向王石學(xué)習(xí)危機(jī)公關(guān)

當(dāng)遭遇突發(fā)危機(jī)事件，很多企業(yè)和個人都本能地趨利避害，選擇逃避的“鴕鳥戰(zhàn)術(shù)”。

鴕鳥以為把頭扎進(jìn)沙子里，就不會再受到傷害，殊不知其裸露在外的整個腹背都會受到攻擊。

簡單粗暴的“圍追堵截”式公關(guān)，只能讓矛盾更加激化，積壓更強(qiáng)大的對抗情緒，“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”。

王石是如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的？雖然故事發(fā)生在十年前，但對于如今的我們，依然有借鑒意義和學(xué)習(xí)價值。

武漢（樓盤）垃圾場事件給萬科帶來了一個全新的文化和制度：紅線外不利因素提示。在銷售產(chǎn)品時，必須向客戶提示項目范圍內(nèi)所有不利因素

2001年4月，萬科與武漢市東湖區(qū)政府簽訂協(xié)議，拿到四季花城地塊。地塊附近還有一個垃圾場，規(guī)劃最近距離800米，最遠(yuǎn)為1100米。協(xié)議明確規(guī)定：垃圾場會在我們買下地之后2至3年內(nèi)關(guān)閉，隨后進(jìn)行覆蓋、綠化。

項目施工階段，蒼蠅和臭味就已經(jīng)在困擾工人們。但武漢萬科認(rèn)為，垃圾場在紅線兩公里之外，蒼蠅和味道又只有夏天才有；加上這個垃圾場早已存在，武漢市民都知道，既然是都知道的，就是默認(rèn)接受，“問題不大”。再說，反正入住以后垃圾場很快就會被關(guān)閉，熬也熬得過去。

2002年初，項目銷售。6月，部分業(yè)主開始關(guān)注垃圾場問題并在“萬科論壇”上公開討論。2003年夏天，項目交付。此時垃圾場違規(guī)擴(kuò)建，加上夏季吹東南風(fēng)，焚燒垃圾的氣味嚴(yán)重影響已入住業(yè)主的生活。萬科員工反復(fù)解釋：政府已經(jīng)承諾要關(guān)閉垃圾場。業(yè)主抗議一陣之后，不鬧了。他們也覺得搬遷垃圾場是有希望的。

2004年4月，業(yè)主間流傳出一個消息：現(xiàn)在政府找不到新的垃圾填埋場地址，如果關(guān)了這個填埋場，政府沒有其他地方可選擇。另外政府想利用這塊地建一個垃圾中轉(zhuǎn)站，把武漢的生活垃圾運(yùn)到這兒來壓縮，再裝車運(yùn)到更遠(yuǎn)的地方去。而垃圾中轉(zhuǎn)站的使用壽命是30年。

大規(guī)模群訴爆發(fā)了。

撤走保安

就在此時，我要去武漢大學(xué)演講。業(yè)主得知消息后，要來演講現(xiàn)場“找王石要說法”。武漢公司很緊張，建議我回避。我回答：“為什么要回避？到了武大演講現(xiàn)場，我還能回避嗎？”

趕去演講途中，車被四季花城業(yè)主攔住了。我表示，武大演講結(jié)束后，會專門去跟大家見面。業(yè)主表示不為難萬科董事長演講，但演講一結(jié)束，抗議將立刻開始，并且要求必須到四季花城對話。

武漢萬科總經(jīng)理陪我前往武大。臨近會場，看到站著一些穿藍(lán)褲子白襯衫的小伙子。我問：“這是萬科社區(qū)的保安員嗎？”武漢萬科總經(jīng)理回答：不知道。

我說：“真不知道就好，但如果這些小伙子是咱們的保安員，那你犯了兩個錯誤。第一，派保安員犯了一個錯誤，道理很簡單，業(yè)主們是想制造壓力，而不是來揍我的。維持秩序的保安員一旦與業(yè)主發(fā)生肢體沖突，反而是在制造負(fù)面新聞。第二個錯誤，你還撒了謊?！?/p>

幾分鐘后，我看到小伙子們撤走了。

講演中我有些忐忑不安，就連同學(xué)們半途去上廁所回來，我都以為是業(yè)主進(jìn)來了。我做好了業(yè)主沖擊現(xiàn)場的準(zhǔn)備，但是他們沒有這么做，這令我感動。我決定改變行程，第二天去四季花城主動見投訴業(yè)主。

親臨垃圾場

見面地點(diǎn)在社區(qū)活動中心二樓。業(yè)主代表有四五十人，有打著白旗的，有頭上扎白布條的。我一到，他們就高喊打倒武漢萬科總經(jīng)理。

我有點(diǎn)納悶，應(yīng)該打倒王石才對，怎么是打倒武漢萬科總經(jīng)理呢？業(yè)主七嘴八舌開始投訴，我明白了，武漢沒有處理群訴的經(jīng)驗(yàn)，一直在回避。

武漢公司作為新公司，面對經(jīng)營壓力和周邊環(huán)境的不利因素，本能地選擇趨利避害，自覺不自覺地回避垃圾場信息，懷有僥幸心理，一方面認(rèn)為屬于紅線外問題，相信政府會履行承諾按期關(guān)閉；另一方面，由于客戶入住率不高，投訴聲音不是很大，對垃圾場事件發(fā)展趨勢沒有充分估計到。

投訴出現(xiàn)后，銷售現(xiàn)場還沒有明示垃圾場的任何相關(guān)信息，銷售人員對垃圾場問題也沒有主動告知—這也成為后期客戶就垃圾場事實(shí)知情權(quán)問題群訴的焦點(diǎn)之一。

新垃圾場選址的工作也一直未成定論，垃圾場的擴(kuò)容更增加了客戶的擔(dān)憂和不滿。隨著一期業(yè)主入住增多，二期A區(qū)業(yè)主辦理交付，投訴量在一段時間內(nèi)開始增多。

在這種情況下，武漢公司對潛在的危機(jī)認(rèn)識不足，對政府部門的擴(kuò)建行為以及垃圾場運(yùn)行過程中給業(yè)主居住造成的影響沒有進(jìn)行監(jiān)測、評估和分析。

正是由于在與業(yè)主的溝通中公司仍被動地應(yīng)對投訴，武漢公司沒有主動建立良好的溝通平臺?？蛻魧φ牟恍湃魏蛯ξ錆h公司的積怨由此產(chǎn)生。

當(dāng)時正是臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉期間，電視臺天天有轉(zhuǎn)播。我看業(yè)主扎白布條，開玩笑說：“你是藍(lán)黨還是綠黨？”大家笑了，現(xiàn)場敵對氣氛緩和了。

溝通中，有位懷孕女士的發(fā)言讓我震驚。她說，小區(qū)不僅可以聞到垃圾場的臭味，拾荒者燒一些廢銅線的線皮，這會產(chǎn)生致癌二噁英，她要求休會，讓我親身體驗(yàn)一下。

換位業(yè)主的角度，我感到心情沉重，于是下決心，即使承受很大代價也要解決垃圾場對業(yè)主的困擾。

再同業(yè)主會面，我表態(tài)：“對此事萬科有責(zé)任，我們應(yīng)該與業(yè)主共同面對，必要時給予賠償。但今天不會有結(jié)果，業(yè)主信任我，我一個月后再來跟大家見面，評估萬科的行動能否見效，如何？”業(yè)主們同意萬科董事長離開，離開前，熱情邀請我合影。

　開放透明

垃圾場事件如何解決？確實(shí)棘手。同萬科的團(tuán)隊討論解決方案時，我亮了一個極端方案：實(shí)在不行，允許業(yè)主退房。按照此方案，預(yù)計損失至少7000萬元，最多可能上升到1.3億元，不確定的是如何補(bǔ)償業(yè)主的裝修部分。

團(tuán)隊明白了董事長不惜一切代價解決此事的底線，反而放下了心理包袱，多方尋找解決方案。

2004年5月，分管客戶關(guān)系的解凍代表總部抵達(dá)武漢，負(fù)責(zé)前線指揮，落實(shí)：免費(fèi)為業(yè)主安裝紗窗、提供空氣清潔器；協(xié)助政府積極尋找新的垃圾填埋場；與當(dāng)?shù)孛襟w充分溝通，以開放心態(tài)增加透明度。

在武漢的第一個星期，解凍瘦了5公斤。

一個月后，我再次來到武漢，拜會市長。談及垃圾場搬遷事宜。坐下來，還沒來得及張口，李市長先吐槽了：“武漢作為一個特大型城市，現(xiàn)在苦于為殯儀館找地方，每天這個城市死多少人?。繗泝x館不夠用。但是把殯儀館建在哪里，哪里都反對?！笔虚L把我要談的話給擋了回來。

如何見業(yè)主呢？武漢萬科副總經(jīng)理張旭拉上客戶關(guān)系中心的段世忠，跑到垃圾場蹲點(diǎn)。沒想到，這一蹲，竟看出點(diǎn)端倪來。

這個垃圾場是由世界衛(wèi)生組織資助的，當(dāng)初的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)很好，有詳細(xì)的操作規(guī)范：倒一車?yán)?，立馬覆蓋一層泥土。覆土不僅能把臭味壓住，還造出一種無氧的環(huán)境，就不會發(fā)臭了。

可現(xiàn)狀是什么呢？為了節(jié)省成本，垃圾倒完不覆蓋，敞開一天，甚至幾天都不覆蓋。垃圾在武漢的高溫炎熱下腐敗，招來蚊蠅，加重了污染。

因?yàn)槔鴪龀ㄖ?，進(jìn)而有許多拾荒者進(jìn)來翻撿，垃圾與空氣充分接觸，臭味更加濃烈、散發(fā)。拾荒者撿電線的收入最高，撿到電線后在垃圾場外燒電線皮，燃燒產(chǎn)生二噁英，連同垃圾的氣味一起飄散。

可行的方案是：萬科接管垃圾場，我們買泥土，負(fù)責(zé)現(xiàn)場覆蓋。同時，給予拾荒者一定補(bǔ)償。

幾個月來，第一次看到解決問題的曙光。

萬科做通拾荒者領(lǐng)頭者的工作，要求他幫我們管住下面的人。有一次，這個領(lǐng)頭者的哥哥非要去撿垃圾，哥倆打了一架，從此以后，再沒有人去翻撿垃圾，問題解決了。

這個事件后，萬科客服系統(tǒng)總結(jié)出一句話：“待在空調(diào)房里不可能找到解決問題的方法，到現(xiàn)場去才能?！倍问乐以诶鴪龆c(diǎn)了一個夏天。

據(jù)說，司機(jī)大哥都不愿意靠近垃圾場，去一次車?yán)镆粋€星期都有臭味；每去一次現(xiàn)場，衣服能臭一個星期，所以離開后必須趕緊換洗。但是段世忠在這里足足待了幾個月。

年齡偏大、學(xué)歷不高的段世忠，現(xiàn)在已經(jīng)成為武漢萬科客戶關(guān)系中心的負(fù)責(zé)人。他不僅能吃苦，還肯動腦筋，自己琢磨發(fā)明了一套維修工作法，“段世忠維修工作法”是萬科集團(tuán)至今為止唯一一個以人名命名的工作流程。

　履約會見

垃圾場問題塵埃落定，客戶卻沒有停止行動：“王石答應(yīng)我們的5臺空調(diào)和5臺空氣清新機(jī)呢？王石不是還要再來見我們一次嗎？”

公司的顏雪明律師起草了一封信，大意是：“作為上市公司的董事長，我既要照顧業(yè)主的利益，也不能違背股東的利益?！币馑际?，現(xiàn)在問題解決了，就不用再補(bǔ)償空調(diào)和空氣清新機(jī)了。同事們也不同意我再去見業(yè)主，但我想既然答應(yīng)過要見，他們也還惦記著，那當(dāng)然要見。

飛到武漢天河機(jī)場，是中午時分，座談會下午3點(diǎn)開，中間有一段午飯時間。武漢公司的車載著我在街上轉(zhuǎn)了好半天，來到常青花園小區(qū)里的一個餐館。餐館很“特別”，大門背對著馬路，朝著小區(qū)里開。

坐下來，我問：“王石是不是已經(jīng)不能在武漢大街上吃飯了？”同事們一愣。

第一，王石沒做什么不對的事情；第二，萬科沒有做什么見不得人的事。一個項目發(fā)展過程中碰到問題，我們必須和客戶共同面對，共同尋找解決辦法，怎么至于連吃飯都要找一個門朝里開的地方？

“還是換個地方吃飯吧！”

下午3點(diǎn)，準(zhǔn)時與客戶座談。接近會議結(jié)束時間，一位同事提醒：“各位業(yè)主，王總馬上還有另外的安排，我們會議就到此……”

我立刻插話說：“我專門趕過來聽取大家意見，大家表達(dá)的意見我都已經(jīng)聽清楚了，并指派解凍代表我全權(quán)處理這些事情。如果你們除了剛才所談的之外，還有其他要補(bǔ)充的，盡管說出來。我晚上確實(shí)還有安排，但如果你們覺得還沒說清楚，還需要我留下來繼續(xù)說的，我也可以留下來。”

業(yè)主沒有再說什么。“現(xiàn)在，我可以去吃晚飯了嗎？”

第二年，政府為垃圾場找到了新址，四季花城旁的金口垃圾場也就此關(guān)閉了。那年6月30日，四季花城二、三期交付的當(dāng)天，場內(nèi)所有垃圾全部覆蓋完畢。

武漢萬科同事和約70名業(yè)主在上面種植了5畝“萬科林”?，F(xiàn)在那里已經(jīng)面貌一新，垃圾場的記憶漸漸被人們淡忘。

武漢垃圾場事件給萬科帶來了一個全新的文化和制度：紅線外不利因素提示。在銷售產(chǎn)品時，必須向客戶提示項目范圍內(nèi)所有不利因素，以及項目紅線外1公里內(nèi)所有不利因素。今天，走在萬科每一個銷售現(xiàn)場，都能清晰地看到這份文字提示，銷售人員也會口頭知會客戶這些信息。

在一個組織中，正是深植于每個成員的文化意識構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失，衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是我們讓客戶滿意的程度。這一點(diǎn)，我堅信不疑。

來源：中國公關(guān)網(wǎng)

作者：王石