互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”大戰(zhàn)下傳統(tǒng)行業(yè)營銷之變

今年消費市場上，消費者碰到的“劃算”事兒真不少。前些日子，用手機上的打車軟件打個車，不但靠譜，還有現(xiàn)金獎勵，收支相抵之后，有時打車就跟坐公交、地鐵一樣便宜；“三八”婦女節(jié)，馬云請客吃喝玩樂，雖是為手機淘寶做廣告，但3.8元看場電影、唱個K之類，優(yōu)惠還是實打?qū)嵉?；剛剛過去的“五一”小長假，也有驚喜，上網(wǎng)預(yù)訂景區(qū)門票，不但沒有漲價，反而到處半價，甚至還有1元的門票，1元進景區(qū)豈不美哉……

這些“劃算”無一不是來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“燒錢”大戰(zhàn)。其實目的也很明確，就是要“砸錢”、“貼錢”來改變市場的消費習慣，吸引消費者從線下實體到線上，然后這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再通過O2O，又讓消費者回到線下，看似只是兜了個圈子，或許已經(jīng)把最核心的價值，以及未來的市場機會握在了自己手中。與之相反，傳統(tǒng)行業(yè)卻在不知不覺中被一點點侵蝕了市場份額，甚至面臨“出局”可能。而如何應(yīng)對這一場互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”大戰(zhàn)？轉(zhuǎn)變營銷方式，主動觸網(wǎng)或是“被觸網(wǎng)”，傳統(tǒng)行業(yè)正面臨一次抉擇。

景區(qū)“智慧”：在線賣票遠不夠

“五一”小長假里，在線旅游商之間的景區(qū)門票價格戰(zhàn)正酣：同程旅游在全國百家景區(qū)推出“1元門票”，驢媽媽“五一黃金周請游客半價游全國景區(qū)”，手機百度“五一半價票”活動上線……幸運的游客不僅可以低價購票，有的還無需紙質(zhì)票就可 “掃碼”瀟灑進場。

在線旅游商如此之 “豪”，自然有他們的如意算盤：一張小小門票背后，可以實現(xiàn)和其他旅游要素對接組合，它是繼酒店、機票之后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€領(lǐng)域，但也是目前在線率最低的領(lǐng)域——僅為2%。就在線旅游商“貼錢”爭搶客源的同時，也倒逼景區(qū)“觸網(wǎng)”，轉(zhuǎn)變營銷思維。

其實，景區(qū)最先感受到了旅游市場的散客化趨勢。驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松回憶說，前幾年景區(qū)抱怨生意越來越難做，競爭激烈，求著旅行社送游客來。但現(xiàn)在整個環(huán)境在發(fā)生變化，休閑度假正在成為主流，團隊市場在萎縮，散客市場快速發(fā)展?！绑H媽媽是最早把門票放在網(wǎng)絡(luò)上做預(yù)訂的第一家旅游網(wǎng)。一開始讓景區(qū)把門票以一個中間差價，給我放在網(wǎng)上賣，連續(xù)三個月沒有開張。景區(qū)說如果把散客票在網(wǎng)上賣，旅行社要罵我，也有的說你不就是黃牛嘛！ ”

談起中國景區(qū)的基本現(xiàn)狀，同程網(wǎng)COO吳劍說：“中國的景區(qū)有20000多家，其中A級景區(qū)超過5000家，但大量的中國的景區(qū)其實還沒有互聯(lián)網(wǎng)化，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維，或者說還沒有接受互聯(lián)網(wǎng)的用戶和OTA這種行為，所以目前國內(nèi)景區(qū)的環(huán)境，游客還不能特別順暢地訂到所有的門票。 ”

什么是景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維？網(wǎng)上賣票就是了嗎？遼寧省某個景區(qū)曾在天貓上開了個旗艦店，月成交量是零。票工廠CEO張建國認為，這說明中國景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維，還停留在電子商務(wù)上。“旅游者不光需要一張門票，他還需要獲知旅游目的地以及景區(qū)周邊相關(guān)的信息、產(chǎn)品、服務(wù)，各種各樣的資訊，天氣預(yù)報。簡單賣一張門票對他來說意義不大。 ”

正是看到了門票這個重心，有實力的景區(qū)已開始探索互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。峨眉山景區(qū)營銷部長何群告訴記者：“景區(qū)門票銷售，我們堅持兩點：第一，團隊和散客是一個價格，沒有折扣，這是個門檻。第二，在線旅游市場發(fā)展以后，線下線上門票一個價。 ”據(jù)其介紹，1997年峨眉山景區(qū)上市之后，整個產(chǎn)業(yè)鏈條擴展得比較寬，有門票、索道、幾家星級酒店、餐飲、溫泉等，這些資源可以做配套資源整合，那這個部分就有一些折扣。 “今后在合作過程當中，不管哪個平臺，大家會明白峨眉山的門票動不了，但是可以通過資源整合的方式來進行營銷。 ”

借力旅游電商平臺能拓展市場，只是景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分。上海5A景點東方明珠電視塔年客流高達400萬人，目前東方明珠和三四家在線旅游商有合作關(guān)系，但這部分客流整體占比仍不大，今年以前還低于5%。東方明珠副總經(jīng)理郭一峰坦陳，成為OTA價格戰(zhàn)的“伙伴”，是市場趨勢；但從長遠來看，“低價”并不利于景點的品牌形象。目前，東方明珠通過其微信賬號，推送企業(yè)的不定期營銷活動預(yù)告、公益活動、觀光層導(dǎo)航、景區(qū)服務(wù)信息等，并不把這個陣地作為銷售渠道，“景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維，除了銷售外，更重要的是做好服務(wù)。 ”郭一峰說。

國家旅游局把2014年定義為“智慧旅游”年，全國各地景區(qū)紛紛開始鋪設(shè)Wi-Fi，建起App和微信公眾號。事實上，景區(qū)主動“觸網(wǎng)”，營銷只是一小盤棋。 “散客時代里，游客的困惑是：熱門景區(qū)人太多不想去，人少的景區(qū)又不知道哪里好玩。 ”驢媽媽創(chuàng)始人洪清華說，如何通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的管理和分析，為游客更好的服務(wù)，增強游客的體驗，促進二次消費，景區(qū)的“智慧”建設(shè)顯然還有許多暢想空間。

實體店：觸網(wǎng)能活？不觸會死？

“五一”小長假一直被視作“紅五月”的起點，原本是實體店營銷必爭之季。但今年有個奇怪的現(xiàn)象：大張旗鼓打廣告的實體店少了。是因為電商來勢洶洶，實體店放棄市場了嗎？顯然不是。

盡管外界都說實體店不觸網(wǎng)、不搞O2O就會被時代所淘汰，但在今年“五一”小長假中，上海的實體店還是站成了兩隊：一是將線下營銷轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上，也搞O2O；二是把貼海報、打橫幅的“折扣戰(zhàn)”變成了用主題活動留客，認為提供網(wǎng)絡(luò)消費所不具備的體驗，就能吸引消費者。

觸網(wǎng)的代表是老牌傳統(tǒng)百貨新世界城。新世界城相關(guān)負責人稱，今年“五一”營銷首次借助移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，商場與騰訊微生活會員卡大賬號合作，利用其400萬用戶平臺，“精準”推送商場的營銷信息。在此次推廣中，關(guān)注“新世界城”微信公眾賬號的網(wǎng)友有機會獲得化妝品免費體驗裝、5.1元上海杜莎夫人蠟像館門票、5.1元上海歌城2小時歡唱、5.1元新世界電影票等優(yōu)惠。

與之類似的觸網(wǎng)營銷方式還包括在商場內(nèi)設(shè)置電子觸摸屏，消費者掃一下觸摸屏上的二維碼，就能享受額外的優(yōu)惠等。

不觸網(wǎng)的典型是新晉的商業(yè)地標——上海國金中心和環(huán)貿(mào)IAPM廣場。同為新鴻基地產(chǎn)旗下的購物中心，營銷方式不約而同選擇了特色藝術(shù)展：前者的“國際唇膏雕刻彩畫藝萃展”展示了用一支支唇膏雕刻出的瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本、麥當娜等國際明星造型，讓人感受雕刻藝術(shù)無奇不有；后者的“時尚魔衣櫥”展覽把好萊塢明星時裝設(shè)計師的作品縮小到玩偶娃娃的身上，為時尚人士提供著裝參考。這兩個展覽都是免費的，商場的賣點不是賣產(chǎn)品，而是希望消費者能走進來看一看。

其他的實體店體驗還包括引入滬劇表演、魔術(shù)表演、室內(nèi)花市、水幕電影，甚至有商場開出小火車載著消費者逛街。究竟哪種形式更吸引消費者？有消費者“一針見血”表示以上兩種營銷都有缺陷。外企職員錢佳說，如今實體店大多有微博、微信乃至手機應(yīng)用軟件，都愛把“粉絲福利”通過這些互聯(lián)網(wǎng)渠道推送，結(jié)果又變成實體店之間的同質(zhì)營銷，其所謂“精準營銷”效果值得懷疑。來上海旅游的曹麗則說，雖然很喜歡I－APM的“時尚魔衣櫥”，但要不是碰巧走進這家商場，還真不知道這里有個展覽。

可見，真正的O2O不是簡單地把“粉絲福利”搬到互聯(lián)網(wǎng)上；吸引人的實體店體驗也要創(chuàng)新推廣方式。

業(yè)界評價相對較高的實體店O2O模式來自于銀泰百貨。 “五一”期間，銀泰的做法是，用好電子會員卡“銀泰寶”。自阿里巴巴入股銀泰后，銀泰與阿里系產(chǎn)品的結(jié)合更加緊密，其電子會員卡“銀泰寶”已全面嵌入支付寶錢包。 “銀泰寶”具備會員特權(quán)、消費積分、儲值支付等一系列功能。數(shù)據(jù)顯示，上線一個月，“銀泰寶”積累會員超過170萬人，比銀泰百貨所有門店線下16年的積累都多。消費者為什么喜歡“銀泰寶”？方便和推廣期給出的會員優(yōu)惠只是原因之一。更重要的是 “銀泰寶”為實體店積累了客戶消費習慣，從而在營銷活動設(shè)計、信息推送上實現(xiàn)了有的放矢。同時，商場根據(jù)客流量及時增減無線POS終端和無線PC終端，改善購物體驗。

業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是開放、透明和分享，對應(yīng)的實體店服務(wù)應(yīng)當是體驗豐富化、營銷社交化。網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，但缺乏體驗；實體店活動豐富，但傳播途徑單一。所以，不論實體店觸網(wǎng)與否，都不能再簡單地以銷售目標為導(dǎo)向，而是要培養(yǎng)消費者的認同感，幫助消費者更加便捷地獲得他們所需要的服務(wù)和產(chǎn)品。

制造商觸網(wǎng)：按需定制是條路

就在“五一”前夕，天貓宣布其已包下12條小家電生產(chǎn)線，要為網(wǎng)購消費者進行獨家定制。據(jù)悉，天貓包下的生產(chǎn)線，涉及美的、九陽、蘇泊爾、鐵三角、艾美特、貝爾萊德、小狗、科沃斯、長帝、天敏10大品牌合作，其中既有廚電的電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機、電烤箱、電水壺，也有家居日用的吸塵器、掃地機、電風扇、掛燙機，還有耳機和電視點播器等生產(chǎn)線，均是品牌的“看家”品類。

對于此舉，天貓電器城總經(jīng)理張軍頗為得意，稱電商企業(yè)包下廠家生產(chǎn)線網(wǎng)絡(luò)定制在業(yè)內(nèi)還是首次。這意味著，天貓在3C產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域逐漸往供應(yīng)鏈上游滲透。

要說天貓的“底氣”何來？自然是 “能拿捏”得住制造商的渠道銷量，據(jù)稱天貓電器城網(wǎng)絡(luò)銷售量占品牌產(chǎn)量比重越來越大，如科沃斯掃地機、小狗吸塵器、貝爾萊德掛燙機等天貓定制產(chǎn)品數(shù)量已超過品牌商全年20%的產(chǎn)能。在這個全新的“包銷定制”合作模式下，制造商為天貓專辟了生產(chǎn)線。

對于消費者而言，天貓相關(guān)人士表示，由于產(chǎn)品是包下生產(chǎn)線生產(chǎn)的，中間成本剪掉，價格相對低廉，消費者更有機會買到高性價比產(chǎn)品。

除了極具誘惑力的價格，產(chǎn)品本身也是應(yīng)消費者需求而設(shè)。因為產(chǎn)品在設(shè)計階段，就有了阿里平臺的開放大數(shù)據(jù)做參考。天貓相關(guān)人士透露，年初，天貓電器城就與品牌商組織共創(chuàng)會，在品類選擇、消費分析、貨品定位、定價策略、引爆規(guī)劃、日常銷售等全鏈路上深入互動，結(jié)合各品牌優(yōu)勢及2013年 “雙十一”后消費者購買偏好等數(shù)據(jù)展開研究，通過廠商PK的方式，最終選定了最能代表行業(yè)、最具競爭力的貨品。比如，美的電飯煲天貓生產(chǎn)線，針對消費者評價反饋產(chǎn)品易臟的缺點，改進為全鋼外觀設(shè)計，不僅外觀硬朗，也更耐用衛(wèi)生。又如，九陽豆?jié){機則針對“土豪金”色受歡迎，在保持色調(diào)同時，面向25歲-35歲的主流網(wǎng)購懶人族新增免濾速磨功能。

對此，奧維咨詢總裁喻亮評價：“網(wǎng)購群體最注重的是感受和體驗，通過對大量數(shù)據(jù)挖掘，針對消費者個性化需求提供定制產(chǎn)品將成為網(wǎng)購新特點。 ”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正把觸角伸向?qū)嶓w制造業(yè)。從天貓與這些線下制造商的合作來看，天貓掌握著主動權(quán)，制造商們似乎是“被觸網(wǎng)”。

但如果只是從生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品來講，制造商與其盲目生產(chǎn)或是面臨很多不確定性，不如依托互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)提前對市場進行分析，在設(shè)計階段就能改進和完善，生產(chǎn)也能更加高效，最終產(chǎn)品推向市場，自然也是符合市場需求的。加之網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的通暢，產(chǎn)品銷量不是問題。長此以往，制造商們也難免被渠道所束縛。

制造商們應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變？互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的“按需定制”是趨勢，無論是觸網(wǎng)和“被觸網(wǎng)”，制造商們都應(yīng)該更加主動地去“貼近”市場需求，從需求中找到自己的產(chǎn)品路線。其實，小米是個挺典型的例子。雖說小米算不上制造商，而且雷軍一再強調(diào)小米是互聯(lián)網(wǎng)公司，但其互聯(lián)網(wǎng)思維則是體現(xiàn)在硬件產(chǎn)品上。小米的產(chǎn)品很暢銷，有人說”饑餓營銷“，有人定義為“粉絲經(jīng)濟”，其實都是“按需定制”，小米只是賣了符合市場需求的產(chǎn)品而已。

來源：網(wǎng)易