品牌不是形象工程 必須定位與戰(zhàn)略同行

只有充分理解品牌價(jià)值之后，才不會(huì)輕易改變品牌定位，傳遞信息不一致的品牌廣告，給消費(fèi)者造成困擾。

C=CBNweekly

K=Martin Kessler

很多公司喜歡做品牌升級(jí)，以新的形象重新聚攏消費(fèi)者，或?qū)⑵放蒲由熘羷e的品類，以進(jìn)入更多的行業(yè)獲得利潤(rùn)。但它們通常都很難成功。在普羅品牌進(jìn)化的首席執(zhí)行官M(fèi)artin Kessler看來，品牌不是一個(gè)形象工程，它包含著市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略，最好長(zhǎng)期堅(jiān)持。而當(dāng)你想通過品牌延伸獲利的時(shí)候，最好與那個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者重新溝通，并且只放大品牌的一個(gè)特性就好，不用面面俱到。

C：中國(guó)公司的品牌建設(shè)能力處于哪個(gè)階段？

K：中國(guó)很多本土公司都還是廣告導(dǎo)向而不是品牌導(dǎo)向。它們的廣告經(jīng)常會(huì)傳達(dá)不一致的信息，我想是沒有弄清楚廣告和品牌傳播的差別。廣告部的工作就像一個(gè)戰(zhàn)斗接著一個(gè)戰(zhàn)斗，如果你是廣告部的人，差不多6到12個(gè)月就會(huì)加入一次新的戰(zhàn)斗。而品牌的變換周期可能是10年、20年甚至50年。它實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略，意味著一個(gè)品牌定位出來以后，最好至少10年不要改變，消費(fèi)者需要這種嚴(yán)肅感。廣告是為品牌服務(wù)的，每一個(gè)廣告都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響。大家都在做與品牌相關(guān)的事情，但品牌比廣告有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景和理念，需要從設(shè)計(jì)到執(zhí)行的每個(gè)同事都了解并認(rèn)同品牌內(nèi)涵。所以你可以看到廣告公司一個(gè)項(xiàng)目幾個(gè)月就結(jié)束，但我們與客戶的咨詢關(guān)系至少會(huì)維系三五年，期間還會(huì)拉上廣告和公關(guān)共同參與會(huì)議。

C：將一個(gè)成熟品牌向其他領(lǐng)域做品牌延伸，常常不容易成功的原因是什么？

K：其實(shí)不是品牌的問題，而是營(yíng)銷策略的問題。這些品牌在原先領(lǐng)域里取得成功，也一定是因?yàn)樵谠蓄I(lǐng)域采用了成功的營(yíng)銷策略。進(jìn)入新的領(lǐng)域，公司可能沒有再做好這一點(diǎn)。此外，并不是每一個(gè)公司都需要通過延伸品牌去獲得成長(zhǎng)。如果你關(guān)注可口可樂，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它雖然已經(jīng)有120年左右的歷史，但并沒有非常大的變化，它也有許多其他品牌，但是這些品牌都是許多許多年以前誕生的，它保持了自己的基礎(chǔ)產(chǎn)品，沒有擴(kuò)展產(chǎn)品的種類，而是通過不斷強(qiáng)化領(lǐng)先地位，也生存得很好。所以不是所有的品牌都需要去做延伸。如果你已經(jīng)有了非常成功的品牌，我建議你只需專注于這些品牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)斗并打敗他們。如果你希望延伸你的品牌，那你要想好你的品牌營(yíng)銷策略，重新與消費(fèi)者溝通。

C：如何基于已有的品牌基礎(chǔ)與消費(fèi)者重新溝通？

K：你要分析你在新領(lǐng)域中的處境，分別找出自己的潛力、弱點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，之后再做新領(lǐng)域的品牌設(shè)計(jì)方案。要先有市場(chǎng)分析，再有品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)就是與消費(fèi)者的溝通，它要服務(wù)于市場(chǎng)目標(biāo)。以我們做過的愛德爾維斯（Edelweiss）航空公司的品牌設(shè)計(jì)為例，這是一個(gè)休閑航班，一般運(yùn)送的是度假的人，在我們對(duì)它重新做品牌設(shè)計(jì)之前，你有時(shí)候看到它的Logo是紅色的，有時(shí)候看到是黃色的，反正是個(gè)一兩分鐘內(nèi)你識(shí)別不清楚的品牌。于是我們開始做調(diào)查，先分析其他航空公司的情況，回過頭來找到愛德爾維斯的出色的地方—乘坐它的人多是休閑出行，于是我們決定在品牌設(shè)計(jì)中放大品牌在這一方面的特性。然后我們思考怎么讓這個(gè)品牌觸達(dá)它的受眾。我們研究了它的“顧客旅程”，即顧客可能在哪些地方接觸到這個(gè)品牌。接著我們分析休閑出行航線的價(jià)值是什么，它不是價(jià)格導(dǎo)向，而應(yīng)該是目的地導(dǎo)向，也就是說客人在旅程中更在乎的是目的地，而不是在航班上吃了什么、喝了什么。接著，我們界定消費(fèi)者希望通過到達(dá)這些目的地獲取哪些情感價(jià)值，結(jié)論是瑞士風(fēng)情、驚喜和感性。做了這些市場(chǎng)研究之后，我們將愛德爾維斯定性為一個(gè)休閑航班而不是商務(wù)航班，然后才開始做品牌設(shè)計(jì)，并通過可愛的海豚等圖標(biāo)去反映瑞士風(fēng)情、驚喜和感性。根據(jù)休閑客人的動(dòng)線，品牌廣告出現(xiàn)在公交車、門框等形式活潑的地方。品牌策略一個(gè)很重要的方面是被長(zhǎng)期地執(zhí)行，所以一開始就要有遠(yuǎn)見。

來源：梅花網(wǎng)