專家談如何利用微博傳播效應

微博傳播的效應如何利用

　　——新華社著名傳媒專家陸小華從多個角度談微博傳播

　　編者按

　　微博時代，眾生喧嘩，微博上的信息很多很雜很亂，讓人有點應接不暇，如何去偽存真，如何負責任地使用微博，如何保持自己獨立的思想和判斷，我們大家也在摸索中和實踐中。

　　近日，新華社著名傳媒專家陸小華在北京大學進行講座，核心是。陸老師從多個角度探討一下微博傳播對傳播的影響，包括對新聞的傳播，包括對社會的傳播，也包括對組織的傳播。
1.研究緣起

　　傳播方式變革 一定帶來更深層次變革

　　為什么我們要研究微博傳播？

　　首先，這是一個事實，微博傳播正在改變中國，改變中國的信息傳播格局、社會關系，改變政府的理政方式，改變中國企業(yè)的運作方式，改變一切機構的管理方式，特別是社會管理方式。

　　第二，如何有效地傳播是管理戰(zhàn)略的核心，至少是核心之一。當我們的環(huán)境被改變，社會關系被改變，市場空間被改變，特別是與需求對接的戰(zhàn)略和對策都要改變，因為環(huán)境和需求是變化的。

　　我們討論的前提是信息，是力量。人類任何活動的本質是信息活動，從政治學、社會學的角度尤其如此。

　　信息流動的傳播介質、傳播方式將決定你傳播信息的程度。從口頭傳播到文字傳播，從書籍傳播到電子傳播，再到今天的微博傳播，人類的每一個歷史階段，介質不同，顯然傳遞的內容也不同，傳播方式的不同也決定了傳播結果的不同。

　　我們還有一個觀點是，每一次信息傳播方式的變革都是底層的變革，一定會帶來更深層次的變革。這一點，大家可以從這些年發(fā)生的一些重要變化中自己得出結論。

　　報紙戰(zhàn)爭與現代意義上的正常戰(zhàn)爭，以及民主、自由、科學，特別是對于人性的理念的傳播起到重要的作用。更重要的是，400年前，現代意義上的報紙的出現，促使現代意義上的主權國家理念的實踐，在歐洲率先成立起來。

　　2.傳播格局

　　微博不僅僅提供信息 而且提供評論

　　基于這樣的前提，我們來討論影響傳播格局的幾個因素，很多學者做出了討論。

　　首先是載體變革。

　　從歷史來看，信息傳播的變革就是載體變革，載體變革必然影響信息傳播的方式。移動媒體的發(fā)展、互聯(lián)網的發(fā)展，確實在改變紙質媒體、電視媒體的發(fā)展和方式。

　　在免費信息泛濫的年代，今天的報紙是什么，廣播是什么，如果報紙和電視媒體不經過對內容的篩選和制作，在免費的信息面前，就會失去競爭能力。傳統(tǒng)媒體應該成為思想的載體、觀點的載體，大家看最近幾年的報紙，大都存在競爭觀點，即一種解釋權。

　　傳播提速。這個大家非常熟悉，今天新聞的特征，是昨天發(fā)生的，剛剛發(fā)生的，或者正在發(fā)生的。今天媒體的競爭集中在即時性。實現同步化，是媒體對傳播的一種標志， 微博傳播在突發(fā)事件中成為優(yōu)先的傳播途徑。

　　不僅僅是社會化內容通過微博平臺傳播，在很多時候可以看到傳統(tǒng)媒體試圖通過微博傳播。傳媒做出重大的變化。

　　眾生喧嘩。在今天，任何人在任何時間任何地點就任何信息進行傳播，微博不僅僅提供信息而且提供評論，它形成了全新的信息運作方式，社會化傳播。一定程度上改變了某種聲音獨大的格局。

　　多重方式。多向傳播，多點互動。多種信息在其中吸納，多個點在其中傳播，改變了傳播的方式，人們感覺到更多的媒介。

　　移動獲取，移動表達。移動獲取的要求，促使它發(fā)生了變革，2004年誕生的小型屏幕變革、小型設備變革，這也是一種需要。在今天，更大的趨勢是移動終端的微博傳播讓人們更多地接受這種方式。

　　即時傳播，即時分享。其實新媒體的傳播方式，對傳統(tǒng)媒體的影響不僅是實時，就像在人人網(微博)，在微博上的傳播，這種方式，人們更容易接受，人們心里有一種心理假定，人們更傾向于信任關注的人。

　　但也有假新聞，分享會推動情緒感染，時間發(fā)酵，迅速降低人們的心理防線，改變人們的行為方式，人們接受分享時很少去質疑，而更傾向于接受，這和以往有很大的變化。

　　即時傳播正在以超出人想象的速度迅速地傳播。無論是從全面的論壇社區(qū)，到今天的社交媒體，這種傳播力、影響力，與一般的媒體有重大的區(qū)別。

　　3.現象分析

　　你的微博關注可能被用人單位注意

　　我們對微博的功能做幾點判斷。

　　第一，移動互聯(lián)網的新入手。人們越來越把微博當做移動互聯(lián)網的應用，現在的很多微博都設計了鏈接。

　　第二，它是信息傳播的新渠道。越來越多的人通過微博進一步跟蹤周圍的信息，或者搜索感興趣的信息。微博屬于再傳播傳統(tǒng)的信息。事實上如此多的官方微博、政府的微博都是通過這個渠道進行傳播的。

　　第三，社會關系的新接點。今天人們社會關系的連接點，從傳播的餐桌、廣場部分轉入到微博社會化網絡，或者是社會化媒體。手機成為微博和社會關系的新接點。

　　今天越來越多的人利用手機來進行工作，來拓展關系，不再是簡單地打電話。

　　第四是表達。人們在上面表達人的情感，這里特別想說的是意愿的表達不一定是真實的，比如說關注，微博更重要的是關注。

　　未來公司在錄取新人時不只是通過筆試、通過面試、通過實習，也要看一看你的關注，和你微博的評論。因為關注就是一種信息的需求偏好的表示，和注意力的焦點分配。就是你的偏好是什么，你的注意焦點和分配是什么，都變成你的關注。大家可以隨意研究學者的關注、名人的關注、普通人的關注，和你的關注做一個定量的分析。

　　這幾個功能事實上表達了你的觀點，只不過有的是被動的，有的是間接的，有的是比較弱的，有的是比較強的。所以無論是關注或者轉發(fā)，負責任的人都應該負責任，至少是對自己負責任。

　　成為利益聯(lián)系的新手段

　　第五，利益聯(lián)系的新手段。從正面的意義上來說，社會關系的幾種體系就是利益關系，這樣的利益關系可能體現經濟關系，也可能體現社會關系。

　　微博關注什么，我們可以來關注我們的微博關注趨向。使用者的關注，首先是你對誰有興趣，然后是隨機，可能是偶然的，然后是隨眾，別人關注什么我也關注什么，和你個人的利益進行關聯(lián)，這個利益不是簡單的錢，這個利益包括集體利益趨同，與價值觀透明。

　　因此，微博的使用者一定要對自己滿足的興趣提供更有利的保障，這是理性的人的行為。

　　第六，影響新空間。今天的微博成為個人、集體、企業(yè)、政府、社會影響的新空間，年輕人更喜歡這樣的空間，或者換一句話說，你想對今天或者未來產生什么樣的影響，你就不能忽略這個平臺。

　　4.傳播策略

　　微博傳播中 情緒傳染是重要因素

　　我想從多個角度探討一下微博對傳播的影響，包括對新聞的傳播，包括對社會的傳播，包括對組織的傳播。我們從多個角度描述一下它的影響，來看一看，我們應當做什么樣的抉擇。

　　首先討論微博對新聞傳播的影響，我用一個效應來簡單概括微博對新聞傳播的影響。

　　1.即時效應。這種即時的效應會形成鮮明的聯(lián)動性。無論是從社會管理，還是危機的應對，都有一個去應對的方法。首先要能夠做到對突發(fā)事件的處理，理論講話是容易的，但是對操作者而言最難的是獲取線索，獲取線索以后你就能做出反應嗎？

　　我們過去看到的報道經常是固定的攝像機拍下當時的過程，但是現在看到的不是這樣的，而是直播的方式。

　　2.聚合效應。容易使在單平臺形成多平臺展示，單平臺是微博平臺，但是看到一個平臺很多人都在說一件事情。傳統(tǒng)媒體增加選擇能力，成為選擇結果的提供者。傳統(tǒng)媒體不能像過去那樣，依賴自己的單機來進行，你也可以提供選擇的結果，同時傳統(tǒng)的媒體增強及時的解釋能力。

　　觀察發(fā)現，在一個區(qū)域傳媒市場，首發(fā)的效應是很大的。對于傳統(tǒng)媒體來說往往不是獨家新聞，而是獨家分析、獨家判斷、獨家線索。而今天這個獨家判斷和線索要提供得快，并提供及時的解釋。

　　3.分享效應，不光是轉發(fā)、互相的評論，分享別人選擇的時候，這種反向的效應形成多點傳播，顯然會影響后面的判斷，今天的傳統(tǒng)媒體要增加滲透力和感染力，才能增加社會的關注度，否則的話，我們只是站在傳統(tǒng)的方式上，以傳統(tǒng)的方式做。

　　4.群體感染效應。在微博傳播中，情緒傳染是其中一個比較重要的因素，這要求傳統(tǒng)的媒體更加實時有利地跟蹤。

　　比如說政府機構為了應對突發(fā)事件建立了一些機制，今天對于傳統(tǒng)媒體來說，這種模式要拓展到微博。比如說日本的地震，大家可以去看。很多傳統(tǒng)媒體通過微博獲取新的信息、新的線索，或者是新的傳媒嘉賓。

　　5.地面效應。形成多元的觀點平臺，是微博形成強大的動員能力。傳統(tǒng)媒體一定要成為重要的觀點提供者，這樣才能保證權威性。很多人在這個平臺上發(fā)表觀點，為什么今天的社會關系高度重視新媒體，就是因為微博有強大的空間。

　　客戶端的下載量 可以衡量傳媒影響力

　　下面，說說微博對社會傳播與組織傳播的影響。

　　首先是社會影響的實施和間接模式走向直接模式。

　　實際上這種變化不僅是政府的管理方式、企業(yè)的影響方式，也包括傳媒。一個事實，事件的傳播模式，從間接的模式走向直接的模式。傳統(tǒng)的傳播模式靠傳統(tǒng)的傳播渠道。

　　今天，有很多渠道的補充，用互聯(lián)網領域概括競爭的焦點，那就是瀏覽器本身到客戶端。

　　今天除了瀏覽器的重要性，平臺的軟件還有系統(tǒng)的軟件和客戶端，對于今天的客戶端來說，或者對這樣的機構，對新聞媒體來說，你能否在受眾的手機上留下客戶端，能夠占領客戶端就建立了一個渠道。

　　客戶端的下載量，成為今天新的衡量傳媒影響力的一個主要原因。

　　政府部門也利用微博影響社會、服務社會。中國互聯(lián)網管理辦公室，希望政府部門多開微博，多利用微博。人民網的十大官方微博，其中平安微博是最早獲得使用官方微博最多的。有些地方的微博是有特色的。

　　企業(yè)也在進入直接傳播的階段。

　　社會影響力正在從官方化到個性化的轉變。個性化就是人性化，大家注意看一看，我?guī)砹艘粋€例子。這是一個正常的案例，不是我編的，也是在微博上看的。王石從博客時代到微博，王石的微博我用三個詞概括，就是鋒利、價值、硬漢形象。和公司的推薦也有一定的關系。

　　5.微博影響

　　微博會影響企業(yè)的營銷

　　下面來談微博對競爭帶來的影響。

　　首先微博會影響企業(yè)的營銷，營銷的策略是需要發(fā)生變化的，微博空間的社會關系，超越了普通的社會，甚至超出了社會的關系網絡。

　　其次，是給新企業(yè)成長的機會?，F在的年輕人不愿意和他上一代分享一些東西，因為他覺得他上一代太老了?；ヂ?lián)網時代升級為父母，論壇博客及搜索引擎太多太亂。分享需要及時，需要仔細。微博需要解決這個問題，這也是一個核心的問題。

　　第一個問題，互聯(lián)網有很多的博客、相冊和論壇，如何隨時隨地分享，便于性在里面起到了很大的作用。

　　第二個問題，互聯(lián)網有很多的介紹和廣告，如何發(fā)現信任度的問題。

　　第三個問題，滿篇的答案，但不知道提供答案的人是否可信。這涉及到信息源的問題。

　　創(chuàng)業(yè)模式非常的簡單，面對的人群如何盈利有幾個模式：導購本利，介紹的這些商品你購買了，但是這個網站是導購的，第二個是內容獲利。推廣和服務的觀念是方便購買獲得實惠。有了這些，他的商業(yè)模式就可以持續(xù)下去。這個和其他的網站就有一定的區(qū)別。

　　他是如何選擇微博呢，他經過這樣一個階段，這是一個企業(yè)創(chuàng)立的過程，也許在座的各位會成為企業(yè)家。及時分享是一個特色的服務。

　　互聯(lián)網的競爭，在去年、前年討論的熱點話題，就是互聯(lián)網的戰(zhàn)略發(fā)展，一個是垂直，另一個是社區(qū)。垂直和社區(qū)得到了統(tǒng)一，而且更重要的是專注線上，關心線下。

　　微博的影響管理

　　上升為企業(yè)管理戰(zhàn)略

　　從企業(yè)的管理角度來說，微博的影響管理是非常重要的。我有一句話叫做企業(yè)管理很重要，但是市場管理和單純的企業(yè)內部管理更重要。

　　這里對市場的管理，今天還有一個新的管理概念，就是影響管理。對你的影響管理，對你的行業(yè)影響管理，有對品牌的影響管理，有對產品的影響管理。為什么要有企業(yè)的責任，事實上從另外一個角度看，就是對你品牌和價值的影響。微博的應用與微博的影響管理上升為企業(yè)的管理戰(zhàn)略。

　　在我看到，怎么建好一個企業(yè)的微博，我認為核心是四句話，具體的可以不討論。

　　1.實際體現的價值觀。官方微博包括個人微博都要理順價值觀。

　　2.持續(xù)有效的信息提供。不斷地去提供信息。

　　3.得體。

　　4.迅速對熱點作出反應，對熱點作出反應，這是官方微博。

　　高管微博怎么辦，我也概括四句話。

　　1.實際體現價值觀。具體化三條，正義、公益、關心。

　　2.適當有效的管理措施。

　　3.個性形象的分析價值。就是公司價值和個性化價值的體現。特色才有力量。

　　4.迅速作出熱點的反映。

　　微博對企業(yè)組織的影響。這里我想說的只是微博對于管理的影響，我有幾句話要概括。

　　1.重新重視共識管理。今天無論對于一個國家，對于一個政府，對于一個機構，對于一個企業(yè)，不和外部社會達成共識是不行的，所以說共識管理是非常重要的。

　　2.重新發(fā)現市場的需求。對于企業(yè)管理而言，或者機構管理而言，更多的需要重新發(fā)現市場的需求。

　　3.分析市場的策略。從企業(yè)的管理，從競爭策略的角度來說，市場的分析策略要清晰。

　　管理就是尋求共識的過程

　　管理者如何去管理，管理的思維要發(fā)生變化，管理的焦點和重點是什么也要發(fā)生變化。我認為可以有幾個結合：

　　個人管理和群體管理的結合。傳統(tǒng)管理是個人的，尤其關注群體間的行為。

　　行為管理和情緒管理的結合。傳統(tǒng)的管理主要管理的是行為，不僅要管理行為還要管理情緒，情緒是傳染和感染的。

　　組織管理和社會管理的結合。今天不存在純粹的企業(yè)內部管理，或者單一的內部管理，它包括社會管理，人們判斷一個經濟政策的好壞，人們作出的反應，往往從社會的影響，社會的效果去看，有很多很好的經濟政策會得到人們的支持，是從組織的角度去考慮。好的經濟政策往往是社會政策，往往會充分考慮社會影響的效果。

　　在文化背景下，從社會效果角度去理解經濟的政策，所以衡量經濟政策，人們往往會從社會政策、社會影響、社會效果的角度去考慮。那么對于政府而言，管理經濟就是對社會信息的獲取。企業(yè)有四大功能，創(chuàng)造財富，容納就業(yè)，提供稅收，帶動相關產業(yè)。顯然容納就業(yè)是小企業(yè)、微企業(yè)重要的功能。

　　在中國，政府的職責是經濟的推動者。從世界來看，政府主要是創(chuàng)造就業(yè)崗位。因為就業(yè)崗位要和具體的人結合起來，每個人需要就業(yè)崗位，因為勞動是他的權利。從實踐的角度都可以從傳播的角度進行分析。

　　一個新聞記者觀察經濟、觀察社會，一個重要的觀察角度，就是好的經濟政策必須符合好的社會職責。

　　傳統(tǒng)的管理和信息管理結合。傳統(tǒng)的管理方式管理人和物。今天適應新的社會關系，社會結構的管理方式，應該是傳統(tǒng)的管理和信息管理的結合。

　　總體來看，所有的權力壟斷實際上都是信息的壟斷，傳統(tǒng)社會，皇帝怎么管理那么多的土地。我們可以看出皇帝控制的信息傳遞渠道，今天用這種方式不行，任何人都控制不了信息。任何人都不能控制信息的傳播，因為現在有很多的傳播模式。

　　信息傳播的規(guī)律你可以抑制，可以惡化，但是不可以消除，就像現在的互聯(lián)網時代。傳播的規(guī)律同樣是，網絡上的一個熱點對另外一個，從傳播的角度說，誰有信息流，提供新的管理設備，是最有效的觀點。

　　管理就是尋求共識的過程。實際上尋求共識的過程構造釋放信息的過程，就是釋放信息、提供信息、運行信息力量的過程。

　　6.未來趨勢

　　微博有強大的動員能力

　　政府的同情心和正義感是微博力量最重要的機制，也是傳播最重要的界定機制，對媒體而言，是特別要注意的。我們的工作經驗證明，越是很極端的社會新聞，越有可能是假新聞。所以我們在工作中，習慣對越極端的新聞，越要去驗證，去辨別。

　　傳統(tǒng)的媒體是依靠記者，而今天的傳媒作為信息的集散地。傳媒通過回應微博的熱點，更有效地產生影響。

　　傳媒探求真相，而知情人也紛紛選擇微博提供自己所知道的信息。大家看到很多的報道，有很多都是應用這個手段。

　　這就是微博上的行動，可以看出微博有強大的動員能力。從管理的角度說，微博的動員如何控制風險？這是值得我們思考的一個問題。

　　從媒體的角度說，新媒體工具的規(guī)則設計和風險防范是值得研究的，目前我還沒有看到很好的研究這方面的內容。新浪是第一個出來道歉的，微博平臺的認證法律風險是什么。新媒體的法律規(guī)制應該如何做，這也是國家非常關注的問題。

　　這個案例的核心是新媒體的發(fā)展，微博的發(fā)展沖擊的是傳統(tǒng)媒體的管理規(guī)則。這個案例告訴是新媒體的發(fā)展，改變了對傳統(tǒng)媒體的管制規(guī)則。使用微博等于讓一部分個人放棄隱私權，等于把你喜歡什么，關注什么，每天在做什么公布給社會。

　　傳統(tǒng)的行為規(guī)則和道德規(guī)范沖突的時候，媒體應該如何反映。當一個人在廣場公開宣布要和另外一個人結婚，符不符合重婚的要件，就是很公開。

　　《人民日報》今年發(fā)表了一系列的微博，許多社會關注的新聞受到受眾的廣大好評。也就是說這種新媒體平臺，和傳統(tǒng)的媒體還需要有效的利用。當然值得我們思考的是，眾聲喧嘩在傳統(tǒng)媒體上如何發(fā)聲。

　　今天有一個現象，是每年的畢業(yè)典禮上，如何使用網絡語言，這一點引起了社會的廣泛關注。那么，對于傳統(tǒng)媒體而言，是否就是模仿網絡語言，人民日報評論，抓住社會心態(tài)為切入點，這點也是值得研究的。

　　個人微博 成為廣告平臺

　　另外一個值得研究的是，微博廣泛傳播效應應該如何進一步拓展，尤其是對傳統(tǒng)媒體而言，希望大家進一步研究。

　　個人微博的平臺化和官方微博的廣泛化。今天個人微博已成為媒體的平臺，說明了人的一種觀點和心態(tài)。今天個人微博已成廣告平臺，這里有很多的案例，就是作為廣告平臺的結果。

　　其實有很多這樣的案例，大家可以研究一下，也可以深入研究一個問題，傳統(tǒng)媒體的微博平臺，就是官方微博，怎么樣去利用。到現在還沒有人專業(yè)的去做傳播學，進行研究和分析。

　　官方微博今天成為政府的政務，現在有很多的政府機構開官方微博，有很多的官員開微博。

　　個人的微博平臺如何規(guī)制，從傳媒的角度說，我發(fā)明了一個詞叫微博的思維模式。按照最高人民法院關于名譽權的司法解答和司法解釋，記者涉及的維權第一是單位，第二是自己。現在有很多記者去采訪，采訪一個重大的事件，發(fā)到官方的報紙和微博上去。

　　個人的微博與信息存在的新現象。人有幾種存在方式，生理存在，活著，社會存在，社會承認你作為，法律存在，你在戶籍上有登記。

　　核心是信息的存在，在今天的網絡時代，人的存在首先是生理存在，其次是就是信息存在?；蛘呱砩喜淮嬖冢畔⒋嬖谝廊皇呛苤匾?。因此人的形象就有五個形象：1.生理形象。2.心理形象。3.職業(yè)形象。4.品位形象。5.信息形象。

　　人的心理形象就比較重要。以后找工作的同學要注意，HR一定會看你的微博，或者是看你關注的新聞。因為個人微博的個人性需要重新定義。首先個人性有一個讓步，讓步給了社會。

　　其次，個性性質放大。最重要的在這樣的平臺上，向社會的轉化。

　　應對突發(fā)事件 利用微博多點報道

　　微博傳播效應的重要意義，就是我們可以用它來幫助人、保護人。針對這個觀點我們提出了一個問題，微博能用來幫助人嗎？能幫我們應對一個突發(fā)事件嗎？

　　我用一個簡單的觀點說，面對多現場的新聞事件是可以應對的，比如說日本的地震，那么龐大的范圍，記者可以利用微博獲得信息，包括北京大雨，這樣的多點現場如何報道，可能微博就會起到很好的作用。

　　因此，簡單地說，對多點微博的信息，我認為今后傳統(tǒng)媒體應看到利用微博平臺，是可以指揮媒體的，比如說汶川地震的時候。

　　主持人首先播報你所握有的新聞，其次你呼喚信息，因為人人都有記錄工具，我的觀點是這樣。我們今后會探索微博的平臺，組織信息去應對多現場新聞事件。

本文來自：DoNews http://www.donews.com/net/201112/979504.shtm