

最重要的是，在社交媒體時代，時刻記得誰是你的聽眾，誰是你公關(guān)的對象！企業(yè)也好，媒體也好，固然都有自己的立場和態(tài)度，或可互不相讓(類似農(nóng)夫山泉和《京華時報(bào)[微博]》之爭)。正是這樣，夾在中間的“無意識”的公眾最終會根據(jù)事實(shí)、情感(同理心)等因素決定輿論倒向哪一邊。

所以，在網(wǎng)絡(luò)時代，危機(jī)公關(guān)不要試圖動用各種力量去擺平對手，因?yàn)閷κ衷谳浾搲毫ο乱话悴粫p易選擇退讓；而向公眾澄清事實(shí)、表達(dá)真摯情感，獲得公眾的理解、體諒和支持，才是正解。團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的公眾輿論，讓輿論為你說話，是最有力的回?fù)?。社交媒體的發(fā)展，使企業(yè)擁有了自己發(fā)聲的平臺，這是企業(yè)最大的機(jī)會，不怕企業(yè)不用，就怕企業(yè)不會用。

咦，說了半天，發(fā)現(xiàn)這些都是在評價(jià)央視，而不是評論星巴克——因?yàn)槲覍?shí)在看不到星巴克還需要做什么，因?yàn)樵撜f的公眾都已經(jīng)替它說了，星巴克能做的就是不要得瑟，服務(wù)好消費(fèi)者。

而反過來看央視，報(bào)道中的事實(shí)基礎(chǔ)本身就有硬傷、批評性質(zhì)疑性的口吻趾高氣揚(yáng)，殊不知在網(wǎng)絡(luò)空間央視的權(quán)威早已蕩然無存，而又沒有很好地捕捉公眾的心理為自己的報(bào)道背書，基本上需要巧妙把握的公共技巧都牢牢地忘記了。不過好在央視就是央視，央視不需要危機(jī)公關(guān)。

所以，充其量，這是一場不需要危機(jī)公關(guān)的危機(jī)公關(guān)。

(本文作者介紹：非資深公關(guān)人士。)

來源：新浪財(cái)經(jīng)