傳統(tǒng)媒體通過(guò)短視頻切入轉(zhuǎn)型有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

編者按：跟BAT去競(jìng)爭(zhēng)新形式的內(nèi)容，那無(wú)疑還是螳臂當(dāng)車(chē)，本篇講的是短視頻領(lǐng)域，雖然微視廢了，但BAT的內(nèi)容制造能力還是恐怖得讓人發(fā)指。比如騰訊體育簽下NBA獨(dú)家授權(quán)直播，騰訊新聞事實(shí)說(shuō)，騰訊自制視頻等等，足以看出流量型企業(yè)在內(nèi)容方面正大力投入。

傳統(tǒng)媒體如何在框架內(nèi)再造內(nèi)容，個(gè)人覺(jué)的還是可以從垂直化的內(nèi)容著手，大營(yíng)收可能性不大，但過(guò)過(guò)日子，給領(lǐng)導(dǎo)吹吹形成自給自足，還是有辦法實(shí)現(xiàn)的。

一

一位視頻產(chǎn)品的Leader來(lái)找我聊天。

這個(gè)視頻產(chǎn)品的背景是這樣的：某國(guó)有廣播電視集團(tuán)旗下的一款新產(chǎn)品，主打短視頻。

算是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，或者說(shuō)，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒體融合的嘗試。

聊了大概個(gè)把小時(shí)，忽然就興起了寫(xiě)作這篇東西的念頭。

?二

短視頻，我個(gè)人很看好。

騰訊微視上的收縮（姑且用這個(gè)詞），不代表短視頻的終結(jié)。

短視頻適合移動(dòng)的碎片化觀賞，符合潮流與趨勢(shì)。

問(wèn)題在于：怎么做。

找一條、短酷合作嗎？把自己定位成一個(gè)平臺(tái)嗎？呵呵，人動(dòng)輒十萬(wàn)加的reach，干嘛要和你這種用戶(hù)量屈指可數(shù)的平臺(tái)合作？

怎么起步？

三

國(guó)有媒體一直受困于這樣一個(gè)問(wèn)題：渠道？?jī)?nèi)容？

這件事?tīng)?zhēng)論了已經(jīng)非常久了。

我們從可操作性的角度來(lái)看一看。

渠道被BAT這樣的公司所把持，我一直覺(jué)得是毫無(wú)爭(zhēng)議的事。包括短視頻在內(nèi)，可能最終動(dòng)用的，還是希望在微信這樣的工具上被大面積廣為傳播。

內(nèi)容這一端的情況實(shí)質(zhì)是：媒體如果還說(shuō)擅長(zhǎng)做點(diǎn)什么的話，那就是做內(nèi)容。特別對(duì)于視頻業(yè)來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)好歹有足夠的視頻錄制設(shè)備——這件事，與文字媒體不同，大多數(shù)非這個(gè)行當(dāng)?shù)娜?，不具備這樣的設(shè)備和能力。

也許有人會(huì)認(rèn)為，拿個(gè)手機(jī)就能拍的年代，還需要什么專(zhuān)業(yè)視頻錄制設(shè)備？

恰恰相反的是，必須使用這樣的設(shè)備。除非是突發(fā)事件，單個(gè)用戶(hù)拿個(gè)手機(jī)拍一拍現(xiàn)場(chǎng)的確會(huì)爆款。大多數(shù)情況下，需要專(zhuān)業(yè)的攝制、剪輯、后期特效（包括配字幕）。無(wú)論是國(guó)外的YouTube，還是國(guó)內(nèi)的一些所謂視頻自媒體，拿個(gè)手機(jī)就能拍出火爆的東西，概率極低（不是沒(méi)有）。

四

回到文頭這個(gè)短視頻產(chǎn)品上來(lái)，我和這位哥們討論了一個(gè)問(wèn)題：你究竟是把自己看成一個(gè)渠道？還是一個(gè)內(nèi)容？

定位特別重要。定位不清晰，就會(huì)把事兒搞得特別復(fù)雜。國(guó)有組織本來(lái)就關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如果定位模糊，就會(huì)復(fù)雜加復(fù)雜，最終的結(jié)果，可想而知。

如果把這款產(chǎn)品定位成一種渠道——這其實(shí)是很多傳統(tǒng)媒體的做法，它的實(shí)際結(jié)果就是，把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容放到這個(gè)新媒體渠道上。具體到這個(gè)短視頻產(chǎn)品，也就是把電視臺(tái)的內(nèi)容放到這款產(chǎn)品上，成為一種新的“出版”工具。我個(gè)人的看法是：這是非常簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)使用方法。以過(guò)去紙媒的經(jīng)歷來(lái)看，這種方法的效果，可以說(shuō)是極差。

如果把這款產(chǎn)品定位成一種內(nèi)容產(chǎn)品，那就意味著這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要介入內(nèi)容生產(chǎn)，甚至就是原創(chuàng)生產(chǎn)。這樣的做法，所引發(fā)的擔(dān)心是：會(huì)不會(huì)團(tuán)隊(duì)過(guò)重。為什么不有效利用既有的內(nèi)容？為什么還要再重新生產(chǎn)一遍？

這與視頻業(yè)的具體情況有關(guān)。

五

第一個(gè)具體情況：在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)里，所謂的好內(nèi)容并不多，尤其是短視頻。

專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)5分鐘左右視頻的“一條”非?；鸨?，它成功的因素在我看來(lái)有兩點(diǎn)：其一，推廣很猛，而且敢砸銀子；其二，內(nèi)容很精致。第二點(diǎn)非常重要，如果內(nèi)容粗制濫造，即便真金白銀地推廣砸下去，用戶(hù)的流失率依然極高。最終把用戶(hù)牢牢鎖定的，還是內(nèi)容。

一條的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在當(dāng)下，你的視頻做得夠精致，就可以留下用戶(hù)。這也反過(guò)來(lái)說(shuō)明一點(diǎn)，在整個(gè)視頻市場(chǎng)上，精致的東西很稀缺。

視頻行業(yè)里的這個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)和文字媒體非常不同。后者所謂的好內(nèi)容遍地都是，以至于不得不進(jìn)入到下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段：匹配。而對(duì)于視頻來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)這個(gè)階段。

六

第二個(gè)具體情況：電視行業(yè)的大多數(shù)既有內(nèi)容，并不適合移動(dòng)短視頻。

這話的意思是：無(wú)法重新利用。

電視其實(shí)不是一個(gè)碎片化媒介，無(wú)論是做新聞節(jié)目，還是搞電視劇生產(chǎn)，或者選秀、競(jìng)技的直播?？措娨暤娜吮环Q(chēng)為“沙發(fā)土豆”，這個(gè)詞的另外一層意思就是：你壓根不想碎片化觀看電視內(nèi)容。

我們國(guó)家的電視行業(yè)有一個(gè)很奇葩的地方就是：其實(shí)從業(yè)者誰(shuí)都知道電視相對(duì)于報(bào)刊雜志而言是一種很淺薄的媒體，但在場(chǎng)面上，每個(gè)人都在說(shuō)要做一個(gè)厚重的足以引發(fā)思考的節(jié)目。而厚重，恰恰犯了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大忌。

如果說(shuō)電視節(jié)目只要?jiǎng)觾上录舻毒涂梢砸苿?dòng)化話的，那么，一條是不可能那么直接而簡(jiǎn)單地火速竄起的。

七

第三個(gè)具體情況是：這個(gè)市場(chǎng)上存在著大量能貢獻(xiàn)原始內(nèi)容但無(wú)法視頻化的人。

在文字自媒體多到泛濫的時(shí)候，很多人都想突圍。音頻是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，門(mén)檻略高。但視頻同樣是一個(gè)選擇，因?yàn)樗T(mén)檻更高。門(mén)檻高就意味著競(jìng)爭(zhēng)者少。

一個(gè)叫三表的自媒體做過(guò)這個(gè)事，由搜狐操刀，幫他做了一檔視頻節(jié)目。這檔節(jié)目是三表出內(nèi)容，搜狐畫(huà)漫畫(huà)——我覺(jué)得這個(gè)做法是避免三表本人鏡頭感不足——一時(shí)間倒也熱鬧。不過(guò)，搜狐似乎以后再也沒(méi)做過(guò)這事，道理也比較好理解，以搜狐視頻的體量，它可能更感興趣直接來(lái)錢(qián)的形式，比如自制劇，比如電視劇電影采購(gòu)。

這對(duì)于電視行業(yè)其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。我前面已經(jīng)說(shuō)了，電視行業(yè)擁有各種視頻拍攝硬件，也擁有處理視頻的人（比如說(shuō)剪輯、導(dǎo)播之類(lèi)），它提供這些技術(shù)性的資源，非電視行業(yè)里的人提供原生創(chuàng)意和內(nèi)容（可以視為腳本大綱的雛形），共同制作，形成共有版權(quán)的視頻作品。

我不能說(shuō)每個(gè)都能成功，但根據(jù)優(yōu)勝劣汰的大數(shù)法則，總能冒出來(lái)幾個(gè)。

我向這位哥們推薦了這個(gè)做法，我的定位觀點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)很清晰：把自己定位成一個(gè)新的內(nèi)容生產(chǎn)者吧。

八

傳統(tǒng)媒體老是迷戀過(guò)去的傳播渠道把控的地位。

不過(guò)很可惜的事情是，這個(gè)渠道的把控，不是因?yàn)檫\(yùn)作實(shí)力，而是行政壟斷。

互聯(lián)網(wǎng)撕開(kāi)了這個(gè)行政壟斷。

迷戀過(guò)去的內(nèi)容，開(kāi)發(fā)了一個(gè)又一個(gè)所謂的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品——其實(shí)就是再造一個(gè)“出版”渠道，和原生互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)渠道，基本上屬于屢敗屢戰(zhàn)屢戰(zhàn)屢敗的事。精神可嘉，鼓勵(lì)一下。

新的產(chǎn)品，首先就是內(nèi)容上要“去母體化”，它的使命不是成為既有內(nèi)容的新出版渠道，而是內(nèi)容再造。

這某種意義上，也是傳統(tǒng)媒體人辭職創(chuàng)業(yè)后反倒能風(fēng)生水起的原因之一：內(nèi)容生產(chǎn)，徹底去母體化。

作者：魏武揮
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