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發(fā)行量最大的報(bào)紙,怎么玩微信

發(fā)行量最大的報(bào)紙,怎么玩微信

至今擁有超過(guò)300萬(wàn)份發(fā)行量的《參考消息》在新媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)可謂是風(fēng)生水起,目前微信公眾號(hào)的訂閱用戶(hù)數(shù)量“在靠近100萬(wàn)的路上”,不僅每天的內(nèi)容“軟硬搭配”,更量身定做了專(zhuān)供微信的原創(chuàng)語(yǔ)音欄目和原創(chuàng)視頻欄目,絕對(duì)豐富到你想象不到滴程度~~

那么“參考消息”的“底氣”在哪里?這樣嚴(yán)肅與呆萌兼?zhèn)涞墓娞?hào)背后,是一群什么樣的操盤(pán)手?解放周一為你解答心中的疑問(wèn)!

84歲“高齡”的《參考消息》,至今仍以超過(guò)300萬(wàn)份的發(fā)行量,居全國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行量之首。在新媒體領(lǐng)域,他們又是如何鞏固和開(kāi)辟“戰(zhàn)場(chǎng)”的呢?

站在報(bào)紙的肩膀上

“參考消息”是微信公眾號(hào)最早的注冊(cè)者之一,2012年10月,在公眾號(hào)剛剛進(jìn)入人們視野不久,便已上線(xiàn)。

這種速度,大概來(lái)源于深入血液的基因。與新華社同一天誕生的《參考消息》,至今已有84歲“高齡”。80多年來(lái),《參考消息》經(jīng)歷了從革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代到改革開(kāi)放各個(gè)歷史階段的洗禮,以它的獨(dú)特魅力和特殊作用,影響了幾代人。直到今天,它的發(fā)行量依然超過(guò)300萬(wàn)份,是全國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)。

脫胎于報(bào)紙的“參考消息”公眾號(hào),在新媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)也算風(fēng)生水起。據(jù)了解,目前公眾號(hào)的訂閱用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn),“在靠近100萬(wàn)的路上”。

那么,微信公眾號(hào)“參考消息”的“底氣”在哪里?

用參考消息新媒體中心無(wú)線(xiàn)總監(jiān)郭毅菲的話(huà)來(lái)說(shuō),核心競(jìng)爭(zhēng)力還是“站在報(bào)紙的肩膀上”,“新媒體時(shí)代,同質(zhì)化的內(nèi)容一定會(huì)被邊緣化。我們擁有其他媒體所沒(méi)有的外媒資源,用戶(hù)能在這里看到別家媒體看不到的東西。這樣發(fā)展起來(lái)確實(shí)會(huì)比較順?biāo)欤牵@也給我們提出了更高的要求?!?/p>

正如微信號(hào)的宣傳語(yǔ)——“縱覽外國(guó)媒體每日?qǐng)?bào)道精選”,“參考消息”公眾號(hào)當(dāng)然“只報(bào)外媒”,有時(shí)也會(huì)發(fā)一些專(zhuān)供微信的特稿、獨(dú)家稿。

現(xiàn)在,“參考消息”的發(fā)稿頻率是一天三波。早上第一波,單條,叫做“參考早讀”,就是針對(duì)當(dāng)天報(bào)紙,選五條重磅新聞進(jìn)行播報(bào);中午一波四條,一般兩條是“硬”新聞,一條偏話(huà)題性的,一條稍“軟”的;下午一波四條,一般是比較有深度的評(píng)論稿,以及原創(chuàng)的視頻稿。從反饋來(lái)看,用戶(hù)更偏愛(ài)“硬”一點(diǎn)的內(nèi)容,一旦涉及軍事、大國(guó)關(guān)系等話(huà)題,閱讀數(shù)就噌噌攀升,這其實(shí)和報(bào)紙的定位比較相近。所以,每天報(bào)選題時(shí),編輯們常常會(huì)玩笑說(shuō),“今天又是hard(硬)模式!”

不過(guò),除了照顧用戶(hù)的普遍口味以外,微信編輯也有自己的選稿標(biāo)準(zhǔn),考慮到“軟硬搭配”也是有必要的,同時(shí)也會(huì)兼顧趣聞、生活小常識(shí)等信息。

從“中年大叔”到“參考小胖”

“如果擬人化,《參考消息》 可能是一位45歲的中年男子,而在微信公眾號(hào)上,我們的代言人是神似魯迅的一位‘參考小胖’?!辈稍L(fǎng)中,一名微信編輯這樣告訴記者。

“神似魯迅”,是因?yàn)椤秴⒖枷ⅰ穲?bào)頭字體,系從魯迅手跡中搜集而來(lái)。在“參考消息”微信號(hào)上,幾乎每條內(nèi)容的末尾,都有這位“參考小胖”的形象,他萌態(tài)可掬地指示讀者掃描二維碼,讓人忍俊不禁。

“參考小胖”和另一位“參考小妞”,是公眾號(hào)里相對(duì)活潑的元素。編輯們有時(shí)候會(huì)原創(chuàng)一些漫畫(huà),以他們的形象表達(dá)一些有趣的觀(guān)點(diǎn)。不過(guò),把握好分寸,也考驗(yàn)著編輯的專(zhuān)業(yè)功力?!爱吘梗斨畢⒖枷ⅰ@個(gè)招牌,該有的嚴(yán)肅還是得有?!?/p>

微信菜單里的“今日看點(diǎn)”,包括頭條、軍事、趣聞等欄目,這些都是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析之后,根據(jù)用戶(hù)興趣精準(zhǔn)推送的。“根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行的內(nèi)容調(diào)整,其實(shí)一直都有。”郭毅菲告訴記者。在微信上,用戶(hù)想看什么,就會(huì)點(diǎn)擊什么,或者還可以通過(guò)回復(fù)數(shù)字、查看分類(lèi)新聞等選擇他們喜歡的內(nèi)容。這樣,編輯就可以從用戶(hù)行為判斷他們到底對(duì)哪一類(lèi)新聞感興趣,也能更有針對(duì)性地提供相應(yīng)內(nèi)容。

此外,“參考消息”還根據(jù)新媒體的特點(diǎn),量身定做了專(zhuān)供微信的原創(chuàng)語(yǔ)音欄目“參考聽(tīng)聽(tīng)”,由一男一女兩位編輯搭班配音,一般選擇一些生活類(lèi)實(shí)用信息。定下選題后,編輯先寫(xiě)稿、送審,然后先找個(gè)會(huì)議室,自行錄制、上傳,效果還不錯(cuò),并且女聲更受歡迎。

光是音頻,無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,于是公眾號(hào)又從去年8月起推出了原創(chuàng)視頻欄目“早間讀報(bào)”、“視界”。編輯負(fù)責(zé)選題、審稿和把關(guān),畫(huà)面、配音等流程,則是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)來(lái)操刀。

地地道道的一家人

這樣嚴(yán)肅與呆萌兼?zhèn)涞墓娞?hào)背后,是一群什么樣的操盤(pán)手?

記者了解到,微信公眾號(hào)“參考消息”,是報(bào)社新媒體中心的產(chǎn)品之一。如果告訴你,真正負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)“參考消息”運(yùn)營(yíng)的,目前只有兩個(gè)人,你是不是會(huì)驚呆?不過(guò),這就是事實(shí)。

除微信外,新媒體中心還有網(wǎng)站、客戶(hù)端、微博、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)。這里的小伙伴和紙質(zhì)版同事分屬不同團(tuán)隊(duì),與后者相比,前者成員更為年輕。整個(gè)團(tuán)隊(duì)不到50個(gè)人,平均年齡不到30歲,男孩子稍微多一些。

大家根據(jù)分工不同,有早中晚三個(gè)班次,早班7點(diǎn)就上班了,晚班則要在晚上10點(diǎn)才下班。對(duì)此,團(tuán)隊(duì)成員們表示,“還是挺辛苦的。不過(guò)年輕人在一起,做著有意思的事情,就是一個(gè)歡樂(lè)有愛(ài)的集體?!?/p>

而在這群年輕人眼中,微信公眾號(hào)“參考消息”與紙質(zhì)版是地地道道的一家人。參考消息報(bào)社自己的翻譯室,現(xiàn)有100多名各語(yǔ)種的翻譯。在報(bào)社新媒體中心成立之前,翻譯室只負(fù)責(zé)向紙質(zhì)版供稿,現(xiàn)在則既要向紙質(zhì)版供稿,也要向新媒體供稿。另外,新媒體中心也有比較完善的約稿機(jī)制,所以,這里和報(bào)社其他部門(mén)之間的關(guān)系,都是打通的。

對(duì)話(huà):兩個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”,并不重疊

解放周一:是否調(diào)查過(guò),微信用戶(hù)里有多少是原來(lái)報(bào)紙讀者直接“轉(zhuǎn) 粉”到公眾號(hào),有多少是沒(méi)有紙質(zhì)媒體閱讀經(jīng)驗(yàn)的?

參考消息:在微信上,報(bào)紙用戶(hù)“轉(zhuǎn)粉”的并不多,大部分都是新用戶(hù)。兩個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”,并不重疊。

知道我們的目標(biāo)受眾嗎?就是“愛(ài)看《參考消息》報(bào)紙的人和不愛(ài)看《參考消息》報(bào)紙的人”。有點(diǎn)玩笑了,不過(guò)為了吸引年輕一代的用戶(hù),我們確實(shí)也在更接地氣、更活潑上做了不少努力。比如我們會(huì)舉辦一些活動(dòng),像發(fā)起投票啊、答題游戲之類(lèi),為會(huì)員定制禮品等。當(dāng)然,后臺(tái)也歡迎粉絲們“適度調(diào)戲”。

解放周一:在紙媒發(fā)行量普遍下滑的趨勢(shì)下,“微信支付”這一招是否有效?

參考消息:《參考消息》是中國(guó)首家接入微信支付的媒體。微信訂報(bào)項(xiàng)目主要還是為了新媒體融合,鞏固老訂戶(hù)、吸引更多新訂戶(hù)。2013年10月22日,我們正式在微信公眾平臺(tái)開(kāi)通“參考小秘書(shū)”賬號(hào),為數(shù)百萬(wàn)讀者提供微信支付訂報(bào)服務(wù)。實(shí)效超出預(yù)期。當(dāng)然,因?yàn)閳?bào)紙的訂閱量實(shí)在太大了,所以,微信訂閱這一塊的潛力還比較大。

解放周一:有人說(shuō),新媒體不過(guò)是在做傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)工,你們?cè)趺纯矗?/p>

參考消息:我們的新媒體應(yīng)該是站在報(bào)紙肩膀上、相對(duì)獨(dú)立的一塊。無(wú)論從內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)模式,都和報(bào)紙有很大的區(qū)別。

比如有些比較“硬”的新聞,我們會(huì)在微信文章里把事件的起因、外媒的相關(guān)評(píng)論以及一些名詞解釋?zhuān)记哆M(jìn)去,這樣閱讀起來(lái)更充實(shí)、更豐富一些,不像報(bào)紙往往就只有一條單獨(dú)的報(bào)道,這也是新媒體的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙標(biāo)題有字?jǐn)?shù)限制,微信標(biāo)題在字?jǐn)?shù)方面較為寬松。我們也會(huì)選出文章的亮點(diǎn)放在標(biāo)題中,可能會(huì)比報(bào)紙顯得更靈活一些。

解放周一:紙質(zhì)版對(duì)你們來(lái)說(shuō),是可以倚靠的大樹(shù),還是壓力的來(lái)源?

參考消息:紙質(zhì)版在行業(yè)內(nèi)的地位,對(duì)我們來(lái)說(shuō),就是標(biāo)桿。在紙媒遭遇沖擊的大環(huán)境下,我們的報(bào)紙發(fā)行量仍然保持在300萬(wàn)份以上,對(duì)此,我們新媒體中心的小伙伴都是相當(dāng)佩服的,我們下定決心,絕對(duì)不能在新媒體領(lǐng)域輸了。我們希望能延續(xù)報(bào)紙的成功和地位,開(kāi)創(chuàng)在新媒體領(lǐng)域的新天地。

解放周一:做新媒體與做傳統(tǒng)媒體相比,最大的困難是什么?

參考消息:傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型都會(huì)存在各種困難,但都是能在發(fā)展過(guò)程中解決的,所以,我們覺(jué)得那些不算什么困難。我們能做的就是堅(jiān)持真實(shí),改變風(fēng)格。

作者:劉璐

來(lái)源:解放周一

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