把社群建在腦海，而不是微信

1、 明確使命

一個(gè)群體和一個(gè)組織最大的區(qū)別就是：一個(gè)組織具有共同的目標(biāo)。

而“共同的清晰目標(biāo)”是凝聚人的最大力量。

崔永元凝聚了一幫人，想要通過一群人的力量，反對(duì)轉(zhuǎn)基因。（PS. 這不代表李叫獸反對(duì)）

秋葉凝聚了一幫人，想要通過相互的學(xué)習(xí)，提高PPT能力。

一個(gè)小區(qū)的大媽，也可以凝聚一幫人，練習(xí)廣場(chǎng)舞，備戰(zhàn)廣場(chǎng)舞大賽。

一個(gè)大學(xué)生，凝聚一幫人，發(fā)起“自由擁抱運(yùn)動(dòng)”，希望能夠減少社會(huì)的冷漠。

總之，我們并不是“拉一幫人”，而是“先有一個(gè)使命和目標(biāo)，拉一幫人一起完成”。

如果你是一個(gè)“健身會(huì)所”，那么你建立的并不是“健身愛好者溝通群”，而是“6個(gè)月，一起改變自己”群。

如果你是一個(gè)“調(diào)養(yǎng)保健品”公司，那么你建立的并不是“保健品粉絲群”或者“調(diào)養(yǎng)愛好者溝通群”，而是“調(diào)養(yǎng)秘訣比拼群”或者“一起成為調(diào)養(yǎng)專家群”。

“社群”的本質(zhì)就是：聚集一群人，一起做一件事。

在構(gòu)建社群的時(shí)候，很多人只是聚焦于“找一群人”，卻忘記了要“一起做一件事”，以及忘記了“為什么我們要做這件事”。

這就相當(dāng)于你召集了大批的優(yōu)秀戰(zhàn)士，組成軍隊(duì)出征，卻不知道敵人是誰，也不告訴他們：我們?yōu)槭裁匆蛘蹋覀優(yōu)槭裁匆Ｐl(wèi)祖國。

總之，你要做的并不是“建立一個(gè)群體”，而是“感召一幫人，發(fā)起一個(gè)運(yùn)動(dòng)”。我們之所以凝聚在一起，不是為了“溝通溝通”、“交流交流”，而是為了一起“改變些什么”、“提高些什么”、“獲得些什么”……

那么如何尋找一個(gè)社群的使命，并且利用使命凝聚所有人？

任何的使命都源于某種“沖突”，而沖突是指“理想和現(xiàn)實(shí)之間的區(qū)別”。

這樣的沖突分為“外部沖突”（理想環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的區(qū)別）和“內(nèi)部沖突”（理想自我和現(xiàn)實(shí)自我的區(qū)別）。

比如在《指環(huán)王》這個(gè)電影中，“外部沖突”就是指“大魔王想要拿到魔戒，毀滅世界，我們要阻止他”（對(duì)應(yīng)劇作中的“大情節(jié)”），“內(nèi)部沖突”就有“主人公理應(yīng)努力打敗大魔王，但是又覺得自己是個(gè)小人物，事不關(guān)己，想到過要放棄”（對(duì)應(yīng)劇作中的“小情節(jié)”）。

然后電影就變成了一群人克服“外部沖突”和“內(nèi)部沖突”，最終打敗大魔王的過程。

再比如在《港囧》這個(gè)電影中，“外部沖突”有“壞警察犯罪后，想殺人滅口，破壞證據(jù)”。

“內(nèi)部沖突”有“主人公逐漸意識(shí)到對(duì)初戀的追求只不過是內(nèi)心幻想，逐漸警醒，返回頭來愛自己老婆”。

然后主人公同樣逐漸克服“外部沖突”和“內(nèi)部沖突”，把故事推向結(jié)局。

同樣，在構(gòu)建社群使命的時(shí)候，可以像電影一樣，通過營造“沖突”來構(gòu)建“使命”，發(fā)起運(yùn)動(dòng)。

有的電影主要以“外部沖突”為主（比如《指環(huán)王》），同樣有的社群和運(yùn)動(dòng)也可以主要以外部沖突為主。

比如電動(dòng)汽車用戶一直面臨“跑長(zhǎng)途難以充電”的問題，特斯拉車主宗毅就發(fā)起了“建充電樁運(yùn)動(dòng)”，跟酒店合作建特斯拉充電樁，為熱愛電動(dòng)車的車主提供免費(fèi)充電。

這個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)揮人的力量，得到了大量的支持，在全國建了超過200個(gè)充電樁——比特斯拉公司一年的努力收獲都多。

而且，還在這個(gè)過程中賣出了150輛特斯拉，超過任何一個(gè)銷售經(jīng)理。

所以，當(dāng)你在構(gòu)思外部沖突的時(shí)候，可以問自己：我組織一個(gè)社群，要告訴成員們，我們要一起改變些什么？一起做出哪些讓自己自豪的事情？

類似使命：讓廣場(chǎng)舞占領(lǐng)京城、讓中國人不再盲信、讓更多人減少愚昧、讓乙方不再被逼。

有的電影主要以“內(nèi)部沖突”為主（比如《港囧》），同樣有的社群和運(yùn)動(dòng)也可以以內(nèi)部沖突為主。

比如饅頭商學(xué)院，一起學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理能力。

比如我組建的【李叫獸研究會(huì)】，2個(gè)月，一起讓自己的營銷能力更專業(yè)。

所以，當(dāng)你在構(gòu)思內(nèi)部沖突的時(shí)候，可以問自己：我們要一起改變自己什么？讓自己有更多什么？

類似使命：每天7點(diǎn)起床、每周多一個(gè)關(guān)鍵人脈、成為調(diào)養(yǎng)專家等。

當(dāng)然，一個(gè)社群最佳的使命設(shè)置就是，明確地激發(fā)和定義兩種沖突（可能會(huì)以一種為主）——我們聚集在一起，要對(duì)別人做什么？要對(duì)自己做什么？

2、 設(shè)計(jì)儀式

凝聚一群人做一件事，除了要有清晰的使命，還需要固定的儀式化行為。

基督教有禮拜日，家庭有過年，夫妻有紀(jì)念日，小米有橙色星期五（發(fā)布最新MIUI），總之，都有固定的儀式化行為。

所以，社群也是一樣：需要把活動(dòng)儀式化。

如果你對(duì)社群的安排是：推送紅包優(yōu)惠，同時(shí)大家一起聊聊某個(gè)話題，然后偶爾邀請(qǐng)人進(jìn)群分享。

社群的成員根本不知道自己應(yīng)該做什么（難道是每天參與？），也無法形成固定的使用習(xí)慣，更無法對(duì)下次的活動(dòng)產(chǎn)生預(yù)期。

而如果把社群的活動(dòng)“儀式化”，每次以固定的方式做類似的事情，就會(huì)逐步提高參與，并且讓成員養(yǎng)成習(xí)慣。

比如我自己的組織【李叫獸研究會(huì)】，平時(shí)沒有任何活動(dòng)，只是固定在每周日晚9點(diǎn)上課1小時(shí)。

每次上課的方式也是一樣：點(diǎn)評(píng)上次學(xué)員的作業(yè)，并且分享相關(guān)理論；排名前3名的學(xué)員分享自己的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)；然后布置下一次的作業(yè)。

為了強(qiáng)化這種儀式，在一小時(shí)課程開始前和結(jié)束時(shí)都會(huì)點(diǎn)名，同時(shí)讓學(xué)員以相對(duì)固定的方式參與（比如提出質(zhì)疑）等。

我知道我不可能占據(jù)群里人所有時(shí)間，所以就直接固定一個(gè)時(shí)間、固定一個(gè)活動(dòng)，而其他時(shí)間內(nèi)，所有人都可以假設(shè)這個(gè)群不存在。

再比如之前跟一個(gè)做小區(qū)住戶社群的人聊（他們公司提供O2O服務(wù)），問他都會(huì)組織什么活動(dòng)，他說主要為群友提供各種福利（比如有時(shí)候發(fā)紅包、提供免費(fèi)福利、讓住戶組織小區(qū)內(nèi)活動(dòng)等）。

而如果要提高群友的參與感，就需要把這些活動(dòng)給“儀式化”——比如周五晚上9點(diǎn)，XX小區(qū)福利夜，倒計(jì)時(shí)公布本周的最新福利，以及下周能夠給大家?guī)淼幕顒?dòng)。

那么如何把活動(dòng)儀式化，從而讓更多人可以持續(xù)參與呢？

（1）儀式需要相對(duì)固定并且嚴(yán)格限制

每次的活動(dòng)需要用固定的形式，比如明確的開始和結(jié)束時(shí)間、明確的組織形式等。

比如秋葉的PPT社群中，每次新成員加入，都有爆素顏照的儀式。這樣每次在新成員加入之前，所有人都會(huì)被培養(yǎng)出期待感。

為什么要固定呢？因?yàn)樘岣邊⑴c的重要一點(diǎn)就是：在開始之前，所有人都知道自己該期待些什么。

如果你每周的“福利日”活動(dòng)都類似，那么所有的成員在開始之前，就已經(jīng)知道自己要期待什么——這次要發(fā)布什么新福利？我猜猜，可能是發(fā)水果？

這也是為什么系列電影和電視劇大行其道，為什么穩(wěn)定風(fēng)格的公眾號(hào)容易積攢粉絲——因?yàn)轱L(fēng)格固定，用戶在看之前已經(jīng)知道了自己該期待什么。

比如，觀眾看過了碟中諜系列電影，在看《碟中諜5》之前，就知道自己要期待什么——開場(chǎng)會(huì)有一場(chǎng)動(dòng)作戲，牛逼特工伊森會(huì)陷入困境，接收到不可能任務(wù)，然后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)想辦法去完成。

但是又不知道具體是什么——至于這個(gè)可能的任務(wù)是什么、反派是誰，觀眾就不知道了。

而為了填補(bǔ)這種缺口，觀眾就會(huì)聚精會(huì)神地看電影。

這也是為什么不論是電影、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，還是大型講座，都需要事先預(yù)熱（電影的預(yù)告片、發(fā)布會(huì)的預(yù)熱海報(bào)），這可以讓觀眾在開始之前，知道自己要期待些什么。

而那些完全隨機(jī)舉辦的活動(dòng)（比如今天發(fā)個(gè)紅包，明天推一篇文章，后天組織一個(gè)討論），就是在觀眾面前突然呈現(xiàn)了內(nèi)容，而這個(gè)時(shí)候觀眾根本還沒有產(chǎn)生期待感。

這就像你突然走進(jìn)一個(gè)電影院，看到開始放電影，但是根本不知道這是什么電影一樣。

所以，社群活動(dòng)要把活動(dòng)固定化，培養(yǎng)期待感。

（2）需要設(shè)計(jì)明確的觸發(fā)情景

上面說需要培養(yǎng)“期待感”，但是人不可能每天都有“期待”，因此需要設(shè)計(jì)一種“期待”的觸發(fā)情景。

有時(shí)候，這種觸發(fā)情景是“固定時(shí)間”——比如固定每周日晚9點(diǎn)舉辦活動(dòng)，這樣臨近這個(gè)時(shí)間的時(shí)候，只要簡(jiǎn)單預(yù)熱，所有人就會(huì)產(chǎn)生期待。

有時(shí)候，這種觸發(fā)情景還可以是“某個(gè)事件”——比如組建“發(fā)布會(huì)研究群”，每次看完重大產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，群友的第一反應(yīng)就是在群里討論昨天的發(fā)布會(huì)。這時(shí)觸發(fā)儀式的情景就是“重大發(fā)布會(huì)”這個(gè)事件。

只要這種觸發(fā)情景+儀式活動(dòng)的組合被長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)強(qiáng)化，用戶就會(huì)形成條件反射一般的行為——每次一到了某個(gè)情景，1秒內(nèi)就能想到做這件事。

比如加多寶多年強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝加多寶”，平時(shí)你可能不留意，但是當(dāng)你坐到油辣的火鍋前，擔(dān)心上火，就會(huì)立刻觸發(fā)“喝加多寶”的行為。

再比如王自如堅(jiān)持用類似的風(fēng)格評(píng)測(cè)各種新上市電子產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，他的讀者一看到某錘某米等發(fā)布新產(chǎn)品，第一反應(yīng)就是去王自如那里看看：他這次怎么看？有什么爭(zhēng)議？

總之，你需要為你的儀式設(shè)計(jì)好一個(gè)觸發(fā)情景，以讓用戶一到了某個(gè)時(shí)刻，就會(huì)條件反射式地進(jìn)入你的儀式。

（3）需要設(shè)計(jì)參與行為

就像前面說的，社群就是“聚集一群人做一件事”，而很多社群的做法卻僅僅是：每周安排一個(gè)人進(jìn)群分享。

這其實(shí)不是“聚集一群人做一件事”，而是“你為這一群人做一件事”，這樣的話，你做的更像是一個(gè)“媒體”，而不是一個(gè)“社群”。

所以，除了坐在群里靜聽之外，你需要讓你的成員做一些事情，這些事情可以提高參與，強(qiáng)化儀式行為。

比如互相打分、榮譽(yù)上榜、輪流坐樁等等。

3、 提供反饋

現(xiàn)在你的社群有了清晰的使命，以及可以幫助社員完成該使命的儀式化行為，仍然需要做的就是為他們的行為提供反饋，讓他們逐漸提高對(duì)社群的參與和依賴。

反饋就是明確讓別人知道：我距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。

比如手游玩家玩“天天酷跑”這種游戲，隨時(shí)都知道自己的得分、距離最佳得分還有多遠(yuǎn)等。

如果最佳得分是3000分，這次得了2900分，玩家會(huì)說：“我靠，就差一點(diǎn)破紀(jì)錄了，趕緊再來一次?！?/p>

這次得了1000分，玩家會(huì)說：“簡(jiǎn)直發(fā)揮太失常了，這根本不是我！趕緊再來一次發(fā)揮正常的！”

這次得了3100分破了紀(jì)錄，玩家會(huì)說：“我太牛了，又破紀(jì)錄，請(qǐng)叫我紀(jì)錄小王子！再來一把，我還能破更高紀(jì)錄！”持續(xù)的反饋——讓別人不斷知道自己現(xiàn)在在哪、距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)、下一個(gè)目標(biāo)是什么，可以讓人成癮性的投入一個(gè)行為。

而在社群的設(shè)計(jì)中，如上文提及，同時(shí)存在2種目標(biāo)——外部沖突（我們對(duì)外界做什么）和內(nèi)部沖突（我們對(duì)自己做什么）

就需要對(duì)這兩種目標(biāo)建立反饋。

外部沖突目標(biāo)的反饋：

比如“讓每個(gè)北京大媽跳起廣場(chǎng)舞”，不斷匯報(bào)成果——現(xiàn)在我們已經(jīng)成果感染了46萬新大媽養(yǎng)成廣場(chǎng)舞習(xí)慣，距離50W只剩不到一周的努力！

比如“干貨學(xué)習(xí)群”，讓成員有價(jià)值的觀點(diǎn)能夠輸出到社會(huì)上，獲得其他讀者的反饋，讓人獲得持續(xù)成就感。

內(nèi)部沖突目標(biāo)的反饋：

比如“李叫獸研究會(huì)”，為每個(gè)人的作業(yè)評(píng)級(jí)，并且根據(jù)作業(yè)質(zhì)量、貢獻(xiàn)、發(fā)言程度和簽到次數(shù)算積分，并且讓每個(gè)人可以看到自己的積分。（類似游戲升級(jí)）

每次作業(yè)前3名有獎(jiǎng)學(xué)金，2個(gè)月總積分排名最后10名的自動(dòng)踢出群等，都是對(duì)每個(gè)人的學(xué)習(xí)和參與建立反饋。

這樣所有人知道現(xiàn)在等級(jí)多少、有什么成就、比別人差在哪、距離下一個(gè)目標(biāo)有多遠(yuǎn)。

再比如還可以向?qū)Υ龁T工一樣，為群友設(shè)置等級(jí)、分工，并且清晰定義每個(gè)角色，也是為他們提供清晰的反饋。

當(dāng)然更加常規(guī)的拿到紅包、每周都能認(rèn)識(shí)新人脈也是反饋（利益層面），也會(huì)起到強(qiáng)化社群的效果。

不過需要注意的是：只有當(dāng)反饋可以被明確感知到和某種行動(dòng)直接相關(guān)的時(shí)候，才能有效。

搶紅包之所以被很多人使用，是因?yàn)檫@和“積極參與群”這個(gè)行為有直接相關(guān)（來慢了一步就沒了）。

而很多基于搭建人脈的群活躍度不高，是因?yàn)椤敖⑷嗣}”這個(gè)反饋經(jīng)常和“參與群”的行為不直接相關(guān)——即使我整天潛水打醬油，一樣可以加群里面的人啊。

結(jié)語

社群并不存在于微信中，而存在于人的腦海中，它只不過是：凝聚一批人做一件事。

你需要設(shè)計(jì)出明確的使命和目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)一個(gè)共同達(dá)到此目標(biāo)的儀式化行為，接著為所有人履行該行為提供反饋。

而一個(gè)構(gòu)建完整的社群，群成員互相認(rèn)同、互相幫助、積極參與，即使微信消失了，他們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)——因?yàn)椴⒉皇俏⑿旁炀土松缛?，在有微信之前的幾千年，社群就已?jīng)出現(xiàn)了。

作者：李靖

來源：微信公眾號(hào) 李叫獸（Professor-Li）