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傳統(tǒng)媒體突圍新媒體:站在內(nèi)容和技術(shù)十字路口

[導(dǎo)讀]遭受網(wǎng)絡(luò)新聞沖擊下的傳統(tǒng)媒體,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代似乎煥發(fā)新的生機(jī),爭(zhēng)相布局新媒體已不約而同的選擇,唯有成功方可挽救力挽狂瀾,在低廉并遍布垃圾的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中殺出一血路。

創(chuàng)辦于1933年的《新聞周刊》已經(jīng)無(wú)望迎來(lái)紙質(zhì)版的80歲生日。最后一期印刷版將于12月31日在各報(bào)刊亭銷售,此后全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版。

《新聞周刊》不是倒下的第一個(gè)紙媒,也不會(huì)是最后一個(gè)。FT中文網(wǎng)總編輯張力奮這樣形容紙媒的現(xiàn)狀:紙媒,正在成為一座孤島。它最后一代讀者已步入中晚年,廣告源快速萎縮,發(fā)行成本上漲。一些西方報(bào)紙已在悄悄估測(cè)停印紙版的時(shí)間表。物種或產(chǎn)業(yè)瀕臨危機(jī),令我們想起達(dá)爾文主義。紙媒面臨的是如何完成讀者的“遷徙”,將他們送達(dá)數(shù)碼大陸的彼岸。前提是,紙媒與新媒體須相愛(ài),打造一條新船。

時(shí)下,新媒體儼然成為一個(gè)炙手可熱的新物種。人們期望新媒體是這樣的一種生物:像傳統(tǒng)媒體那樣內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)富有深度,像網(wǎng)絡(luò)媒體那樣傳播急速并可容易復(fù)制,于傳統(tǒng)媒體日漸衰落之時(shí)力挽狂瀾,在低廉并遍布垃圾的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中另辟蹊徑。

爭(zhēng)上新媒體的船

“紙媒已死,新媒體當(dāng)立”,有業(yè)內(nèi)人士做出這樣的論斷。爭(zhēng)相布局新媒體已成傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不約而同的選擇。

在App Store的報(bào)刊與雜志分類中,排名靠前的有《南都周刊》、《iWeekly周末畫(huà)報(bào)》、《彭博商業(yè)周刊》、《時(shí)尚芭莎》、《LOHAS樂(lè)活》等。其中,《彭博商業(yè)周刊》、《時(shí)尚芭莎》都是剛剛上線一月,但已經(jīng)沖到了報(bào)紙雜志分類的前幾名。

這并不奇怪,這些雜志的運(yùn)營(yíng)方此前已經(jīng)積累了新媒體的諸多經(jīng)驗(yàn)。《彭博商業(yè)周刊》的運(yùn)營(yíng)公司現(xiàn)代傳播集團(tuán)此前已經(jīng)推出《iWeekly周末畫(huà)報(bào)》、《LOHAS樂(lè)活》以及iMAGAZINE現(xiàn)代志庫(kù),都在App Store排名靠前?!稌r(shí)尚芭莎》所在的時(shí)尚集團(tuán)除了推出單本《時(shí)尚芭莎》、《時(shí)尚先生》雜志的App版本,同時(shí)還推《時(shí)尚》App,囊括旗下所有的雜志,供用戶下載。

新上線的雜志App時(shí)日尚淺難以考量,追溯國(guó)內(nèi)最早布局新媒體的雜志,《第一財(cái)經(jīng)周刊》算的上一個(gè)樣本。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》于2010年11月正式推出iPad版本,并堅(jiān)持收費(fèi)的策略。兩年后的今天,《第一財(cái)經(jīng)周刊》iPad版目前全年訂閱的用戶在25000人,《第一財(cái)經(jīng)周刊》電子版主編劉春認(rèn)為,這個(gè)成績(jī)好于預(yù)期。

不僅是民營(yíng)雜志,政府直屬的一些媒體也感到了危機(jī),也在嘗試在新媒體上的布局。

《中國(guó)報(bào)道》雜志社受外文局直管,負(fù)責(zé)對(duì)外傳播?!吨袊?guó)報(bào)道》雜志社新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)尹杰回憶,以往對(duì)外傳播的刊物以前都是通過(guò)船運(yùn),從印刷好裝船運(yùn)到國(guó)外需要15-20天的時(shí)間,抵達(dá)當(dāng)?shù)匦侣劦臅r(shí)效性已經(jīng)全然盡失?,F(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送到國(guó)外在當(dāng)?shù)赜∷?,但由于?guó)外印刷的費(fèi)用比較高,很多媒體依然采取在中國(guó)印刷,然后通過(guò)空運(yùn)的方式運(yùn)送到國(guó)外,最少需要2天的時(shí)間。

去年《中國(guó)報(bào)道》推出了中英文iPad版《中國(guó)文摘》,采取雙周刊運(yùn)作方式,以提高新聞的時(shí)效性。

兩種媒介的戰(zhàn)爭(zhēng)

在雜志iPad版推出之時(shí),《第一財(cái)經(jīng)周刊》總編輯伊險(xiǎn)峰曾表示,iPad不是來(lái)?yè)尲埫降氖袌?chǎng),而是挽救傳統(tǒng)媒體,他認(rèn)為,iPad更像是一種發(fā)行渠道。

從諸如《貝太廚房》電子雜志的實(shí)踐來(lái)看,紙質(zhì)印刷的《貝太廚房》只在34個(gè)城市銷售,受發(fā)行渠道和價(jià)格的制約,注定影響到達(dá)覆蓋的人群,而電子雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)則將覆蓋的人群大為延展。

《商業(yè)價(jià)值》移動(dòng)閱讀主編陽(yáng)淼認(rèn)為,紙媒和電子媒體是兩種媒體介質(zhì)的戰(zhàn)爭(zhēng),是一種載體之戰(zhàn)。但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有到來(lái)。有些紙質(zhì)內(nèi)容下降不是因?yàn)樾旅襟w的沖擊,而是本身內(nèi)容品質(zhì)的下降。

在他看來(lái),就目前而言紙質(zhì)雜志收入尚可以維持,甚至還有增量,和新媒體平臺(tái)可以互相補(bǔ)充。“現(xiàn)在的70后、80后都是處在紙和電子媒體交替之時(shí),90后人群成為閱讀的主流人群的時(shí)候,電子媒體時(shí)代才會(huì)到來(lái)?!?/p>

劉春認(rèn)為,目前從數(shù)字上來(lái)看,并沒(méi)有出現(xiàn)數(shù)字雜志的數(shù)量大幅度上升,紙雜志的銷量會(huì)出現(xiàn)明顯下降的態(tài)勢(shì)?,F(xiàn)在看不出來(lái)傳統(tǒng)雜志和新媒體形成互博的態(tài)勢(shì)。

但他同時(shí)也認(rèn)為,這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有到來(lái)并不意味著要放任其發(fā)展?!懊襟w的經(jīng)營(yíng)者要做選擇和權(quán)衡,不能無(wú)意識(shí)地發(fā)展,而是有意識(shí)地施加影響,這也是我們堅(jiān)持做付費(fèi)的一個(gè)重要原因。收費(fèi)一方面是我們價(jià)值的體現(xiàn),另一方面也是平衡的杠桿?!?/p>

在這個(gè)過(guò)程中,劉春認(rèn)為,傳統(tǒng)媒體的思維要變化,必須要把自己的新媒體當(dāng)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)對(duì)待,而不能當(dāng)成是一個(gè)新增加的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)。資本架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制等更像互聯(lián)網(wǎng)公司,因?yàn)橐袚?dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),也要舍得投入。

內(nèi)容至上

說(shuō)到電子雜志,必須要提《The Daily》?!禩he Daily》iPad版已經(jīng)于12月15關(guān)閉。

《The Daily》并非是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的產(chǎn)物,而是全新的一套人馬做新媒體。默多克為了維持這份電子報(bào)紙雇傭大量的全職人員,包括工程師、記者、編輯、設(shè)計(jì)師等,以保證每天內(nèi)容的更新頻率。截止今年8月,新聞集團(tuán)對(duì)iPad報(bào)紙《The Daily》投入了近6000萬(wàn)美元。大量的投入并沒(méi)有換來(lái)可觀的訂閱用戶,到今年8月只有10萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶,整體虧損超過(guò)了3000萬(wàn)美元。

劉春認(rèn)為,與《赫芬頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》相比,《The Daily》的內(nèi)容在短期之內(nèi)沒(méi)有做出特色。文章、評(píng)論、報(bào)告、專題都不是很到位?!禩he Daily》提供的內(nèi)容,無(wú)法做到獨(dú)家和獨(dú)到。

“雖然明星薈萃,但是內(nèi)容卻沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的感覺(jué),媒體的優(yōu)勢(shì)資源沒(méi)有得到呈現(xiàn)。”尹杰也有類似的感受。

蛙酷CEO楊亮認(rèn)為,用戶數(shù)據(jù)、低成本的一流內(nèi)容制作能力和創(chuàng)意,是傳統(tǒng)媒體未來(lái)最要依仗的“三板斧”。

在內(nèi)容上,《紐約時(shí)報(bào)》是可借鑒的樣本。《紐約時(shí)報(bào)》誕生于1851年,純正的紙媒血統(tǒng),內(nèi)容和品質(zhì)公認(rèn)成為美國(guó)在線影響力最大的報(bào)紙。

“不是說(shuō)做了一個(gè)好軟件就代表著你的新媒體成功了,已經(jīng)完成從傳統(tǒng)媒體到新媒體的跨越了,軟件的東西是次要的,最關(guān)鍵的東西還是內(nèi)容。這是任何做新媒體的人都是第一步要想清楚的事?!眲⒋赫f(shuō)。

內(nèi)容決定著是良性還是惡性循環(huán)?!皟?nèi)容做的不夠好,讀者數(shù)量上不來(lái),下載量和付費(fèi)量也都上不來(lái),電子雜志廣告上不來(lái),廣告上不來(lái)就沒(méi)有辦法去補(bǔ)貼成本,時(shí)間長(zhǎng)了投資人肯定有意見(jiàn),給一段實(shí)驗(yàn)的時(shí)間還是每年虧幾千萬(wàn),肯定是不能再繼續(xù)做這個(gè)事情,或者是要重新再想一下商業(yè)模式的問(wèn)題?!眲⒋赫f(shuō)。

打造多款A(yù)pp雜志的現(xiàn)代傳播總裁邵忠也認(rèn)為,用戶愿意在新媒體上花費(fèi)時(shí)間的終極理由還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“不論是在雜志上,還是在新媒體上,我們工作的重點(diǎn)都沒(méi)有變化,那就是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商。不同的是,我們現(xiàn)在可以通過(guò)新技術(shù)、新介質(zhì)、新手段將故事講得更好——生產(chǎn)最獨(dú)到的資訊、最具深度的評(píng)論、最具全球視野的商業(yè)話題和最具美感的視覺(jué)設(shè)計(jì)?!鄙壑艺f(shuō)。

靠什么盈利?

目前,傳統(tǒng)雜志的新媒體都是靠紙質(zhì)媒體的收入來(lái)補(bǔ)貼方以為繼。新媒體的盈利有兩種盈利模式,一種是在線訂閱,向用戶收費(fèi)。一種是內(nèi)容免費(fèi),靠移動(dòng)廣告等業(yè)務(wù)進(jìn)行增值。

傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)收下滑已然成為趨勢(shì)。全美最大影響力的報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)6年下滑。2011年3月底,《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始向讀者收取收費(fèi),讀者在閱讀在線文章時(shí)需要付費(fèi)。今年,《紐約時(shí)報(bào)》從訂閱業(yè)務(wù)收入將首次超過(guò)廣告收入。

《紐約時(shí)報(bào)》訂閱業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)讓人看到“付費(fèi)壁壘”的力量。需要強(qiáng)調(diào)的是,《紐約時(shí)報(bào)》訂閱業(yè)務(wù)的成功是建立在美國(guó)有嚴(yán)格法律保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的基礎(chǔ)上,因?yàn)橛型晟频陌鏅?quán)保護(hù)體系,美國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)形成了良好的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣。皮尤研究中心的調(diào)查顯示,美國(guó)有約三分之二的成年網(wǎng)民曾為網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞、軟件等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容支付費(fèi)用。

在中國(guó)則是另外一番景象,各大網(wǎng)站隨意轉(zhuǎn)載紙媒信息,紙媒在網(wǎng)絡(luò)上的影響需要通過(guò)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、微博等社交媒體得以擴(kuò)散。

于是,電子雜志有兩個(gè)策略可以選擇,一是內(nèi)容收費(fèi),走在線訂閱,內(nèi)容也可以包括廣告;另一種則是內(nèi)容完全免費(fèi),靠植入廣告來(lái)獲得營(yíng)收。

劉春認(rèn)為,從電子雜志的低成本運(yùn)作規(guī)律來(lái)看,由于雜志的編輯成本幾乎是零,且邊際成本不斷遞減,在國(guó)內(nèi),可以做內(nèi)容付費(fèi),但是注定在付費(fèi)的環(huán)節(jié)掙不到太多的錢,指望通過(guò)下載收入來(lái)養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)并不現(xiàn)實(shí),還是要靠廣告。他認(rèn)為,并不意味向用戶收費(fèi)就必須免除廣告,廣告可以恰當(dāng)?shù)姆绞街踩?,不?huì)引起用戶的反感。

“廣告以前是傳統(tǒng)平面媒體的重要收入來(lái)源,到新媒體之后也還是最重要的一個(gè)收入來(lái)源?!泵襟w把自己的產(chǎn)品做好,把自己的定位做出來(lái),鎖定背后那一部分有價(jià)值的人群,然后你的電子雜志也才會(huì)有一個(gè)定位在那里。廣告方案可以靈活,廣告主可以同時(shí)投,也可以單獨(dú)投電子雜志或紙雜志?!?/p>

陽(yáng)淼認(rèn)為,免費(fèi)內(nèi)容的雜志可以有幾種營(yíng)收途徑,一是可以投放移動(dòng)廣告,另一個(gè)途徑是通過(guò)線下活動(dòng)。

在陽(yáng)淼看來(lái),線下活動(dòng)有有三個(gè)方面的好處,第一層可以選擇門(mén)票收費(fèi),第二層,線下活動(dòng)的參與者可能是雜志的潛在客戶,并對(duì)雜志投放廣告具有決策權(quán)或者建議權(quán)。第三,如果僅僅是雜志的讀者而言,通過(guò)線下活動(dòng)可以增強(qiáng)進(jìn)而影響雜志的發(fā)行。

站在內(nèi)容和技術(shù)的十字路口

”傳統(tǒng)媒體去做新媒體不可能是完全一下子上來(lái)就跟過(guò)去一刀兩斷,要對(duì)既有的成績(jī)或者是果實(shí)不要有太大的削弱,同時(shí)能夠最大限度地去討好新涌現(xiàn)出來(lái)的使用新媒體閱讀的讀者。還要想怎么能從用戶那兒合理地收到錢?!皠⒋赫f(shuō)。

當(dāng)人們?cè)诟鞣N場(chǎng)合談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體的衰落和解體,以種種浪漫和理想化的言辭描述新媒體帶來(lái)的革命,言出必談轉(zhuǎn)型新媒體時(shí),在新媒體求索的道路上前進(jìn)的人們卻沒(méi)有那么曼妙輕盈,他們時(shí)常興奮,時(shí)常痛苦,知道目標(biāo)在哪,卻需要承受著某種程度的人格分裂。

“我給自己的定位就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,很容易精神分裂,整天想著我現(xiàn)在要新媒體做成一個(gè)什么樣子,比如說(shuō)我想做成什么樣子,同時(shí)還要整天在想讀者想要什么,用戶想要什么。你每天都在這兩個(gè)角度中間權(quán)衡,在糾結(jié)?!眲⒋赫f(shuō)。

《南都周刊》對(duì)新媒體編輯的要求是,“存理想,辨是非,擅弄文字,勤于混網(wǎng),技術(shù)通達(dá)?!?/p>

劉春說(shuō),新媒體需要一種人,這種人既了解傳統(tǒng)媒體,又了解互聯(lián)網(wǎng)才行?!爸虚g有大量的轉(zhuǎn)移性質(zhì)的東西,傳統(tǒng)媒體做新媒體,不是給你一張白紙讓你畫(huà),而是已經(jīng)畫(huà)好了一種讓你改成另外的樣子,或者看看什么東西好再往上面添點(diǎn),什么不好再減點(diǎn)什么。”

但他同時(shí)強(qiáng)調(diào),如果找兩種人,一個(gè)人懂互聯(lián)網(wǎng),一個(gè)人懂傳統(tǒng)媒體,兩人在一起商量,這肯定也沒(méi)戲。

”喬布斯經(jīng)常說(shuō)站在人文和技術(shù)的十字路口,我們不敢去攀比那句話,但是確實(shí)需要傳統(tǒng)媒體想要站在內(nèi)容和技術(shù)的十字路口才行?!皠⒋赫f(shuō)。

大多數(shù)紙媒的電子雜志都是采取技術(shù)外包的形式。《第一財(cái)經(jīng)周刊》也是采取外包的形式,但現(xiàn)在已經(jīng)逐步收回來(lái)。

劉春認(rèn)為,技術(shù)外包最大的缺點(diǎn)是可靠性太差,一個(gè)是時(shí)間的可靠性,一個(gè)是質(zhì)量的可靠性。溝通成本比較高,對(duì)它的約束力相對(duì)來(lái)說(shuō)又比較差。

“如果說(shuō)我們自己做的話,我定個(gè)時(shí)間表,可以保證這個(gè)事情根據(jù)時(shí)間表做出來(lái)。外包公司的話,完全是不靠譜的。做出來(lái)的東西跟想法完全不一樣,或者什么地方有Bug,溝通成本很高?!?/p>

就移動(dòng)App而言,比如游戲App,對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的要求比較高。但媒體App拼的不是技術(shù),而是傳播。但手機(jī)、平板這種介質(zhì)決定了要在內(nèi)容呈現(xiàn)上多下功夫。

比如《時(shí)尚》雜志采取BMP技術(shù),將圖片、文字、音頻、視頻等多種形式融合在一起。即可有好的視聽(tīng)效果,又有趣味互動(dòng)體驗(yàn)。

楊亮把這些歸于”表達(dá)“。他認(rèn)為,不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài),只有匹配了合適的“表達(dá)”方式,才符合其“調(diào)性”和用戶需要。

”FT 中文網(wǎng)的 App,重在更新機(jī)制,表達(dá)簡(jiǎn)潔有報(bào)紙風(fēng)格;彭博商業(yè)周刊的 App,現(xiàn)代跨界,試圖兼顧體驗(yàn)、設(shè)計(jì)感與快速發(fā)布;GQ中國(guó) App 充滿設(shè)計(jì)風(fēng)尚,交互有巧思。他們各得其所,是當(dāng)下 App 制作的幾個(gè)代表作。它使人們看到了對(duì)變革的應(yīng)對(duì):既傳承了“血統(tǒng)”,又站在數(shù)字產(chǎn)品視角,重新打包了原有的內(nèi)容。“楊亮如此評(píng)價(jià)。

這是一場(chǎng)馬拉松

陽(yáng)淼認(rèn)為,新媒體要成氣候,需要90后成長(zhǎng)起來(lái),可能還需要十年。

劉春則把新媒體的較量比作一場(chǎng)馬拉松?!靶旅襟w這件事大家都在做,但是這件事情真正是有定論或者是要看出個(gè)數(shù),我覺(jué)得還得幾年時(shí)間?!?/p>

楊亮這樣建議新媒體的運(yùn)營(yíng):”盡快根據(jù)自己的資源稟賦,重新定位產(chǎn)品方向,積累“有價(jià)值”的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)。“

也許英雄所見(jiàn)略同的緣故,劉春也正謀劃著一個(gè)數(shù)字媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的平臺(tái)設(shè)想。他認(rèn)為。有了這個(gè)平臺(tái)不管數(shù)字平臺(tái)怎么變,都可以把數(shù)據(jù)輸送到新平臺(tái)上去。他還謀劃著建立自有購(gòu)買渠道,通過(guò)一個(gè)跟用戶賬號(hào)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)做用戶服務(wù)。

”比如迷宮需要走十公里才能走出去,然后大家一起往外走。不能說(shuō)有的人走了一公里走的比較順就說(shuō)領(lǐng)先了,有的人在這1公里一直兜圈子,后面肯定沒(méi)希望了,就是說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)到那個(gè)時(shí)候?,F(xiàn)在根據(jù)沒(méi)有定型,未來(lái)存在的方向和路線都還有各種各樣的可能,玩法、打法都可能有各種各樣的思路出來(lái)?!皠⒋哼@樣比喻。

來(lái)源:騰訊科技

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://trenddesign.com.cn/blog/archives/4434

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