公關(guān)比內(nèi)容營(yíng)銷的效率高出80%

根據(jù)最近一項(xiàng)由InPowered贊助、尼爾森公司（Nielsen）實(shí)施的研究結(jié)果顯示，內(nèi)容營(yíng)銷要比公共關(guān)系的效率低 88%。這個(gè)結(jié)論的得出大多歸結(jié)于免費(fèi)媒體對(duì)大眾的影響力（earned media，又譯為“贏得的媒體”，免費(fèi)媒體通常被定義為具有公信力的第三方專業(yè)人士創(chuàng)造出來的內(nèi)容。尼爾森這個(gè)研究把earned media定義為“來自有信譽(yù)的記者的文章”）。

根據(jù)研究結(jié)果，免費(fèi)媒體是消 費(fèi)者決策過程中最有效的具有影響力的信息源。研究結(jié)論認(rèn)為，主動(dòng)參與制造媒體影響力（actively engage in media outreach，可看作是主動(dòng)公關(guān)的一種常見做法）的那些品牌，相比較那些僅靠自己制造內(nèi)容（primarily rely on content marketing）的品牌，更會(huì)影響消費(fèi)者決策。

可信度是關(guān)鍵

這個(gè)研究結(jié)果很有趣，因?yàn)榘闯＠韥碚f，市場(chǎng)營(yíng)銷人員比公關(guān)人員更擅長(zhǎng)衡量效果。具有公信力的第三方會(huì)對(duì)不同購(gòu)買階段的消費(fèi)者均產(chǎn)生有效影響力，無論是品牌熟悉階段、親密階段還是考慮購(gòu)買階段。這個(gè)結(jié)果應(yīng)該讓關(guān)注公關(guān)效果衡量的行家們給予更多的重視。

在過去幾年中很多公司對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的討論和投入在增加。此時(shí)面對(duì)這個(gè)研究結(jié)果，人們不得不認(rèn)真思考，為什么相對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來說，公關(guān)能夠給品牌帶來更多的業(yè)務(wù)。

答案是免費(fèi)媒體（earned media）帶來的第三方內(nèi)容（expert content）的可信度（credibility）。由品牌自主創(chuàng)造出的內(nèi)容（branded content）的可信度比不上第三方內(nèi)容。品牌所發(fā)布的內(nèi)容（即便是本篇博文，也是如此）大都是由意圖的（underlying agenda），有時(shí)候，這些意圖甚至不加任何掩飾。

免費(fèi)媒體 & 影響力

從另一方面來說，人們普遍認(rèn)為免費(fèi)媒體（earned media）更加可信、更加真實(shí)。其帶來的影響力也是如此，而這也是公關(guān)真正的閃光之處，即產(chǎn)生并提高影響力。公關(guān)人員了解什么是影響力、它如何產(chǎn)生、流向何處。公關(guān)人員了解如何講故事的細(xì)微差別，如何將有用的信息涵蓋在上下文之中，以吸引目標(biāo)群體的關(guān)注。

所以，在那些轟動(dòng)性的標(biāo)題、“病毒式”視頻和其他有新聞價(jià)值、出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果前列的內(nèi)容的背后，是公關(guān)人的“深藏功與名”。

公關(guān)可以借鑒的營(yíng)銷策略

盡管上面說了這么多公關(guān)的好處，作為一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷人員，我相信，公關(guān)人員還是可以從內(nèi)容營(yíng)銷“工具箱”中借鑒一些重要策略。數(shù)字營(yíng)銷人員通過不斷測(cè)試和提煉信息，已經(jīng)研發(fā)出一套提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容效果的最佳方案，其他各類傳播人士都可以借鑒這些策略，以提升自己的宣傳效果。

其中一個(gè)建議是，公關(guān)人們可嘗試在新聞稿和其他內(nèi)容中添加能夠引發(fā)讀者行動(dòng)的元素。 可以這樣想：你的品牌在線發(fā)布的每一條新聞稿、博文、文章、背景材料等等都會(huì)變成一個(gè)網(wǎng)頁。這個(gè)特定的網(wǎng)頁能夠在搜索引擎中被讀者發(fā)現(xiàn)，分享在社交網(wǎng)絡(luò) 上。當(dāng)這個(gè)網(wǎng)頁獲取了一個(gè)訪客的關(guān)注，你的企業(yè)就有機(jī)會(huì)與其產(chǎn)生互動(dòng)和交流。此時(shí)此刻，你就成功獲得了對(duì)方的關(guān)注，有機(jī)會(huì)引發(fā)他們的下一步行動(dòng)。

營(yíng) 銷人士們經(jīng)常在其營(yíng)銷方案中加入能引發(fā)受眾行動(dòng)的元素，比如他們會(huì)不斷測(cè)試和比較不同方案，不停地調(diào)整語句和布局，再?zèng)Q定哪種組合能取得最佳營(yíng)銷效果。當(dāng) 然，公關(guān)人士們不太可能就同樣一篇新聞稿發(fā)布25個(gè)不同版本，來測(cè)試哪個(gè)版本能產(chǎn)生最佳宣傳效果，但是我們?nèi)匀荒軌驈臄?shù)字營(yíng)銷人員那里借鑒一些普遍使用的 好方法，將這些方法應(yīng)用在公關(guān)內(nèi)容之中。

在最近發(fā)布的一篇題為《Extreme Makeover: Press Release Edition》的博文中，您可以詳細(xì)地閱讀到這些策略。

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作者Sarak Skerik ?美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁。

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