汽車(chē)公關(guān)的六大誤區(qū)

對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)可以說(shuō)是個(gè)非常重要的崗位，不但公司內(nèi)部設(shè)有公關(guān)部，往往還會(huì)花重金外請(qǐng)公關(guān)公司提供服務(wù)，不少車(chē)企一年的公關(guān)傳播費(fèi)用都在千萬(wàn)以上。

那么，到底何謂公關(guān)，公關(guān)能起到什么作用？公關(guān)主要做什么工作？業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士有很多說(shuō)法，但筆者最認(rèn)可的還是百度百科關(guān)于公關(guān)的定義：通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)（組織）與媒體的需求與價(jià)值取向，使雙方的利益最大化，最大可能地達(dá)到企業(yè)（組織）的傳播目標(biāo)和媒體的信息（報(bào)道）需求。

但在現(xiàn)實(shí)中，汽車(chē)公關(guān)卻往往走進(jìn)誤區(qū)，和公關(guān)的真實(shí)目的南轅北轍，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

誤區(qū)一、公關(guān)經(jīng)理等于“公關(guān)”經(jīng)理

提到公關(guān)，很多人第一個(gè)想到的必定是公關(guān)小姐，公關(guān)先生。

汽車(chē)媒體公關(guān)經(jīng)理也會(huì)讓人往這兩個(gè)詞上聯(lián)想。

在現(xiàn)實(shí)中，也有不少?gòu)S家把媒體公關(guān)簡(jiǎn)單的等同于“公關(guān)”，于是乎你就會(huì)看見(jiàn)這樣的景象，各種新車(chē)上市、試駕會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，各種溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，清一色的職業(yè)裝美女、帥哥，看到媒體記者，無(wú)論年齡大年齡小，一律甜甜地笑著：“老師你好，老師辛苦了?！?，然后在各種節(jié)假日挖空心思給媒體“老師”選禮品，寄禮品，重要的媒體還會(huì)有各種特制專(zhuān)享的禮品。甚至不乏鬧出各種緋聞花邊新聞甚至到最后假戲真做的。

汽車(chē)媒體公關(guān)真的需要把媒體老師當(dāng)上帝嗎？真的需要伺候好媒體老師才算合格的公關(guān)經(jīng)理嗎？公關(guān)真的就等同于“賄賂”嗎？

NO。

媒體需要尊重，沒(méi)錯(cuò)，但媒體更需要的是新聞，需要的是可以滿(mǎn)足報(bào)道需求的稿件素材，各種車(chē)馬費(fèi)、節(jié)日慰問(wèn)當(dāng)然好，但如果只會(huì)這些，似乎一年發(fā)一次大紅包會(huì)更討媒體的歡心。只不過(guò)這樣的媒體往往過(guò)幾年甚至一年沒(méi)過(guò)就倒閉了，所以你的心思也白費(fèi)了。

在中國(guó)現(xiàn)有的環(huán)境條件下，車(chē)馬費(fèi)是不能不給的，各種慰問(wèn)也是必不可少的，但這只是公關(guān)的例行工作，而不是體現(xiàn)公關(guān)水平的技術(shù)活，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，這種公關(guān)，只要不是那種白癡的直接把錢(qián)送給媒體老師，說(shuō)：“吶，上次你幫我們發(fā)了篇文章，我們給你幾百塊錢(qián)”的都能干。

誤區(qū)二：酒量是公關(guān)經(jīng)理的“必須”條件

每到年底，都是那些做媒體公關(guān)經(jīng)理的朋友們最頭疼的時(shí)刻，尤其是那些酒量不怎么好的媒體公關(guān)經(jīng)理，非常犯怵。

因?yàn)橐坏侥甑灼?chē)廠家都會(huì)舉行媒體答謝會(huì)，通常第一站北京，第二站上?；驈V州，除了北上廣，還有華東、華南等各大區(qū)域的，基本上春節(jié)前的一個(gè)月的大部分時(shí)間都是在各種答謝會(huì)的酒桌上。

這是集中的“酒桌公關(guān)”，平時(shí)一對(duì)一或者一對(duì)多的酒桌公關(guān)更不可少，各種試駕會(huì)、上市會(huì)，都少不得陪媒體老師喝幾杯。

因此，不少汽車(chē)廠家招公關(guān)經(jīng)理面試時(shí)都會(huì)問(wèn)一句：“你酒量如何？”。不少汽車(chē)媒體公關(guān)經(jīng)理也以好酒量自居：“想當(dāng)年，我一人放倒十幾個(gè)媒體老師。”

酒量真的是檢驗(yàn)媒體公關(guān)稱(chēng)職與否的關(guān)鍵指標(biāo)嗎？非也。

誠(chéng)然，酒文化是中國(guó)特有的文化，所謂無(wú)酒不成席，無(wú)酒不歡，三杯兩盞下肚，路人也變知己。的確，酒桌上是觥籌交錯(cuò)，把酒言歡，熱鬧不已；但不要忘了還有句話是酒桌上的話當(dāng)不得真。

所以，酒量這玩意，頂多只能算是助興工具，既不是媒體公關(guān)經(jīng)理的必要條件，也不是充分條件。

誤區(qū)三：公關(guān)就是發(fā)軟文

說(shuō)到公關(guān)工作的考核指標(biāo)，除了那些看不見(jiàn)的“灰色”指標(biāo)外，最重要的一個(gè)指標(biāo)是“軟文”發(fā)布指標(biāo)。

所謂軟文，通俗點(diǎn)即廠家自己發(fā)布的說(shuō)自己產(chǎn)品好的文章。但這樣的軟文能達(dá)到效果嗎？

答案仍然是NO。

很多廠家對(duì)軟文的要求可以歸納為一句話，那就是“極盡所能歌頌廠家和廠家的產(chǎn)品?！北?yè)P(yáng)產(chǎn)品的還好理解，但還有不少?gòu)S家的公關(guān)部把軟文當(dāng)作向領(lǐng)導(dǎo)獻(xiàn)贊歌的工具，車(chē)子賣(mài)得不怎么樣，卻“提煉”出所謂的“***模式”，或者是“***理念”，整篇文章假大空，讓人毫無(wú)閱讀的興趣。還美其名日所謂的“領(lǐng)導(dǎo)人包裝”，這個(gè)想法不錯(cuò)，但領(lǐng)導(dǎo)人包裝并不是給領(lǐng)導(dǎo)人唱個(gè)贊歌就行了，金三胖倒是有不少人唱贊歌，但朝鮮因此就強(qiáng)大起來(lái)了嗎？

有個(gè)進(jìn)步就是現(xiàn)在很多廠家都取消了對(duì)軟文字?jǐn)?shù)的要求。之前不少?gòu)S家甚至把軟文字?jǐn)?shù)也納入考核標(biāo)準(zhǔn)，就導(dǎo)致不少?gòu)S家的軟文又臭又長(zhǎng)，不堪閱讀。

軟文撰寫(xiě)與公關(guān)經(jīng)理關(guān)聯(lián)不大，現(xiàn)在的汽車(chē)廠家大部分都不自己撰寫(xiě)“軟文”了，都是借助外力，即公關(guān)公司所謂的文案高手來(lái)撰寫(xiě)。公關(guān)經(jīng)理可能主要是劃個(gè)方向，再改改錯(cuò)別字，把把關(guān)就算完成任務(wù)了。考驗(yàn)公關(guān)經(jīng)理的主要是發(fā)布軟文。

于是乎和各大媒體的編輯、記者套近乎，要求幫助發(fā)布文章就成了各大車(chē)企公關(guān)經(jīng)理的重要日常工作。

關(guān)于軟文發(fā)布的篇數(shù)，曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)笑話，某公關(guān)公司匯報(bào)PPT上寫(xiě)著本月某篇軟文發(fā)布一萬(wàn)零多少篇次，廠家的人一查，原來(lái)公關(guān)公司是在百度上輸入文章標(biāo)題，百度結(jié)果顯示的是找到相關(guān)文章多少篇，公關(guān)公司就以此來(lái)作為自己發(fā)布軟文的篇數(shù)。

為什么公關(guān)公司會(huì)這么做，因?yàn)橥ǔＧ闆r下軟文發(fā)布篇數(shù)都達(dá)不到廠家的要求。好在現(xiàn)在各種網(wǎng)站都層出不窮，于是公關(guān)公司就把那種無(wú)論是IP還是PV都沒(méi)過(guò)兩位數(shù)的網(wǎng)站都加進(jìn)來(lái)，反正發(fā)布篇數(shù)達(dá)到了。

這樣的發(fā)布，顯然是只能自欺欺人了。

真正的軟文應(yīng)該是既宣傳了公司或公司產(chǎn)品，又符合媒體的需求，媒體甚至愿意列上頭條的。對(duì)于汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，真正能上頭條的機(jī)會(huì)不多，除了投產(chǎn)和新車(chē)上市，平時(shí)要上頭條就必須善于借勢(shì)，借助各種熱點(diǎn)話題，如寶馬就非常善于借助各種熱點(diǎn)話題在微博上適時(shí)供勢(shì)傳播，引起了媒體和讀者的極大興趣，達(dá)到了傳播的效果，這才是公關(guān)的真功夫。

誤區(qū)四：公關(guān)就是做PPT

對(duì)公關(guān)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，頭疼的除了喝酒，還有一個(gè)就是做PPT。

于是乎，在汽車(chē)廠家各種月度總結(jié)會(huì)、季度總結(jié)會(huì)、年度總結(jié)會(huì)上，各種PPT橫飛，各種方案橫飛。

PPT的發(fā)明者本意是想節(jié)省時(shí)間，使陳述者把事情說(shuō)得更簡(jiǎn)潔、明了、易懂。但發(fā)展到今天，PPT的本原目的已完全消失，剩下的就是各種美化，各種炫技，也許整個(gè)方案核心的東西就一句話，但為了把PPT做得好看，公關(guān)經(jīng)理們可能要花上一個(gè)月來(lái)做這份PPT。

一提到PPT，公關(guān)經(jīng)理們都只能無(wú)奈地說(shuō)一句：“該死的PPT。”實(shí)際上，該死的不是PPT，而是各種務(wù)虛的匯報(bào)總結(jié)制。實(shí)際上一張WORD或者一張EXCEL能表述清楚的事情，如果換成PPT可能就會(huì)浪費(fèi)十倍以上的時(shí)間，這就是為什么各大車(chē)企公關(guān)部人數(shù)多的原因之一。

誤區(qū)五：公關(guān)就是摳細(xì)節(jié)

其實(shí)這個(gè)誤區(qū)是合資品牌傳染的。

參加各種汽車(chē)企業(yè)的活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)不僅生產(chǎn)車(chē)，還生產(chǎn)礦泉水。其實(shí)車(chē)企并沒(méi)有像恒大那樣真的生產(chǎn)“冰泉”了，而是一種定制的水，上面貼了企業(yè)的標(biāo)志而已。說(shuō)白了就是把原來(lái)礦泉水外面的標(biāo)志換成自己企業(yè)的了。

關(guān)于媒體的各種安排，公關(guān)經(jīng)理們已經(jīng)得了一種“細(xì)節(jié)病”了。

一個(gè)試駕活動(dòng)，準(zhǔn)備一個(gè)醫(yī)藥箱夠了吧，可是注意“細(xì)節(jié)”的公關(guān)經(jīng)理們愣是一個(gè)人發(fā)了一個(gè)醫(yī)藥包，里面各種藥品都非常齊全，只能用兩個(gè)字評(píng)價(jià)：“浪費(fèi)”。

不是說(shuō)不應(yīng)該注重細(xì)節(jié)，但是千萬(wàn)不要把細(xì)節(jié)變成繁文縟節(jié)，更不要變成浪費(fèi)的理由。

有一個(gè)笑話，某媒體記者抱怨，每次參加廠家發(fā)布會(huì)都會(huì)住五星級(jí)酒店，享受各種貴賓待遇，但回到北京，仍然照樣得擠公交車(chē)，住筒子樓，懇請(qǐng)廠家把住酒店的錢(qián)省下來(lái)直接換成車(chē)馬費(fèi)發(fā)給我，我會(huì)更感激。雖然是個(gè)笑話，但也反映了廠家在各種公關(guān)上的攀比和無(wú)效勞動(dòng)已經(jīng)愈演愈烈，最終效果如何，反倒沒(méi)人關(guān)注。

誤區(qū)六：公關(guān)就是控制媒體

很多公關(guān)經(jīng)理評(píng)價(jià)自己的成績(jī)的時(shí)候，都習(xí)慣用一個(gè)詞：媒體控制力。

何謂媒體控制力，就是媒體發(fā)布正面文章的篇次，和媒體發(fā)布負(fù)面文章的篇次的比例?，F(xiàn)在車(chē)企的老大們都相對(duì)開(kāi)明了，不再要求對(duì)媒體進(jìn)行審稿了，之前還有不少車(chē)企公然要求對(duì)媒體稿件進(jìn)行審核，引發(fā)媒體記者抱怨不已，結(jié)果招致負(fù)面效應(yīng)。

實(shí)際上，媒體和公關(guān)經(jīng)理都是平等的，不存在誰(shuí)控制誰(shuí)的問(wèn)題。

換句話說(shuō)，如果一個(gè)媒體能被一個(gè)廠家左右新聞報(bào)道的方向，能被廠家所控制，這樣的媒體絕對(duì)長(zhǎng)不了，也不能成為一個(gè)有影響力的媒體。

如果不是有影響力的媒體，控制力又有什么意義？

當(dāng)然，現(xiàn)在的搜索技術(shù)也害了媒體公關(guān)經(jīng)理，因?yàn)闊o(wú)論是一個(gè)多么小的網(wǎng)站，只要一百度，都能百度到他發(fā)的新聞稿件，這也增加了公關(guān)經(jīng)理的負(fù)擔(dān)，不得不花費(fèi)巨大的時(shí)間來(lái)應(yīng)付這些以寫(xiě)負(fù)面為生存工具的媒體。

事實(shí)上，公關(guān)是一門(mén)技術(shù)活，一個(gè)好的公關(guān)經(jīng)理除了有良好的溝通技巧，要熟悉行業(yè)，還要熟悉自家的產(chǎn)品、熟悉各個(gè)媒體的報(bào)道風(fēng)格和需求。將自身傳播訴求和媒體傳播訴求巧妙結(jié)合的公關(guān)經(jīng)理才是一個(gè)合格的公關(guān)經(jīng)理。

摘自：新浪博客

作者：江南小宋