國(guó)慶如何傳播？看看企業(yè)在中秋都怎么玩

這個(gè)中秋，上海迪士尼度假區(qū)首次推出了可琦安與玲娜貝兒主題的中秋節(jié)系列毛絨玩具，她們換上了中國(guó)風(fēng)服飾，與星黛露一起在中秋賞月。

這是洋娃娃們，也過(guò)起了本地化的中秋節(jié)？

加入中秋營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的不僅有上海迪士尼，分布在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的眾多品牌都加入了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。這些品牌是如何策劃中秋營(yíng)銷(xiāo)的？他們?cè)谖陌负蛣?chuàng)意中，如何將產(chǎn)品與中秋進(jìn)行結(jié)合，對(duì)即將到來(lái)的國(guó)慶營(yíng)銷(xiāo)又有什么啟示？

我們盤(pán)點(diǎn)了數(shù)十家公司通過(guò)美通社發(fā)布的中秋主題新聞稿，發(fā)現(xiàn)今年中秋主題營(yíng)銷(xiāo)方案真是異彩紛呈，一些營(yíng)銷(xiāo)思路與優(yōu)質(zhì)案例也值得參考。

關(guān)于中秋，最顯而易見(jiàn)的主題莫過(guò)于團(tuán)圓、月亮、月餅、兔子等等。而其實(shí)每一個(gè)主題，都能夠進(jìn)一步有延伸的相關(guān)主題，比如月亮與航空航天就有很大的關(guān)系。

近年來(lái)，我國(guó)在航天領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了很大跨越，對(duì)月球的探索也愈加深入，載人登月、建立國(guó)際月球科研站以及探月工程四期立項(xiàng)等新聞?lì)l頻見(jiàn)諸報(bào)端。人們對(duì)我國(guó)在探月領(lǐng)域的航天活動(dòng)關(guān)注度越來(lái)越高。在當(dāng)下，中國(guó)夢(mèng)、探索星辰大海的航天夢(mèng)深入人心，這背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者愈發(fā)濃烈的愛(ài)國(guó)情懷和對(duì)民族復(fù)興的信心。

對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，將自身與航天探月相結(jié)合就成為了一個(gè)非常有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)策略，這不僅貼切中秋主題也繞開(kāi)了密集的創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)。

蘇州稻香村就是這一“跨界”營(yíng)銷(xiāo)策略的踐行者。這個(gè)中秋，蘇州稻香村集團(tuán)和中國(guó)航天基金會(huì)完成合作簽約，發(fā)布了“蘇州稻香村號(hào)”亞軌道飛船的外涂裝設(shè)計(jì)圖，并宣布將研發(fā)推出多款“蘇州稻香村X(qián)中國(guó)航天”聯(lián)名月餅。聯(lián)名月餅在包裝、原材料等方面融入太空元素，稻香村月餅、糕點(diǎn)還將搭載“蘇州稻香村號(hào)”亞軌道飛船，共同飛向無(wú)垠太空，成為名副其實(shí)的“太空月餅”、“能上天的糕點(diǎn)”。

再例如上海的零食品牌來(lái)伊份。來(lái)伊份近期攜手中國(guó)航天ASES推出了聯(lián)名款月餅——“嘿皮到月球”，以極具年輕態(tài)的暢想，結(jié)合中秋佳節(jié)和航天IP元素，如月球、火箭、宇航員、白玉蘭、兔子、團(tuán)圓笑臉等，勾勒出一幅“太空漂移”的科幻場(chǎng)景。

此外，廣州酒家集團(tuán)與伊利集團(tuán)作為“中國(guó)航天·太空暢想”的官方合作伙伴，廣州酒家、伊利集團(tuán)與中國(guó)航天近期共同開(kāi)啟了“星月探索計(jì)劃”，推出星月探索聯(lián)名紀(jì)念盒，表達(dá)了航天夢(mèng)作為中華民族的偉大夢(mèng)想正在帶領(lǐng)我們走向星辰大海。

大膽而合理的跨界創(chuàng)意，就像從中秋→月球→航空航天，甚至可以繼續(xù)延伸，這樣的創(chuàng)意既貼合主題又有新意，是企業(yè)在國(guó)慶傳播值得參考的思路之一。

除了月亮，月餅當(dāng)仁不讓是中秋節(jié)最顯而易見(jiàn)的符號(hào)。品牌在這一元素上發(fā)揮出新意，喚起大眾共鳴，往往需要很強(qiáng)的審美能力。

比如精品點(diǎn)心連鎖店品牌BreadTalk面包新語(yǔ)就推出了2022年BreadTalk中秋系列新品和禮盒?！靶□r肉”與“小臘肉”的文案運(yùn)用，既討巧有Social感，還能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。而飽滿(mǎn)的外形搭配傳統(tǒng)的“紅印”，既彰顯了中秋文化審美，又結(jié)合了年輕人喜歡的文案風(fēng)。

大眾消費(fèi)品可以契合年輕人的網(wǎng)感使創(chuàng)意Social化一些，而注重厚重調(diào)性的品牌與藝術(shù)家聯(lián)名或跨界藝術(shù)圈也是不錯(cuò)的選擇。

比如萬(wàn)豪旅享家旗下北京麗思卡爾頓酒店力邀書(shū)畫(huà)家陳露女士，以宋代名家作品中的花卉為靈感傾獻(xiàn)《富貴爭(zhēng)春》原創(chuàng)畫(huà)作，以此佳作為藍(lán)本，精選臻美裝幀材料，匠心打造花好月圓藝術(shù)中秋月餅禮盒系列，以繁華盛開(kāi)之景致敬中秋佳節(jié)。

再比如連鎖零售品牌“盒馬”就聯(lián)合中國(guó)美術(shù)館文創(chuàng)中心推出了齊白石墨韻月餅，把一塊普通的月餅變成墨色生香的工藝品。

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而作為國(guó)內(nèi)博物館界的翹楚，故宮博物院一向在文創(chuàng)產(chǎn)品方面著力頗多，其創(chuàng)意歷來(lái)是人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)。今年故宮博物院推出兩款中秋月餅禮盒，分別是“朕的心意”和“共欣穹宇中秋月”，其設(shè)計(jì)元素均來(lái)自清宮舊藏。

這些案例對(duì)于即將到來(lái)的國(guó)慶營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)啟發(fā)，企業(yè)在產(chǎn)品上是否可以推出國(guó)慶限定款，或是在包裝設(shè)計(jì)、限量禮盒的視覺(jué)元素上做出元素的創(chuàng)新，用品牌審美和審美所代表的品牌文化去打動(dòng)消費(fèi)者。

每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)有特別契合的企業(yè)，也有相對(duì)距離較遠(yuǎn)或不太適合借勢(shì)的品牌，此時(shí)就應(yīng)該考慮讓自己的宣傳和公關(guān)，變得有溫度。

比如中秋是一年當(dāng)中與“家庭”聯(lián)結(jié)最緊密的節(jié)日之一，闔家團(tuán)圓是中秋永恒的主題，因此許多品牌采取了在親情上著力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

以衛(wèi)浴品牌德國(guó)高儀為例。其文案就將自己的產(chǎn)品與中秋佳節(jié)思念親人的感情進(jìn)行了結(jié)合：“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明。漂泊在外的心倍加思念故鄉(xiāng)和親人，于是對(duì)著月亮傾訴將思念帶回。雖然無(wú)法親身陪伴，但是關(guān)懷時(shí)刻伴隨家人身旁，潔凈呵護(hù)觸手可及?！?/p>

又如服飾品牌BSiEE本澀，它的文案也采取了以情動(dòng)人的思路：“夏未盡、秋初臨，晝夜溫差慢慢差了十幾度，說(shuō)冷就冷了起來(lái)。今秋，BSiEE本澀與月光一起備齊了溫柔，陪伴顧客的每一個(gè)濃情時(shí)刻”……“回家探望父母、闔家團(tuán)圓是中秋節(jié)的主旋律。月滿(mǎn)，杯滿(mǎn)，在身邊就是團(tuán)圓。本澀特別為探望長(zhǎng)輩選配了四套穿搭”。

情感溝通始終是一個(gè)恒久有效、適用范圍很廣的溝通主題，但關(guān)鍵要看，創(chuàng)意內(nèi)容能否打動(dòng)人心。

除了情感溝通話題的適用范圍很廣，企業(yè)公益行為也是如此。比如一些企業(yè)會(huì)別出心裁把中秋和公益相結(jié)合，既履行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為一些社會(huì)弱勢(shì)群體送去溫暖，同時(shí)還產(chǎn)生了一定的公關(guān)效果。

來(lái)自廣東的李錦記就是一個(gè)很典型的例證：“花好月圓，良辰美景，在中秋這個(gè)傳統(tǒng)美好佳節(jié)到來(lái)時(shí)，李錦記醬料集團(tuán)攜手廣州市華洲街道辦事處，走訪慰問(wèn)街道轄內(nèi)低保戶(hù)、低收戶(hù)、特困戶(hù)、事實(shí)無(wú)人撫養(yǎng)兒童、邊緣困難戶(hù)、90歲以上長(zhǎng)者等困難和特殊群體。李錦記特意準(zhǔn)備并愛(ài)心捐贈(zèng)了中秋慰問(wèn)禮包，希望以溫暖的味道，為他們送上關(guān)心和幫助。”

文末，剛剛度過(guò)中秋，十一國(guó)慶很快也要到了。比起中秋的三天小長(zhǎng)假，國(guó)慶七天更是人們進(jìn)行休閑消費(fèi)的黃金假期。你的品牌是否為此做好準(zhǔn)備了呢？除了打折促銷(xiāo)，你的品牌能否拿出更有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方案呢？國(guó)慶的主題是為祖國(guó)慶生，在“國(guó)潮”洶涌、人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化日益充滿(mǎn)興趣和信心的當(dāng)下，相信你的品牌一定能吸引消費(fèi)者的目光，拿出有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方案。

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