數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)，公關(guān)做主

谷歌近來(lái)更新的一系列功能與算法實(shí)則引來(lái)了一股強(qiáng)勁的浪潮，業(yè)內(nèi)的評(píng)論家們則認(rèn)為傳統(tǒng)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）大勢(shì)已去，加緊為其敲響喪鐘。他們此番戲劇化的斷言是否有站得住腳的根據(jù)？似乎是個(gè)值得商榷的問(wèn)題。在搜索引擎擬人化這個(gè)永不停歇的戰(zhàn)場(chǎng)上，“谷哥（歌）大”已經(jīng)逐漸摒棄了原來(lái)對(duì)技術(shù)層面效用的追捧，取而代之的是對(duì)社交信號(hào)與高品質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注。

然而在筆者看來(lái)，雖然SEO仍舊占據(jù)著一席之地，但在未來(lái)幾年里，其演進(jìn)更有可能朝著傳統(tǒng)公關(guān)實(shí)踐的方向發(fā)展。本文中筆者試圖做以下努力：

• 通過(guò)對(duì)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)的觀察，來(lái)支持論斷；
• 給出案例來(lái)解釋為什么公共關(guān)系可以作為SEO一種很大程度的補(bǔ)給資源；
• 著重提供幾個(gè)關(guān)于營(yíng)銷者如何在這種趨勢(shì)中獲利的建議；

實(shí)例與數(shù)據(jù)篇：

正如筆者之前所引述的那樣，谷歌想自己的搜索引擎在羅列搜索結(jié)果時(shí)更加擬人化。相應(yīng)地，在專家們博弈的背后體現(xiàn)出這樣的共同點(diǎn)：將重頭戲放在外部鏈接與Google +1s上。想要使擬人化的搜索結(jié)果吸引到更多的用戶或是出現(xiàn)在原創(chuàng)著作的引言里。你需要昭示出關(guān)于這種趨勢(shì)更深遠(yuǎn)的導(dǎo)向意義。

（相關(guān)閱讀：http://moz.com/search-ranking-factors）

類似地，這場(chǎng)巨變也恰可以總結(jié)為一次搜索界巨頭近來(lái)大發(fā)慈悲的暗示：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者們?nèi)绾尾拍芴岣咦约旱呐琶?？一般而言，他們可以通過(guò)建立高質(zhì)量的站點(diǎn)來(lái)吸引更多的用戶去使用與分享他們的網(wǎng)站內(nèi)容，而這也正是公關(guān)的專長(zhǎng)所在，一旦你預(yù)先搞定了技術(shù)關(guān)，那么聚焦開(kāi)關(guān)閥就會(huì)源源不斷輸出價(jià)值，同時(shí)那些分享度較高的內(nèi)容足以招徠一批核心受眾——這就是傳統(tǒng)公關(guān)公司成員所具備的一套完整、過(guò)硬的素質(zhì)。

別不把我的話當(dāng)真。至少在英國(guó)，商家會(huì)經(jīng)由公關(guān)把大量的資源投放到品牌在網(wǎng)絡(luò)上的面子工程上去，比如說(shuō)：

• 公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)最近研究發(fā)現(xiàn)：有72%的公關(guān)公司正在提供SEO的相關(guān)服務(wù)。
• 最炙手可熱的服務(wù)需求則是內(nèi)容創(chuàng)造、與意見(jiàn)領(lǐng)袖共事以及社交網(wǎng)絡(luò)策略。
• 超過(guò)60%的公關(guān)公司擴(kuò)大了在線上營(yíng)銷方面的預(yù)算，尤其是在監(jiān)控、SEO、內(nèi)容創(chuàng)造以及線上廣告。
• 相比12個(gè)月前，公關(guān)公司利用數(shù)字資源獲取的收益有了顯著增長(zhǎng)。
• 英國(guó)的商業(yè)資源正在遞進(jìn)式地投向社交媒體。雖然這些這種社交活動(dòng)多是在封閉的空間內(nèi)進(jìn)行，但其中的一大部分職能已經(jīng)開(kāi)始分離，轉(zhuǎn)由公關(guān)公司部分或全權(quán)外包負(fù)責(zé)。
• 在絕大部分的案例中，內(nèi)容創(chuàng)造與社交媒體的工作職責(zé)是由公關(guān)公司和媒體小組來(lái)接手管理運(yùn)營(yíng)的。
• 通過(guò)社交媒體能獲得暴利的說(shuō)法風(fēng)生水起，可通常想獲得多大程度的回報(bào)就需要投入與之匹配程度相當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)。

為什么是公關(guān)做主？

前不久，一段關(guān)于營(yíng)銷者與公關(guān)之間差別的段子被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：

“你在趴體上看上一個(gè)極好看的妹子，你上前對(duì)她說(shuō)：‘我是土豪，嫁給我吧！’這叫直效行銷”。

“你在趴體上周圍簇?fù)砹艘淮笕号笥?，這時(shí)看上一個(gè)極好看的妹子，你的一個(gè)朋友上前對(duì)她指著你說(shuō)：‘他是土豪，嫁給他’?！边@叫廣告。

“你在趴體上看上一個(gè)極好看的妹子，你站起身來(lái)，調(diào)整領(lǐng)帶，然后徑直走到她面前為她斟酒，你為她打開(kāi)車門，接住她遞過(guò)的提包，送她一程，然后說(shuō)：“順便想說(shuō)，我是土豪，你愿意嫁給我嗎？”這叫公關(guān)。

用一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鱽?lái)佐證，“傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)與突出一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)的噱頭，同時(shí)在其所在的領(lǐng)域刻畫一種高大上的權(quán)威形象，讓目標(biāo)受眾認(rèn)可并信任你。”

不同于代理公司或媒體小組將重心集中于搜索、社交、廣告或營(yíng)銷等業(yè)務(wù)中的其中之一。公關(guān)則無(wú)所不包，可以縱觀品牌全貌，同時(shí)會(huì)設(shè)計(jì)一套多平臺(tái)戰(zhàn)略以擴(kuò)大品牌的積極影響。

• 內(nèi)容創(chuàng)造者想要使用與分享的，恰恰則是公關(guān)所提供給他們的。
• 經(jīng)由媒介所呈現(xiàn)的聯(lián)系、大事件、聯(lián)合會(huì)話、以及就一個(gè)觀點(diǎn)發(fā)表高論都是為了最大化地?fù)屨驾浾摳叩?，吸引公眾眼球，而相?yīng)支撐這些活動(dòng)的就是一系列現(xiàn)代數(shù)字營(yíng)銷策略，如博客推廣、客談和社交網(wǎng)絡(luò)等。
• 其實(shí)傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)企劃對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)是極具啟發(fā)意義的，活動(dòng)通過(guò)在網(wǎng)上炮制品牌或商業(yè)話題，以占據(jù)線上與線下的話語(yǔ)空間。

鏈群與新聞發(fā)布篇：

近來(lái)，頗令谷歌愁眉不展的事在于一些惡意的鏈群和客鏈方式企圖操縱頁(yè)面排行。有幸的是，那些看似老古董一樣的媒介關(guān)系策略經(jīng)過(guò)公關(guān)公司就可以妙手回春運(yùn)用于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。這種方法使得商家可以從贊譽(yù)和相關(guān)站點(diǎn)（很多都是代表權(quán)威的官方媒體或是呼聲很好鏈群平臺(tái)）賺取資源，從而本著互惠互利的原則授權(quán)這些站點(diǎn)為其添加入站鏈接，最終實(shí)現(xiàn)雙方推廣目的的達(dá)成。

雖然有些夸大其詞，但筆者認(rèn)為公關(guān)公司的末日永遠(yuǎn)不會(huì)來(lái)臨。線上新聞等內(nèi)容制造站點(diǎn)與鏈接總會(huì)標(biāo)榜自己的內(nèi)容無(wú)疑是有價(jià)值的，但你的媒體策略若是不包含沒(méi)有想要將其推廣、炒熱的目標(biāo)在里邊，那毋庸多說(shuō)，你大錯(cuò)特錯(cuò)了。

兌現(xiàn)篇：

以上既然已經(jīng)大談特談了公共關(guān)系能夠帶給線上營(yíng)銷“甜頭”，那么營(yíng)銷者該采用何種策略將公共關(guān)系用于數(shù)字營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)中呢？

1.線上與線下活動(dòng)相結(jié)合

內(nèi)容創(chuàng)建是一項(xiàng)商家在數(shù)字時(shí)代要兼顧的重要作業(yè)。不過(guò)，為了確保線上與線下活動(dòng)之間的互補(bǔ)性，品牌應(yīng)率先確認(rèn)兩種平臺(tái)的話語(yǔ)空間存在有大量談資。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)事件、行業(yè)峰會(huì)、以及講演現(xiàn)場(chǎng)的微博直播與行程追蹤會(huì)成為你在所屬領(lǐng)域內(nèi)地位與姿態(tài)提升的源動(dòng)力，同時(shí)這些活動(dòng)還會(huì)幫助你成為別人眼中的“行家”。

從另一方面來(lái)看，如果你已經(jīng)確保在紙媒、電視、廣播與公開(kāi)講演等相關(guān)平臺(tái)存在著商機(jī)，那么就要?jiǎng)佑媚愕木W(wǎng)絡(luò)資源把握住它。

2.統(tǒng)籌媒介聯(lián)系

公共關(guān)系長(zhǎng)期以來(lái)都是重質(zhì)量輕數(shù)量的，因而受雇公關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人是去是留的決定性因素，取決于他們所把握的相關(guān)媒體資源。因此，線上營(yíng)銷者應(yīng)努力學(xué)習(xí)公關(guān)從業(yè)者的實(shí)踐，與線下和線上資源創(chuàng)立一種長(zhǎng)期聯(lián)系，如出版方、博客主、記者這些可以提供影響力的主體。

然而，在面對(duì)一段關(guān)系時(shí)，不要誤入歧途，走過(guò)去“用完即棄”的老路，也不要濫用這些人脈關(guān)系，而是要去了解他們今后的興趣點(diǎn)所在，以及回避他們所忌諱與厭惡的話題。一言以蔽之，要讓利給他人，他人才會(huì)投桃報(bào)李。

3.把內(nèi)容做到極致

通過(guò)依托網(wǎng)站為核心發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，提供品牌和企業(yè)對(duì)于新近公共事件的深刻見(jiàn)地，這樣你就具備了一種潛力，能吸引到更多人在社交媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)，以此擴(kuò)大線上影響力，還會(huì)迎接更多在相關(guān)站點(diǎn)寫客座文章的機(jī)遇，這些站點(diǎn)中不乏極具價(jià)值的外部鏈接。

可樂(lè)趣遠(yuǎn)不止這些，通過(guò)線上推廣高品質(zhì)的內(nèi)容可以引人注目的同時(shí)促成一種可能性，使得你不單單提升你在紙媒的影響力，還會(huì)提高你在采訪、編輯以及大事件等線下活動(dòng)中的參與度。

公關(guān)自身可以對(duì)你的站點(diǎn)施加直接的影響。集客式營(yíng)銷公司HubSpot的成員Lindsey Kirchoff說(shuō)：“雇主企業(yè)常常會(huì)關(guān)注阻礙品牌通道保持暢通和一致的眼中釘。因此，除了要推廣線上活動(dòng)，也要在線下活動(dòng)的舞臺(tái)上揚(yáng)名立萬(wàn)”。

相關(guān)閱讀：What is Branded Traffic?http://kidakaka.com/blog/2013/02/06/what-is-branded-traffic/

4.加入相關(guān)行業(yè)的協(xié)會(huì)

如果協(xié)會(huì)還不存在，那么你就該作第一個(gè)吃螃蟹的人。像是LinkedIn和Google+這樣的平臺(tái)就是你發(fā)現(xiàn)相關(guān)組織的最佳工具，他們還為你提供一個(gè)展現(xiàn)自己求知技能的機(jī)會(huì)。

要守住的底線：

公關(guān)絕不是一劑靈丹妙藥，別指望它能包治SEO的“絕癥”與“社交媒體存在感缺乏癥”。正如許多持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)一樣，需要艱苦的付出、團(tuán)隊(duì)的合作以及常規(guī)性的回顧總結(jié)來(lái)最終打贏一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役。

然而，真正上道的數(shù)字營(yíng)銷者是這樣的人：他們會(huì)采取持續(xù)、全面且具有戰(zhàn)略性的公關(guān)方式，以此坐收漫天而降的機(jī)遇。

本文摘自SocialBeta，為SocialBeta貢獻(xiàn)者編譯文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明SocialBeta和編譯者clovely。