傳統(tǒng)媒體轉型：基本是杯具！

新媒體已經談成了一個老話題。

不是嗎？報業(yè)在談無紙閱讀的救贖，電視臺在關注三網(wǎng)融合的進程，甚至連位于媒體產業(yè)鏈上游的國有大型通訊社，也開始著手訂立新媒體發(fā)展的整體戰(zhàn)略了。新媒體所展示出來的強大影響力（想想任何一次公眾事件的傳播過程吧），甚至讓最有話語權的群體感到了話語危機，于是“咸與維新”開始了——傳統(tǒng)媒體紛紛大興土木，或是開辦報紙網(wǎng)站，或是進行全媒體試水，一時間頗有“蜀山兀，阿房出”的架勢。

然而，向新媒體的轉型，會是如此程序化的簡單嗎——傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)站+多媒體=成功？本文將要試圖展示的，卻是一個略顯尷尬的現(xiàn)實判斷：傳統(tǒng)媒體不轉型則坐以待斃；轉型，則踏上了一條前途漫漫、燒錢不止的未知征途。總體而言，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于不掌握新媒體技術平臺和商業(yè)模式，將直接面臨淘汰可能；最終的轉型成功者可能會有兩類，一類是定位于區(qū)域和細分市場的“小而精”的傳統(tǒng)媒體，他們的歸宿是安心成為平臺提供方的諸多內容供應商之一；另一類是擁有超大體量、超強財力的大型傳媒集團，他們有可能借助與現(xiàn)有新媒體企業(yè)的深度融合（通過戰(zhàn)略合作、并購等形式），實現(xiàn)整體轉型。

這一判斷是嚴峻的，因為它預測了位于兩極中的絕大部分傳統(tǒng)媒體的危機。然而正如地球的地質變遷所顯示的那樣，在每一次巨變中，得以保留的要么是高山大地，要么是，小強這樣的物種。

沒有新技術平臺，談何新媒體轉型?

新媒體之新，首先在于技術平臺之新、傳播媒介之新，通過網(wǎng)絡而不是紙面、通過手機而不是電視、通過搜索引擎而不是報刊編目，這是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最顯著的、也是最基本的物質基礎。

然而十分現(xiàn)實和殘酷的是，這些新技術平臺并非是無主之地，而是早就壁壘森嚴、圈地完畢。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺的技術進入門檻更高、用戶集中度更高（想想微博、微信類IM、SNS有幾家你能記住），關鍵性的渠道和用戶數(shù)據(jù)掌握在極少數(shù)公司手中，甚至連以往可以對本地媒體構成天然保護的“地域壁壘”，都越發(fā)難以抵擋新媒體的規(guī)模化沖擊。以上事實對于有意通過新技術平臺進行發(fā)行的傳統(tǒng)媒體來說，意味著將面臨強勢的寡頭壟斷平臺提供商，必須仰人鼻息。

傳統(tǒng)媒體的生死“U型曲線”

在新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)轉變中，單個產品的優(yōu)劣已經不再是勝負的關鍵，而能否掌握系統(tǒng)控制權（硬件或軟件）、平臺接入權（互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)）以及建立具有用戶黏性的互動社區(qū)，是傳統(tǒng)媒體能否獲得生存的關鍵。

正如鍵人（很少動筆，不敢僭稱筆者，只用鍵盤打字，故稱鍵人）在《淺談新媒體盈利模式》一文中曾經指出的那樣，新媒體時代的競爭核心是要形成以用戶社區(qū)為基礎的競爭優(yōu)勢，建立以自身平臺為核心的贏利生態(tài)體系。

也正如你所意識到那樣，目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體，既沒有技術能力保障自身的系統(tǒng)控制權（唯有仰系統(tǒng)開發(fā)商之鼻息），也沒有建立用戶社區(qū)所必須的運營能力（產品不具備用戶黏性），這使其在嚴格意義上不具備新媒體語境下的獨立競爭者資格，而只能作為單一的內容供應商附著于系統(tǒng)提供商。對于極少數(shù)的大型傳媒集團而言，想要避免這樣的結局，唯一的解決方案是與現(xiàn)有的新媒體系統(tǒng)供應商深度合作（或者并購，或者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟），使得自身擁有作為系統(tǒng)提供商和社區(qū)服務商的能力。

我們來看看這條曲線，筆者將其命名為“傳統(tǒng)媒體轉型成敗的U型曲線假設”。

上面已經指出了，由于在技術能力、運營能力等方面的不足，傳統(tǒng)媒體難以作為獨立的新媒體競爭個體參與市場競爭，因此其選擇（主動或被動）有二：

1）放棄傳統(tǒng)媒體從內容采編到媒體發(fā)行的一條龍式做法，精簡其發(fā)行部門，專注于某一個細分市場活特色區(qū)域（從內容和地域兩方面區(qū)分），成為一個純粹的媒體內容提供商，同時入駐多家全媒體系統(tǒng)運營商平臺。這一種方案，適用于本身較為精干、有著內容特色和地域特色的傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展方向是U型曲線左端“小而精的內容提供方”。

2）獲得相應的技術能力和運營能力。對于特大型傳媒集團而言，必然不愿接受成為一家內容供應商的結果，因此這類傳媒集團的方向應是逐步獲得現(xiàn)有新媒體行業(yè)的技術能力及用戶社區(qū)運營能力?？梢钥紤]的辦法包括企業(yè)并購、以及組建“內容——平臺”戰(zhàn)略聯(lián)盟。其發(fā)展方向是U型曲線右端“上下游通吃的新媒體運營商”。

而對于位于U型曲線中間的大部分傳統(tǒng)媒體而言，如果不能在未來根據(jù)自身情況及時選擇合適戰(zhàn)略，將面臨逐漸被時代邊緣化的現(xiàn)實。

不同類型傳媒公司的不同選擇

一、大型傳媒集團

對于大型傳媒集團而言，合理的選擇是走向U型曲線的右端。而如果按照新媒體平臺運營商的標準來看，當下大型傳媒集團最欠缺的能力即是平臺搭建能力和以產品服務為基礎的用戶社區(qū)聚合能力。

平臺搭建能力，即是否有一個統(tǒng)一展示全部產品的、且具有足夠市場競爭力的新媒體接入平臺？不管這個平臺是微博、微信類產產品，社交網(wǎng)站、移動終端還是視頻網(wǎng)站？事實是，大型傳媒集團的確有很多不乏亮點的單項創(chuàng)新，但是缺乏在新媒體時代系統(tǒng)性、架構性、頂層性的戰(zhàn)略性集成平臺，無法讓這些產品形成合力，造成了“好產品擺在零售貴臺上賣”的局面，這是目前最需要解決的。傳統(tǒng)的大型傳媒集團有很多珍珠，現(xiàn)在需要的是把它們串成一根項鏈。

用戶社區(qū)聚合能力，這可能是他們所不熟悉的又一領域了。是的，大型傳媒集團的新聞產品服務著眾多領域的無數(shù)客戶，但是他們是否有共同分享、討論、轉發(fā)、評論大型傳媒集團產品的用戶社區(qū)？好的用戶社區(qū)可以帶來豐富的增值收益，大型傳媒集團所開發(fā)的每一項新業(yè)務都可以通過這一社區(qū)來獲得推廣和宣傳。

可以說，能否讓自己旗下的用戶、在自己的系統(tǒng)平臺上形成可進一步開發(fā)增值服務的穩(wěn)定社區(qū)，是大型傳媒集團能否實現(xiàn)新媒體轉型的關鍵一步。

要想獲取這樣的關鍵能力，從市場上尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，是一項可供參考的選擇。

二、中小傳媒企業(yè)

中小傳媒企業(yè)，以地方都市報、行業(yè)類報刊為代表，他們所面臨的選擇十分有限?；径裕思藿拥揭延谐墒斓男旅襟w平臺上作為內容供應商之外，他們所能自建平臺的可能性微乎其微。

當然，這并不是說他們的未來黯淡無光。事實上，船小有船小的優(yōu)勢。如果能夠充分的精簡不必要的開支（如以往的發(fā)行渠道費用），集中精力做好產品，服務利基市場(niche market)，他們也能活得非常滋潤?，F(xiàn)在以騰訊微信、搜狐新媒體客戶端為代表的“試圖大一統(tǒng)的平臺”，正在激烈競爭優(yōu)質的內容供應者和服務提供者，因此真正符合市場需求的媒體內容仍然有其市場競爭力。

概括而言，繼續(xù)瘦身+提升核心競爭力，是中小規(guī)模媒體在新媒體時代的生存選擇。

誰說這個時代是滅絕媒體的時代？自地球成立以來，誰見過只滅絕物種、不創(chuàng)造生命的年代？要我說，這個時代太棒了，不給任何固步自封者生的機會，卻如此慷慨的提供給造夢者無數(shù)種可能。

來源: 搜狐IT