實質內容和吸引眼球之間的平衡藝術

我很長時間以來都認為，搜索引擎優(yōu)化（即讓你的網站在搜索引擎特定關鍵詞的結果頁面排名靠前的藝術和科學）的規(guī)則，給公關人士和內容營銷者都提供了極佳的課程。有些讀者習慣浮光掠影，有的人則會在一個頁面花更多的時間。有些讀者會分享你發(fā)布的內容，有的人則會點擊你文中的鏈接。對于有些讀者來說，能抓住他們的機會稍縱即逝。而另一些人則更認真地對待你的內容，比如會收藏起來備將來之需，或在他們的博客上鏈接到你的內容。

鏈接者和分享者
為了簡單起見，我們來區(qū)分兩個讀者群：分享者（Sharers），他們會快速閱讀和分享內容；以及鏈接者（Linker），他們會更深入地閱讀和使用內容。（我承認，這兩個群體的區(qū)分非常寬泛，不過為了便于討論，我們將只關注各自的共性、而不過于具體。）分享者和鏈接者的行為是不同的，思考二者如何不同、以及為何不同，將獲益良多。

在市場營銷者看來，分享者處于市場營銷漏斗模型的頂端 – 在市場“認知”階段。他們就像是花園里的蜜蜂，飛來飛去、廣種薄收。他們還沒有想好。而鏈接者則在內容消費（或者是決策行為）的過程中更進一步，當他們認真琢磨、點開查看、反復閱讀時，他們已經來到了“考慮”（甚至是“喜好”）階段。

二者都代表了及其重要的受眾群體。分享者可能有朝一日變成鏈接者。同時，當分享者在社交媒體上分享你的內容時，他們也幫助你放大了信息。而鏈接者 – 尤其是當他們在自己的博客上鏈接到你的內容時 – 則給你的內容帶來了持續(xù)的關注、這是搜索引擎極其重視的。此外，他們當然還代表了對于你的公司來說非常具有價值的高質量受眾，因為他們更有可能采取你們公司樂于看到的行動，比如說注冊你們的活動、買你們的產品、或者訂閱你們的服務。

市場溝通者有沒有可能同時取悅二者？?
在之前的一篇博文中，我談到了如何在新聞稿和其他內容中添加多個“行為召喚”（call to action）”，以便符合不同受眾的需求（并與之成功互動）?？死锼埂はＩ敚?a >Chris Sietsema）是美國社交媒體策劃公司 Convince & Convert 的社交與數(shù)字運營負責人，他最近發(fā)表了一篇博文，《制作社交材料：可供談論以及使用的內容》，其中就觸及到了這個話題，討論了可供談論的內容與可供使用的內容的區(qū)別，這與我上文說的分享者和鏈接者對應。相信我們可以更進一步，通過更加注意如何在我們的內容中應用不同的格式，來滿足不同類型讀者的需求。我在這個博客中一直以來提倡的新聞稿及其他內容的最佳實踐，對于吸引分享者們稍縱即逝的注意力來說這尤為重要。為了吸引讀者，以下的一些戰(zhàn)術非常重要：

• 英文稿件的標題要在120個字符左右，最重要的關鍵詞需要在前65個字符里出現(xiàn)。
• 正文里要有圖片。
• 正文里要有一到兩個錨文本或超鏈接，這樣感興趣的讀者可以查看更多內容。
• 使用清單、數(shù)字列表、小標題等，使讀者能很容易就快速理解內容。

然而，要想讓鏈接者滿意，需要更長、更復雜和充實的內容。內容的長度和所吸引的外部鏈接數(shù)目之間有關系：越長的內容能吸引越多的反向鏈接。這看上去有些讓人意外，因為很多SEO大家、以及最佳的博客實踐者，都建議我們的數(shù)字內容要避免過長。很顯然，即使在如今140個字符的微博溝通文化大行其道時，對于更詳盡的、更有用的內容依然有真實的需求。

在我心中，溝通人士該做的工作非常清楚。我們不應該放棄長內容，因為它們能吸引鏈接者、能幫助我們產生更多高質量的銷售機會、并且是有價值的反向鏈接的源泉。當然我們也不應該對長內容過于著迷。我們的內容組合應該是不同內容的混合：在長度、風格、目的和媒介等方面都應該各有不同。為那些在購買行為中正從“認知”階段向“考慮”和“喜好”階段演進的人們創(chuàng)造內容就是很好的實踐。此外，在創(chuàng)造更長的內容時，我們當然也需要遵守上面提到的那些最佳實踐，以在吸引分享者的同時滿足鏈接者的需要。

原文作者：Sarah Skerik
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