新媒體背景下，各類報(bào)紙要怎么生存？

報(bào)紙必死的論調(diào)已經(jīng)出現(xiàn)很多年，只不過，如今這已不是一個(gè)關(guān)乎未來趨勢(shì)的問題，而是迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)。

2014年1月1日《新聞晚報(bào)》休刊后，《競(jìng)報(bào)》于4月25日休刊。相隔不久，上海《天天新報(bào)》也宣布自5月1日起休刊，這些報(bào)紙的退市在業(yè)界引起一片嘩然。

實(shí)際上，早在2012年至2013年12月4日，各級(jí)新聞出版行政部門就按照《出版管理?xiàng)l例》等報(bào)刊出版管理有關(guān)規(guī)定，依法對(duì)100家報(bào)刊注銷登記。其中，自2012年1月1日至2013年7月9日，共對(duì)46種報(bào)刊注銷登記，報(bào)紙包括《購物導(dǎo)報(bào)》等21種。而自2013年7月10日至2013年12月4日，各級(jí)新聞出版行政部門依法共對(duì)54種報(bào)刊注銷登記，其中，報(bào)紙有《中國(guó)特產(chǎn)報(bào)》和《遠(yuǎn)東時(shí)報(bào)》等11種。

毋庸置疑的是，伴隨著發(fā)行量的減少，國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告收入與市場(chǎng)份額也急劇地跌落和萎縮。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月～3月，報(bào)紙廣告降幅達(dá)到16.0%，報(bào)紙廣告資源累計(jì)減少22.5%，全國(guó)各地區(qū)報(bào)紙廣告呈全面下降趨勢(shì)。廣告業(yè)務(wù)量的下滑，從根本上打破了原來報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的“二次銷售”模式，即以新聞吸引讀者的注意力，然后把讀者的注意力銷售給廣告主。

不過，同樣面對(duì)新媒體的沖擊，各類報(bào)紙的處境其實(shí)不盡相同。

都市報(bào)

都市報(bào)是“面向城市（比都市擁有更為寬泛的地域概念）人群傳播，具有明顯市場(chǎng)運(yùn)行特征，新聞性與服務(wù)性并重的綜合性市民報(bào)紙”。

都市報(bào)迅速興起于上世紀(jì)90年代。新聞出版總署在2002年發(fā)布的《報(bào)業(yè)集團(tuán)組建基本條件和審批原則》中提出，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的條件之一是“除主報(bào)外，應(yīng)擁有6種以上子報(bào)子刊”。為符合成立集團(tuán)的要求，許多報(bào)業(yè)都創(chuàng)辦各種名目的都市報(bào)，想在新興的傳媒市場(chǎng)上分得一杯羹。這些新創(chuàng)辦的報(bào)刊雖然名稱各異，但總體而言都屬于都市報(bào)陣營(yíng)，各報(bào)之間的市場(chǎng)定位和讀者定位大體相似，報(bào)紙之間的差異化并不明顯。起初，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的高速發(fā)展遮蓋了市場(chǎng)定位重復(fù)的問題，但在報(bào)業(yè)衰退的背景下，這一問題變得越來越突出。

與此同時(shí)，隨著新媒體的迅速發(fā)展，在網(wǎng)站的海量信息面前，都市報(bào)曾經(jīng)信息量大的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。與此同時(shí)，都市報(bào)部分報(bào)道品位低俗、滿足于簡(jiǎn)單地傳遞信息、缺乏優(yōu)質(zhì)新聞的通病，仍然沒有完全解決，因此，都市報(bào)前景不容樂觀。

晚 報(bào)

晚報(bào)是指傍晚前出版的綜合性城市報(bào)紙?！芭c日?qǐng)?bào)和其他報(bào)紙相比，最大的優(yōu)勢(shì)或者說絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是晚報(bào)在出版上的時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橥韴?bào)在下午或傍晚才出版，首先，可以最大限度地增強(qiáng)新聞的時(shí)效性，搶發(fā)當(dāng)日新聞；其次，采編活動(dòng)空間大，能夠采集到更大范圍的更多新聞信息；第三，可以最快地反映執(zhí)政者的意向、社會(huì)的動(dòng)向和人民群眾的心態(tài)和要求；第四，可以及時(shí)刊載與傳播最前瞻領(lǐng)先的社會(huì)輿論。所以我們稱這種出版時(shí)間差，是晚報(bào)在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的‘看家絕招’。”

都市報(bào)出現(xiàn)后，早市報(bào)紙讓讀者先睹為快，在氣勢(shì)上先聲奪人，也使下午出版的晚報(bào)備感壓力。為此，業(yè)界嘗試“晚報(bào)早出”。早在1997年12月1日，《成都晚報(bào)》就開始“晚報(bào)早出”，成為頂著“晚報(bào)”之名的“早報(bào)”。然而，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，“晚報(bào)早出”事實(shí)上不過是加入都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)行列，除了加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的程度而外，很難說多贏得多少市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)間差被從根本上取消。如果說傳統(tǒng)媒體是以小時(shí)、天為單位計(jì)算新聞時(shí)效的話，那么網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)則是以分、秒為節(jié)點(diǎn)做新聞事件的同步采集與發(fā)布。攜帶同樣方便的手機(jī)、PAD等設(shè)備，則以及時(shí)的信息發(fā)布滿足了受眾對(duì)于時(shí)效性的高要求，得到了大家的青睞。晚報(bào)在傳播內(nèi)容時(shí)需要一定的時(shí)間進(jìn)行排版、印刷，而新媒體幾乎可以使受眾在第一時(shí)間獲得第一手信息，其信息的發(fā)布速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于晚報(bào)。尤其是對(duì)一些突發(fā)性事件的報(bào)道，晚報(bào)的“看家絕招”全部失效。所以，新媒體不間斷、無縫式的新聞生產(chǎn)模式對(duì)晚報(bào)的沖擊幾乎可以說是致命的。

行業(yè)類報(bào)紙

行業(yè)類報(bào)紙是十分重要的媒體門類，對(duì)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。在我國(guó)，行業(yè)類報(bào)紙經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已基本覆蓋了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的所有重要行業(yè)領(lǐng)域。它是以反映本行業(yè)中心和重點(diǎn)工作，報(bào)道行業(yè)大事要聞，宣傳行業(yè)改革發(fā)展成就、經(jīng)驗(yàn)和普及行業(yè)專業(yè)知識(shí)等為主要報(bào)道內(nèi)容的報(bào)紙。像《中國(guó)汽車報(bào)》《中國(guó)化工報(bào)》《中國(guó)黃金報(bào)》《中國(guó)化工報(bào)》《中國(guó)紡織報(bào)》《建筑時(shí)報(bào)》等一批行業(yè)報(bào)，它們的讀者群就是各自的行業(yè)群體。

和都市報(bào)、晚報(bào)相比，行業(yè)類報(bào)紙雖然只是面對(duì)分眾人群，卻往往具有更專業(yè)的視野、更專業(yè)的評(píng)價(jià)方法和手段。擁有自己的目標(biāo)受眾，鎖定這個(gè)讀者群，就可以做到人無我有，人有我優(yōu)，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中有別人爭(zhēng)搶不走的讀者作后盾而立于不敗之地。這是其它媒體所不能替代的。行業(yè)類報(bào)紙具有一定的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在某個(gè)行業(yè)里面是權(quán)威，最有發(fā)言權(quán)，因此便于商家宣傳，廣告的投放也具有相對(duì)集中性。

以新媒體為載體，成功轉(zhuǎn)型的例子并不鮮見。中國(guó)黃金報(bào)社主辦的“中國(guó)黃金網(wǎng)”，2004年開辦“全球貴金屬實(shí)時(shí)行情短信服務(wù)”，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利。目前網(wǎng)站平均日點(diǎn)擊率超過30萬次，用戶點(diǎn)擊率及回訪率名列國(guó)內(nèi)貴金屬及首飾類網(wǎng)站前茅。網(wǎng)站每日發(fā)布的新聞、評(píng)論，被國(guó)內(nèi)外多家媒體轉(zhuǎn)載，成為中國(guó)貴金屬及首飾行業(yè)最具影響力的權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社主辦的“中國(guó)稅網(wǎng)”以稅務(wù)咨詢?yōu)橹鳎瑩碛懈黝悤?huì)員2000多家，其頁面訪問量和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)收入均居國(guó)內(nèi)同類網(wǎng)站前列。

只要努力擺脫傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報(bào)的辦報(bào)模式，立足所在行業(yè)，發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，通過構(gòu)建行業(yè)信息資源平臺(tái)，為讀者提供全方位服務(wù)，即使面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，行業(yè)類報(bào)紙仍可大有作為。

黨 報(bào)

過去由于辦報(bào)體制、觀念等方面的原因，黨報(bào)一直很難走向市場(chǎng)。隨著新媒體的崛起，黨報(bào)在輿論場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖身份和主導(dǎo)性地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，輿論引導(dǎo)力弱化，讀者流失嚴(yán)重，這些問題都對(duì)黨報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展造成制約和影響。

不過，黨報(bào)有黨報(bào)存在的價(jià)值，黨報(bào)主要面向黨政干部，8000多萬黨員是黨報(bào)的目標(biāo)讀者;黨報(bào)傳達(dá)黨和政府的聲音，進(jìn)行政策解讀，統(tǒng)一干部群眾思想等;黨報(bào)政府資源豐富，最近幾年隨著各級(jí)政府部門形象公關(guān)意識(shí)提高，各級(jí)政府部門的形象廣告、各類公告成為黨報(bào)廣告的增量空間。

雖然新媒體的沖擊使黨報(bào)面臨重重危機(jī)，但危機(jī)不一定是壞事，危機(jī)使黨報(bào)沉靜下來，在沉靜中反思自己，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，調(diào)整定位策略，變革不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié)，找到黨報(bào)的核心價(jià)值所在，以期在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。與市場(chǎng)化程度較高的報(bào)業(yè)形態(tài)不同，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，給黨報(bào)的數(shù)字化變身提供了較大的轉(zhuǎn)圜余地。在短時(shí)期內(nèi)，由于長(zhǎng)期以來形成的政治、社會(huì)和其他方面擁有的資源優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)應(yīng)該會(huì)有穩(wěn)定的生存空間。

來源：深藍(lán)財(cái)經(jīng)

作者：熊江衛(wèi)