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奔馳發(fā)寶馬賀歲信VS漢堡王回?fù)酐湲?dāng)勞 如何回應(yīng)對(duì)手吐槽?

2016年3月7日,豪車寶馬100周歲了!

而在德國(guó)時(shí)間3月5日,梅賽德斯—奔馳提前給寶馬帶來(lái)了一封祝賀信,不到2小時(shí)的時(shí)間,這封祝賀信在全球被刷爆。 這封祝賀信的上部分是一張黑底圖片,中間為BMW標(biāo)志性的雙腎格柵,而圖片右下角是梅賽德斯奔馳的LOGO,初看很是奇怪,不知道的人還以為寶馬與奔馳合并了……不過(guò)更有意思的來(lái)了,在圖片的下方用德語(yǔ)寫(xiě)著一段話,文案翻譯過(guò)來(lái)是這樣的:“感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),沒(méi)有你的那30年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊?!?/p>

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隨后,梅賽德斯—奔馳博物館表示,從3月8日至13日,凡是寶馬公司的雇員均可免費(fèi)參觀該館。開(kāi)寶馬車前來(lái)的人還可以免費(fèi)停車,并可直接停在博物館正門(mén)前的黃金位置。

寶馬官方亦回應(yīng)了奔馳的“邀請(qǐng)”:“衷心感謝!”寶馬集團(tuán)并邀請(qǐng)奔馳雇員到慕尼黑參加寶馬嘉年華及后續(xù)的展覽等活動(dòng)。 中國(guó)向來(lái)是不缺廣告人的,怎能輕易放過(guò)這次惡搞機(jī)會(huì)?網(wǎng)友@葉飛就幫寶馬做了一副回應(yīng):

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點(diǎn)評(píng): 奔馳稱感謝寶馬100年的競(jìng)爭(zhēng)可謂是“高級(jí)黑”

從這段文字中,我們可以提取幾個(gè)有意思的話題,第一,梅賽德斯奔馳將寶馬當(dāng)成真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用來(lái)陪伴的,并不是對(duì)立的, 奔馳既顯示出汽車大佬的度量,又突出自己領(lǐng)先的地位,是一種值得學(xué)習(xí)的“高級(jí)黑”。第二,從頭30年很無(wú)聊這句話中能看到一點(diǎn)自夸的意思,但又說(shuō)得十分的委婉,也就是想表達(dá),寶馬今年是100周年,而奔馳已經(jīng)是130周年了,目的是表明自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷史更悠久的真相;第三,原詩(shī):“君生我未生,.我生君已老。君恨我生遲,我恨君生早”。截取前兩句的意思是,奔馳已經(jīng)廉頗老矣的真相,而風(fēng)華正茂、科技時(shí)尚的自己(寶馬),才是消費(fèi)者的首選。

同樣是商戰(zhàn)撕逼,麥當(dāng)勞和漢堡王相互吐槽同樣引爆了朋友圈,首先來(lái)回顧一下戰(zhàn)情:

在法國(guó)的一條公路旁,麥當(dāng)勞豎起了一個(gè)小小的戶外廣告牌,告訴司機(jī)們:再走上 5 千米,就能吃上麥當(dāng)勞了。不僅如此,麥當(dāng)勞這次還“很夠意思”的為漢堡王也豎起了一個(gè)廣告牌,“貼心”的告訴司機(jī)們,你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次,就能吃上 258 千米開(kāi)外的漢堡王了哦!加油!

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麥當(dāng)勞繼續(xù)補(bǔ)刀,制作了一則小短片,詳細(xì)講述為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制作廣告牌的“貼心”故事。

隨后,漢堡王做出了回應(yīng),索性直接把麥當(dāng)勞的廣告剪輯了下放在前面做鋪墊,后面模擬人們看到廣告牌后的情形:一對(duì)情侶很快找到了5千米外的麥當(dāng)勞店鋪,買(mǎi)了兩大杯咖啡,然后疾馳而去,畫(huà)面上打出“感謝麥當(dāng)勞把門(mén)店開(kāi)的哪哪都是”,下一個(gè)場(chǎng)景就是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂(lè)……(原來(lái)買(mǎi)咖啡只是為了提神,畢竟還要開(kāi)好久才能到漢堡王門(mén)店,美味才是王道)。

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點(diǎn)評(píng):麥當(dāng)勞開(kāi)涮漢堡王,實(shí)則雙方受益

猜想一、為的是宣傳麥當(dāng)勞在公路旁的站點(diǎn) McDrive。在廣告文案里,麥當(dāng)勞很“心機(jī)”地用了比較級(jí) ( closer ):很明顯嘛,我們離你更近。猜想二、麥當(dāng)勞和漢堡王聯(lián)手所為。首先,此次活動(dòng)倆家均達(dá)到極高的曝光量,并且回應(yīng)的都?jí)蚱?,像是做足了?zhǔn)備而來(lái),擺出相互撕逼再作回應(yīng)狀,實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值,一箭雙雕,雙方受益。在廣告里、在這繁雜的時(shí)代下,互聯(lián)網(wǎng)用戶“看熱鬧不嫌事兒大“的圍觀心里,的確能制造出一些噱頭,引來(lái)了消費(fèi)者和媒體,帶來(lái)更多的關(guān)注。

盡管這次是麥當(dāng)勞主動(dòng)做了公路廣告來(lái)“開(kāi)涮”漢堡王, 其實(shí)早在多年前漢堡王也沒(méi)少調(diào)侃麥當(dāng)勞:

第一回:漢堡王說(shuō)麥當(dāng)勞是缺乏靈活性的漢堡機(jī)器。1973年,漢堡王找到了麥當(dāng)勞的弱點(diǎn),抨擊它是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器,發(fā)動(dòng)了“Have it your way(我選我味)”的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。漢堡王的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)動(dòng)聚焦在顧客變化的口味上,倡導(dǎo)滿足顧客的個(gè)性化口味。該運(yùn)動(dòng)一炮打響,“我選我味”的口號(hào)

也沿用至今。

第二回:四大優(yōu)勢(shì),強(qiáng)勢(shì)對(duì)比。1982年,漢堡王又發(fā)動(dòng)了新一輪的攻擊戰(zhàn),開(kāi)展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)。漢堡王投放了對(duì)比廣告,向顧客表明了它的四大優(yōu)勢(shì): 1、皇堡在匿名口味測(cè)試中勝過(guò)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸;2、火烤比油炸更受歡迎;3、“我選我味”備受歡迎;4、漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的大。

第三回:送麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”。2013 年,漢堡王開(kāi)始了對(duì)Facebook粉絲的測(cè)試:免費(fèi)送給粉絲一個(gè)麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”,但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議,永遠(yuǎn)解除對(duì)漢堡王主頁(yè)的關(guān)注。這次活動(dòng)讓漢堡王失去3萬(wàn)粉絲,只剩下8000,漢堡王似乎有點(diǎn)玩大了。然而他們關(guān)注到,雖然僅剩粉絲八千,互動(dòng)率卻提高了5倍,粉絲差評(píng)也慢慢消失了。表面上 損失粉絲數(shù)量,但卻提升了粉絲質(zhì)量。

第四回:漢堡王表白,麥當(dāng)勞拒絕。2015年為了紀(jì)念9月21日世界和平日,漢堡王就在《芝加哥論壇報(bào)》及《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)布了一項(xiàng)提議,想聯(lián)合麥當(dāng)勞聯(lián)合開(kāi)展一項(xiàng)名為一日快閃餐廳的營(yíng)銷活動(dòng),活動(dòng)以銷售一款將麥當(dāng)勞與漢堡王標(biāo)志性產(chǎn)品完美結(jié)合的漢堡“麥皇堡”(McWhopper)為主。為了能夠達(dá)成此次營(yíng)銷活動(dòng),漢堡王可謂是操碎了心,不僅創(chuàng)建了一個(gè)以“麥皇堡”(mcwhopper.com)為域名的網(wǎng)站,還特意將餐廳設(shè)計(jì)、漢堡外包裝、店員服飾等設(shè)計(jì)都融入了兩家公司的標(biāo)志性顏色,此外還將“和平一日”的logo也加入到其中,可謂是“癡情滿滿”只差麥當(dāng)勞點(diǎn)頭了。 不料,麥當(dāng)勞做出答復(fù),正式回絕這一“表白”。

來(lái)源:微信公眾號(hào)?成功營(yíng)銷(vmarketing)

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