做市場的人，不一定知道什么才是“市場”

這樣來看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人員，對自身市場的定義，都非常模糊和狹隘。

有人，簡單地用產(chǎn)品屬性來定義市場：

“我們的定位是綠色健康沙拉。”

“我們的定位是做精致高端首飾?！?/p>

還有人，簡單地用幻想中的群體來定義市場：

“我們的沙拉，定位的城市新中產(chǎn)消費者人群。”

“我們的首飾，定位的是20-40歲愛美女性?！?/p>

這樣的回答，僅僅是簡單描述了一個產(chǎn)品的類別，或是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但并沒有準(zhǔn)確描述和定位任何一個市場——20-40歲的愛美女性至少有上億人，每個人都可能有數(shù)千種不同需求，消費者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個市場？

這樣的描述，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作？

六

正確的市場描述，應(yīng)該清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導(dǎo)一個員工的具體工作，而這是任何市場策略的基本要求——畢竟，任何不能指導(dǎo)具體工作的方針，都是廢話。

它往往是以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進行定義。

比如你是賣掃把的企業(yè)，定義的市場是：“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪，而臨時打掃房間”。簡短一句話，但形成了對所有人工作的指引。

產(chǎn)品部門的人知道了：

“既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪，那么比起家庭用掃把，這個掃把對經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高（相比之下，家庭主婦對耐久性要求高），但是卻要求價格低廉、體積小（好放在寢室不占地方）、簡單易用（大學(xué)生可不太會復(fù)雜操作），那么搞個塑料的套裝是最好的！”

渠道部門的人知道了：

“既然是迎接突然造訪，那么就要求購買便捷性強，所以大型商超、電商等渠道就不鋪了，著重鋪到校園小賣店?！?/p>

文案部門的人知道了：

“這部分大學(xué)生可能平時沒有打掃房間的習(xí)慣，嫌麻煩，所以著重訴求點應(yīng)該是省力省事，所以應(yīng)該突出‘一套就夠了’的概念，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔，不用到處采購，我們一個套裝就夠了?！?/p>

同樣，公關(guān)部門、服務(wù)部門甚至人力部門，都有了工作的指導(dǎo)方針。

所以，前面的沙拉、首飾的市場，可能需要這樣定義：

“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感，同時在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐沙拉。”

“有一些美女，有消費能力但不買大牌首飾，因為她們不想被認為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨特的藝術(shù)追求。為此，我們提供設(shè)計獨特、無品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾?！?/p>

上面的這兩個描述，更加清晰的說明了你進入的市場，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導(dǎo)方針，讓每個人知道怎么工作。

七

“為什么要用‘消費者用產(chǎn)品滿足什么需求’來定義市場，而不是簡單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群？”

不能只用產(chǎn)品來定義你的市場

即使完全相同的產(chǎn)品，可能滿足完全不一樣的需求，也就根本不是一個市場，不符合最初講的“市場聚焦”這一基本原則。

戴比爾斯當(dāng)年用一個口號： “A diamond is forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入，來買一個沒有任何使用價值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為了你進行無意義的花費”。

這是一個“市場”，但后來戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個口號，就不再是同一個市場了。

后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號。

如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨立經(jīng)濟的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動機，后者喚起了“社會地位”動機。

而這，根本就不是同一個市場，相對應(yīng)的所有渠道策略、市場策略、銷售策略等都不一樣。

不能只用用戶群來定義你的市場

很簡單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。

100多年前，平均一個美國人有2雙鞋——一雙平時穿，一雙周末禮拜的時候穿。

現(xiàn)在，一個美國人平均擁有8雙鞋，還有19%的女性擁有超過50雙鞋。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細高跟），有的用來舒適運動（比如慢跑鞋），還有的用來在彰顯地位的同時保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

同樣的人，在不同的場景，用同樣的產(chǎn)品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個市場。

不能只用“消費者如何滿足需求”來定義市場

之前美國有個奶昔企業(yè)（忘記叫什么名字了），剛進入市場的時候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細分出了各種競爭者：

“高檔奶昔”、“中檔奶昔”、“法國風(fēng)味奶昔”、“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司，所有的競爭者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。

而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個問題：“美國人為什么喝奶昔，他們想通過奶昔來完成什么任務(wù)？”

然后發(fā)現(xiàn)：美國人喝奶昔，是因為早上開車去公司路上，來不及解決早餐，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當(dāng)做了第一選擇。

最終，他們定義的市場是：“幫助早晨開車上班的人，單手解決早餐。”

而在這個任務(wù)中，其實“好喝”并不重要，所以在競爭對手都忙著提高好喝程度的時候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營養(yǎng)成分（比如加入堅果補充其他早餐營養(yǎng)）等，幫助消費者更好完成任務(wù)。

所以，當(dāng)你定義市場，一定記得完整分析：

“哪些消費者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務(wù)？”

八

尋找能提供參考意見的群體，利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進入并大舉推廣產(chǎn)品的市場。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會前功盡廢——尋找一個能密切提供參考意見的群體，當(dāng)做第一個市場。

在前面O2O公司“上門修電腦”案例中，就是因為一線城市高端小區(qū)內(nèi)用戶從不互相溝通交流，導(dǎo)致你面對的是2000個個體，而不是一個群體，從而無法使用撬動群體的杠桿力量（讓消費者幫你推廣、討論等），無法讓一波營銷行為帶來持續(xù)的連鎖反應(yīng)。

這導(dǎo)致推廣成本很高，但收效甚微。

那么，從哪個群體開始推廣呢？

大部分人都提到過從“剛需人群”、“高頻需求人群”等開始，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。這種意見交換越頻繁（比如某個車友會、同一公司、一群閨蜜等），就越意味著你可以利用消費者之間的連鎖反應(yīng)，讓他們幫助你承擔(dān)90%的營銷成本。

結(jié)語

在很多時候，同一市場的消費者密度，是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

因為一旦一個市場內(nèi)，用類似產(chǎn)品滿足類似需求的消費者超過某個臨界值（比如100個人中有15人使用），消費者相互的影響、意見參考就會形成連鎖反應(yīng)，整個市場就會迎來爆發(fā)增長。

當(dāng)年的Zipcar租車服務(wù)，曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國市場，結(jié)果推廣緩慢，無論如何降價、促銷、做廣告都沒用。后來先聚焦幾個重點區(qū)域提高密度，結(jié)果迅速增長，并逐步占領(lǐng)了一個有一個市場。

再比如朋友圈的分享的文章，你偶然看到1-2個朋友分享一個標(biāo)題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”，你也會打開看，最終會導(dǎo)致刷屏。（傳播的密度超過臨界點）

在這個臨界點到來之前，用戶主要受市場部工作的影響（比如標(biāo)題起得好不好），而臨界點到來后，用戶則主要受其他用戶的影響（比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了），而這就是連鎖反應(yīng)。

激活任何一個連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵，在于你先至少先定義并進入一個市場。這個市場并不是簡單按照地理位置、人群年齡、產(chǎn)品品類等定義的，必須是“一群人使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互參考意見”。

只有這樣，你才算做到了開頭提到的那個基本常識：市場聚焦。（畢竟，同時進入2000個市場可算不上聚焦）

此時，你才可以利用消費者的連鎖反應(yīng)，發(fā)揮營銷的杠桿力量，而不是單純依賴自身的營銷預(yù)算。

來源：微信公眾號 李叫獸（Professor-Li）

作者：李靖