跨國(guó)品牌的“中文翻譯”，找個(gè)好名字

別只想著翻譯這件事，海飛絲跟Head & Shoulder聽起來(lái)沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，可口可樂(lè)就完全不一樣。重點(diǎn)是，怎么讓人記住它。

　　一個(gè)年輕人，周日清晨穿上勝利女神鞋跑步鍛煉?；氐郊抑校?yáng)光明媚，他決定大掃除，用潮水洗衣粉洗衣服，用肌肉先生清洗廚房衛(wèi)生間。一切搞定，已近中午，他決定去比薩屋吃飯，發(fā)現(xiàn)手頭現(xiàn)金不多，于是先去紐約城市銀行取錢……

　　他沒(méi)有活在另一個(gè)世界里。Nike，Tides，Mr. Muscle，Pizza Hut，Citibank這些外國(guó)品牌早就已經(jīng)深入我們的日常生活，只不過(guò)為我們所知的都是它們的中文譯名。

　　名字是信息和人腦之間第一個(gè)接觸點(diǎn)，按照營(yíng)銷專家相對(duì)浪漫的說(shuō)法，這是品牌把自己掛在未來(lái)客戶頭腦里的那枚鉤子。決定名字是否有效的，不是名字在審美意義上的好壞，而是名字起得合不合適。比如可口可樂(lè)推出的Diet-Rite Cola，它的中文名字“健怡”就為它挽回一局，因?yàn)橛⑽脑模ㄖ弊g為減肥）總在暗示它的消費(fèi)者是個(gè)胖子。

　　初入中國(guó)的公司，跟當(dāng)?shù)厝舜蚪坏?，至少得有個(gè)讀起來(lái)順溜的名字，沒(méi)人會(huì)記得拗口的發(fā)音，也不太有人愿意去領(lǐng)會(huì)諸如Mr. Muscle（威猛先生，清潔劑產(chǎn)品）這種名字的別有用心。最糟糕的情況是，如果起名隨意，消費(fèi)者或者經(jīng)銷商就會(huì)給你隨便取個(gè)別號(hào)，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意的惡搞。

　　1920年代，可口可樂(lè)已經(jīng)在上海投產(chǎn)，它一開始的中文譯名非常奇怪，叫“蝌蝌啃蠟”。后來(lái)可口可樂(lè)的海外業(yè)務(wù)部門公開登報(bào)征求譯名，報(bào)酬是350英鎊。當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝，以“可口可樂(lè)”四個(gè)字擊敗其他對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。

　　 而在1992年之前，BMW汽車在中國(guó)并不叫寶馬，而是叫“巴依爾”，直到瑞士一家設(shè)在香港的代理公司代為銷售BMW汽車，才開始啟用“寶馬”這個(gè)名稱，因?yàn)檫@家公司在香港的注冊(cè)名為寶馬利亞。至于奔馳，它最早的中文譯名叫做“奔斯”，這個(gè)翻譯被廣為詬病主要是和“奔死”諧音，改成“奔馳”以后才一舉走紅。

　　在一般人看來(lái)，起名一定是個(gè)充滿創(chuàng)意的事情，就像藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感一樣，不知道哪天一拍腦袋就迸發(fā)出來(lái)?！笆聦?shí)上，在命名里，創(chuàng)意只占到20%，余下的都是各種約束。這是個(gè)帶著腳鏈跳舞的過(guò)程。”品牌咨詢公司Labbrand的創(chuàng)意總監(jiān)劉芳告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊(微博)》。最讓人無(wú)奈的是，好名字早就被人搶注了。她在給一家叫Vitamin Store的保健品連鎖店命名時(shí)，幾乎所有帶康和健的名字都在考慮范圍之外，因?yàn)榭赡芮謾?quán)。

　　 從這種第三方創(chuàng)意的角度，一個(gè)名字的誕生最起碼要經(jīng)過(guò)2個(gè)月的時(shí)間。在劉芳經(jīng)手的命名中，Marvel是費(fèi)了她很大勁的一個(gè)客戶。Marvel是一家以動(dòng)漫角色為基礎(chǔ)的娛樂(lè)品牌，擁有70多年漫畫業(yè)資歷，在2010年被迪士尼公司收購(gòu)。Marvel給劉芳提供的品牌定位是勇敢、冒險(xiǎn)精神和力量，這些特質(zhì)也必須以中文的形式表達(dá)出來(lái)。

　　Labbrand有一套自主開發(fā)的命名軟件，其中收錄6000多個(gè)漢字，可以根據(jù)品牌希望達(dá)到的性格信息，搜索到相應(yīng)的漢字。確定好一些漢字之后，能夠自動(dòng)生成不同的組合搭配，并且扣除那些已經(jīng)被人注冊(cè)，不能使用的名字。軟件的原始篩選以后，劉芳和她的命名小組每天都要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，往往還需要把一套五本辭海翻個(gè)爛。這樣選出幾十個(gè)備選名字，還要進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。Labbrand在北京、上海、廣州三地邀請(qǐng)了一群這樣的消費(fèi)者參加座談會(huì)，讓他們自由隨意地給這些候選名提意見(jiàn)。工作人員在另一個(gè)房間觀看同期影像，觀察每一個(gè)細(xì)節(jié)。這一輪測(cè)試下來(lái)，入圍的名字最終鎖定在十個(gè)，命名組會(huì)給出自己的推薦排名，接下來(lái)就交給客戶公司去定奪了。最終確定漫威，漫取自漫畫，威有力量的意思，既交代了公司業(yè)務(wù)，又點(diǎn)到了品牌特質(zhì)，兩字合起來(lái)，發(fā)音也與Marvel相近。

　　一旦譯名確認(rèn)下來(lái)，很少有公司愿意做改動(dòng)。卡尼爾曾經(jīng)考慮換掉自己的中文名，因?yàn)槊總€(gè)字都透露著一股老氣，似乎更像是一個(gè)男性皮具品牌的名字，當(dāng)然配不上這款少女化妝品品牌。當(dāng)時(shí)它們聘請(qǐng)Labbrand擔(dān)任命名顧問(wèn)，權(quán)衡了總體營(yíng)銷成本的考慮之后，到最后一刻，還是放棄了改名計(jì)劃，甚至連把“尼”改成更具女性化的“妮”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單改動(dòng)，也沒(méi)有接受。

　　Seat是西班牙最大的汽車公司，由大眾汽車公司最近剛剛引進(jìn)中國(guó)。在命名的時(shí)候，西俠被看作是滿足信達(dá)雅的最佳候選。西有西班牙的意思，俠在中國(guó)有著真性情的豪氣，與西班牙的熱情奔放在精神上貼近，并且發(fā)音也與Seat近似。不過(guò)，在這之前，通過(guò)不同渠道，Seat已經(jīng)出現(xiàn)在中國(guó)的市面上，大家約定俗成地直接音譯成西亞特。此時(shí)換名，必然會(huì)影響到品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知，不利于市場(chǎng)的開拓。為了避免與菲亞特撞名，Seat的中文名最后確認(rèn)為西雅特，也多少帶點(diǎn)含義在里?面。

　　除了單一品牌，給高露潔這樣的公司旗下眾多品牌命名，更是一件要絞盡腦汁的事情。比如牙膏系列又出了一款新產(chǎn)品，在命名的時(shí)候就要考慮與該系列其他產(chǎn)品之間的兼容性。已經(jīng)有的類似專項(xiàng)抗敏、全效這樣的名字肯定不能使用。此外，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否會(huì)與佳潔士、中華、黑人牙膏有雷同的系列功能，名字還要有高露潔的味道。

　　當(dāng)然誰(shuí)也擋不住新產(chǎn)品開發(fā)的腳步。一些外國(guó)公司學(xué)聰明了，開發(fā)只為中國(guó)市場(chǎng)量身定做的品牌。巴斯夫是全球領(lǐng)先的化工集團(tuán)，在2008年計(jì)劃發(fā)展一個(gè)新的涂料品牌。多樂(lè)士和立邦無(wú)疑在消費(fèi)品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，所以巴斯夫的這款涂料決定面向的是B2B市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)四輪的篩選和市場(chǎng)調(diào)研，中文名稱諾繽最終敲定。諾有承諾的意思，寓意一個(gè)可信賴的合作伙伴，繽指色彩繽紛，點(diǎn)明了涂料屬性。

　　起名失敗的案例比比皆是，比如PUMA這個(gè)以一頭縱身而躍的美洲獅為L(zhǎng)ogo的運(yùn)動(dòng)品牌，中文譯名卻由獅變成了馬—彪馬，成了指獅為馬的笑話。引領(lǐng)時(shí)尚尖端的GUCCI(微博)，到了中國(guó)，成了古董美玉的古琦，跟瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚潮牌一點(diǎn)都不沾邊。

　　不過(guò)，這兩個(gè)失敗的中文名似乎對(duì)它們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)影響不大，還好英文名字早就深入人心，這是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的免疫力。

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原文出處：《第一財(cái)經(jīng)周刊》2012年第5期，2012.02.13