廣告公關(guān)為什么不待見(jiàn)豆瓣？

和微博、微信甚至知乎不同，豆瓣的廣告與公關(guān)色彩一向很淡。雖然達(dá)不到出淤泥而不染的級(jí)別，但幾乎很少有企業(yè)會(huì)在豆瓣打輿論戰(zhàn)，所謂廣告也大抵是宣傳一下淘寶店鋪或者海外代購(gòu)而已，似乎大家心照不宣的就把豆瓣這個(gè)聚集了幾千萬(wàn)用戶的平臺(tái)放棄掉了。我的一個(gè)公關(guān)朋友曾經(jīng)講過(guò)，要不是某次一個(gè)用戶堅(jiān)持要在豆瓣投放信息，大家可能根本不會(huì)意識(shí)到原來(lái)他們連豆瓣基本的話術(shù)風(fēng)格都沒(méi)有掌握。為什么廣告和公關(guān)都放棄了豆瓣呢，我是這樣理解的：

一、單次信息投放的覆蓋范圍小

如果在豆瓣投放廣告公關(guān)類信息，唯一的途徑是通過(guò)豆瓣小組。早年間，豆瓣將小組人數(shù)的上限一直定在25萬(wàn)，而且需要組長(zhǎng)進(jìn)行一次次的升級(jí)才能達(dá)成。現(xiàn)在雖然提高了上限，出現(xiàn)了不少人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)的小組，但和微博、微信、知乎相比，單次信息投放的覆蓋范圍還是小得可憐，而且這還僅僅是一個(gè)理論上的數(shù)據(jù)，一般來(lái)說(shuō)，小組的活躍成員不會(huì)超過(guò)總數(shù)的十分之一。

當(dāng)然，如果不惜力，完全可以在所有的小組進(jìn)行信息投放，但這樣就能覆蓋豆瓣全部的用戶了嗎？答案是還差得遠(yuǎn)。因?yàn)楹芏喽拱暧脩羰遣还湫〗M的，他們或許是為了電影，或許是為了讀書而來(lái)，畢竟小組僅僅是豆瓣眾多產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)而已。從這個(gè)層面上講，會(huì)有一大批用戶是觸不可及的，因?yàn)槎拱甑漠a(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)又一個(gè)的孤島。

二、小組管理員的無(wú)上權(quán)力

豆瓣的小組有著各式各樣的規(guī)定，這些規(guī)定不是來(lái)自于官方，而是來(lái)自于小組的創(chuàng)建者。廣告人或者公關(guān)人投放的信息，很可能會(huì)被管理員以各種理由刪帖，而且很多管理員溝通起來(lái)是非常困難的，這也是許多廣告人和公關(guān)人對(duì)豆瓣小組望而卻步的原因。畢竟，我認(rèn)識(shí)的不少豆瓣小組管理員，都或多或少有些“仙氣”，對(duì)廣告和公關(guān)的態(tài)度相當(dāng)不友好。

如果為了不被刪帖，或許可以購(gòu)買小組中的廣告位，但忽略置頂帖已經(jīng)是默認(rèn)的逛豆瓣的習(xí)慣了，所以說(shuō)沒(méi)什么價(jià)值，這也是為什么豆瓣小組的廣告位價(jià)格始終很低廉的原因。如果不是用戶指向與豆瓣用戶高度重合的產(chǎn)品，比如電臺(tái)、閱讀網(wǎng)站、亞文化社區(qū)，在豆瓣打廣告完全是做無(wú)用功。

三、真人粉絲，影響“落地”

“落地”這個(gè)詞再翻譯一下，就是影響廣告或公關(guān)人向用戶要錢。要知道，豆瓣是一個(gè)幾乎沒(méi)有水軍的群落，粉絲基本上都是真實(shí)用戶，一個(gè)有幾萬(wàn)關(guān)注的豆瓣用戶，就可以稱得上是豆瓣小紅人，而大紅人諸如留幾手、少林修女等，在豆瓣的粉絲也不過(guò)十幾萬(wàn)，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博之后，他們的粉絲都實(shí)現(xiàn)了20萬(wàn)以上的增長(zhǎng)，微博當(dāng)中的粉絲有多大水分，從這里也能看出個(gè)大概了。

粉絲不多，紅人的商業(yè)意義似乎也就沒(méi)那么大了，受到KPI的壓力，沒(méi)有人會(huì)做賠本的生意，大家自然對(duì)豆瓣敬而遠(yuǎn)之了。

最后，說(shuō)點(diǎn)自己的真心話。作為一個(gè)在豆瓣度過(guò)了自己“后青春期”時(shí)代的人，豆瓣在很多層面上影響了我的審美。廣告和公關(guān)不帶豆瓣玩，我認(rèn)為是件好的不能再好的事情，對(duì)用戶和豆瓣本身來(lái)說(shuō)，都有益無(wú)害。“貼地氣”固然是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)財(cái)?shù)闹匾獥l件，但維持一種理想主義，讓一小部分反感“地氣”的人有個(gè)去處，竊以為比IPO來(lái)得重要。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
作者：默爾索