行穩(wěn)致遠：中美貿(mào)易摩擦背景下，外企在華如何開展品牌傳播？

當下，中美貿(mào)易摩擦成為人們茶前飯后談論的熱點話題。大多數(shù)人擔心的是，這究竟會在多大程度上影響到自己所在的行業(yè)和公司。畢竟，當前全球化進程縱深向前，中美兩大經(jīng)濟體的“風吹草動”會對世界經(jīng)濟格局產(chǎn)生不小的影響，很顯而易見的是，不斷升溫的中美貿(mào)易摩擦已經(jīng)對在華企業(yè)的投資經(jīng)營信心產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

那么，在這樣特殊的宏觀背景下，在華外企又該如何做好品牌傳播呢？

在弄清楚這個問題之前，我們需要首先了解的是，從官方到民間，中國政府、媒體和消費者是如何看待這一問題的。我們在做了一些案頭調(diào)研和精準的問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：

• 在目前貿(mào)易大背景下，國際環(huán)境導致商業(yè)不確定性增加，中國采取了很多跟貿(mào)易和擴大開放相關舉措。這意味著系統(tǒng)性的開放已是大勢所趨。其中，《外商投資法》要求國家保障外商投資企業(yè)依法通過公平競爭參與政府采購活動，這種平等對待也意味著外資的優(yōu)惠待遇會進一步減少，同時本土競爭對手在價值鏈上的攀升，特別是對于國有企業(yè)的扶持，也是外企在華面臨的一個挑戰(zhàn)。
• 對于中國權威媒體而言，絕大多數(shù)媒體都不會減少對于外資的關注和報道。在報道的時候，他們會更關心外資本身技術的先進性，以及對于中國市場的貢獻和價值。此外，知名企業(yè)的負面新聞也成為媒體熱衷報道的內(nèi)容。
• 消費者群體雖然心態(tài)存在分化，但普遍對于貿(mào)易摩擦，特別是對于中國企業(yè)的影響，持較為樂觀的情緒，認為目前是有負面影響，從長遠角度來看是有積極促進作用的，同時本土企業(yè)可借勢崛起，迎接高速發(fā)展機遇。此外，大多數(shù)消費者不會因此改變自己消費美國品牌產(chǎn)品的態(tài)度。

上述分析和發(fā)現(xiàn)可以得到一個明顯的結(jié)論，那就是在貿(mào)易摩擦背景下，在華外企的長期機遇仍在，短期風險需重視。有了對市場的基本了解和判斷，我們就可以來回答下述問題了：在華外企應如何加強與各方的溝通合作，促進品牌傳播落地？

總體來說是自我防御和主動品牌建設兩方面雙管齊下，兩手都要抓，兩手都要硬。對于企業(yè)的品牌傳播而言，順勢而為非常重要，洞悉政策、市場的最新動態(tài)，并轉(zhuǎn)換成自身資源與動力，才能掌握主動權。

在華外企應對政治正確和民族情緒保持高度敏感，通過開展自我防御工作，包括檢查網(wǎng)站描述、準備全球指導意見和策略，來降低風險。

例如，在華外企應仔細檢查公司官網(wǎng)，特別是英文網(wǎng)站上的國別分類，避免出現(xiàn)臺灣、香港和中國的并列關系；謹防高管私下言論、內(nèi)部郵件和閉門會議發(fā)言的公開泄露；審視現(xiàn)有合作伙伴是否存在問題，與已被報道的存在正確問題的企業(yè)合作需謹慎等。

與此同時，在華外企需抓住品牌傳播機遇，深入了解政府對外資企業(yè)定調(diào)和自身訴求，打出一套融政府、媒體、客戶溝通為一體的組合拳，以鞏固市場地位，提高自己的品牌聲譽。

具體而言，今年有兩大契機是外企進行品牌傳播建設可以重點考慮的，一是國慶節(jié)，其次就是即將舉行的進博會。而對于如何將企業(yè)品牌傳播進行落地，在華外企可以考慮“與目前政經(jīng)關鍵詞相呼應”的方法論，從產(chǎn)品、本土化承諾、實操行動三大層面運用到實際工作中。其中：

在產(chǎn)品層面，建議在華外企在宣傳中凸顯產(chǎn)品的國際先進性，打打技術創(chuàng)新牌；同時也和當下一些比較時髦的概念緊密結(jié)合起來，例如“綠色”、“低碳”、“可持續(xù)”，這樣從內(nèi)在邏輯上貼合中國消費升級的需求。

對于本土化承諾層而言，在華外企可以講一些對中國市場貢獻價值的故事，尤其是跟幫助本土企業(yè)成長、行業(yè)技術升級改造、技術創(chuàng)新的故事，這樣的故事可以進一步凸顯跨國企業(yè)全球布局對于中國行業(yè)進步的重要性；與此同時應盡量強調(diào)對中國市場的信心。

在實操行動層面，要積極呼應“穩(wěn)外資”的需求，謹慎對待與“穩(wěn)就業(yè)”有關的議題；牢抓進博會契機進行商業(yè)宣傳；多與權威媒體互動，利用他們的權威性和公信力為企業(yè)背書。

于國慶節(jié)和2018年首屆進博會中，知名外企如松下電器、豐田、西門子、聯(lián)合利華等企業(yè)就成功把握住了這些契機，他們的案例對于其他在華外企有很好的借鑒作用。

例如，在2018年首屆進博會中，西門子呈現(xiàn)了數(shù)字化企業(yè)、可持續(xù)能源、智能基礎設施等多個領域的創(chuàng)新解決方案和應用實例，還與眾多中國企業(yè)簽署一系列合作協(xié)議，這些合作關系的建立，將會幫助西門子參與到推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的進程中；霍尼韋爾與中國企業(yè)海信集團在開幕當天簽署戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，雙方將聯(lián)合開發(fā)互聯(lián)物流解決方案和高性能材料應用。

關于作者：

作者姜曉峰先生是北京智云圖咨詢有限公司的創(chuàng)始人。其本人在品牌咨詢行業(yè)擁有超過20年的經(jīng)驗，精專于品牌管理的“道”和“術”，服務過英國政府、蘋果、麥當勞、微軟、杜邦先鋒等知名企業(yè)，對復雜議題、政策分析、危機管理以及利益相關者溝通等方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于如何通過建立和鞏固客戶的品牌聲譽，更好地實現(xiàn)其商業(yè)價值有著獨到的見解。

其創(chuàng)辦的北京智云圖咨詢是一家專注于企業(yè)品牌管理和戰(zhàn)略營銷咨詢的新銳公司，擅長將國際經(jīng)典做法與本土靈活手段深入結(jié)合，為全球領先的企業(yè)如西門子、伊士曼化工、亨斯邁化工、埃塞俄比亞航空等大型B2B外資企業(yè)提供品牌傳播策略咨詢服務。