從海外品牌案例，看婦女節(jié)營(yíng)銷如何“打破偏見(jiàn)”

你會(huì)怎么描述或稱呼“International Women’s Day”？

每年的3月8日，作為品牌營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為傳遞品牌態(tài)度和價(jià)值觀的命題作文。這個(gè)節(jié)日的稱謂更是五花八門(mén)，從女生節(jié)、女神節(jié)到女王節(jié)……消費(fèi)色彩濃郁。

一組有趣的調(diào)查數(shù)字顯示：

• 女性的消費(fèi)能力和影響力往往決定著70-80%的消費(fèi)行為
• 70%的Z世代（1995-2010年出生）表示，自己會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些“道德正義”品牌的產(chǎn)品

可見(jiàn)，國(guó)際婦女節(jié)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不僅能夠展示多元與包容精神，更是一個(gè)吸引年輕女性消費(fèi)者目標(biāo)人群的契機(jī)。只有讀懂女人心，才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，而除了跟著電商平臺(tái)大張旗鼓地打造“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”購(gòu)物狂歡，品牌還可以做什么?

今年國(guó)際婦女節(jié)的主題是#BreakTheBias – 打破固有的性別偏見(jiàn)，讓女性可以溫柔，也可以勇敢，可以哭泣，也可以堅(jiān)強(qiáng)。值得一提的是，“性別平等”也被列為聯(lián)合國(guó)2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之一。

在此背景下，企業(yè)如何講好打動(dòng)人心的“她力量”品牌故事，我們可以從海外品牌的傳播案例中獲取一些思路。相對(duì)來(lái)說(shuō)，海外品牌的宣傳比國(guó)內(nèi)傳播開(kāi)始得早一些，主要圍繞“為女性賦權(quán)”的核心，關(guān)鍵詞包括：打破刻板印象(break stereotypes)、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀(challenge status quo)、對(duì)抗不平等(fight inequality)等。

||| 彰顯創(chuàng)意的品牌價(jià)值短片：側(cè)重價(jià)值觀，而非消費(fèi)主義

國(guó)際婦女基金會(huì)發(fā)布第二輯短片《世界婦女一小時(shí)》(World Woman Hour)，用60分鐘聚焦60位為世界帶來(lái)變化的全球女性領(lǐng)導(dǎo)者，繼去年的#SHE’SMYHERO之后，今年以#myLEADhER為標(biāo)簽，展示她們勇于打破固有模式，努力追求兩性平等的精神。稿件中的一系列數(shù)據(jù)揭示了全世界女性面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這些人物的努力顯得更加珍貴。

加拿大女性內(nèi)衣品牌Knix推出全新品牌宣傳短片，來(lái)展示女性從小面臨的各類性別偏見(jiàn)和挑戰(zhàn)，突顯出每一位平凡女性身上蘊(yùn)藏的偉大力量。新聞稿標(biāo)題也別具心裁，”Introducing, Big. Strong. Woman.”（來(lái)介紹一下，強(qiáng)大而有力量的女人），只有四個(gè)英文單詞，短小精悍，卻意味深長(zhǎng)。

||| 充滿新意的慶祝活動(dòng)：以尊重為前提，站在同一立場(chǎng)

在國(guó)際婦女節(jié)來(lái)臨之際，全球性非營(yíng)利組織Catalyst與《首席執(zhí)行官雜志》合作，將CEO重新釋義為“首席同理官”(Chief Empathy Officer),并在社交媒體上推出#BiasCorrect 打破無(wú)意識(shí)偏見(jiàn)的全球活動(dòng)，稿件中豐富的Call to action元素（超鏈接、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)），鼓勵(lì)用戶參與同理心測(cè)試和創(chuàng)建自己的CEO雜志封面。

為慶祝國(guó)際婦女節(jié)，環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)(UMe)發(fā)布由多位超級(jí)明星合作演繹的50周年紀(jì)念版專輯《我是女人》，致敬1970年代澳洲著名女歌手Helen Reddy的經(jīng)典金曲，作為女性平等權(quán)利運(yùn)動(dòng)的主題曲，這首歌激勵(lì)了整整一代女性的覺(jué)醒。

If I have to, I can do anything
I am strong
I am invincible
I am woman
You can bend but never break me
’cause it only serves to make me
More determined to achieve my final goal

||| 通過(guò)慈善捐款表示支持：采取實(shí)際行動(dòng)，避免空喊口號(hào)

新加坡時(shí)尚品牌CHARLES & KEITH與全球非營(yíng)利組織Dress for Success合作，針對(duì)新冠疫情對(duì)女性職業(yè)和收入造成的實(shí)際影響，通過(guò)捐款來(lái)幫助“她們”自信求職，改善生活境遇，并攜手合作伙伴積極支持#BreakTheBias活。

GUESS手表將“時(shí)尚”與“慈善”結(jié)合起來(lái)，通過(guò)為Dress for Success捐贈(zèng)腕表，支持“Your Hour, Her Power”活動(dòng)，鼓勵(lì)全球女性勇敢表達(dá)自我，并呼吁所有人捐出一小時(shí)的薪水來(lái)支持需要幫助的女性來(lái)平衡家庭和工作。

隨著國(guó)內(nèi)女性意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始認(rèn)真思考女性身份的更多意義，肯定女性的社會(huì)價(jià)值，將基于女性洞察的價(jià)值觀融入到品牌主張之中，站在女性消費(fèi)者的立場(chǎng)上，給予有力的認(rèn)同和堅(jiān)定的發(fā)聲，而不僅僅局限于消費(fèi)與產(chǎn)品本身，這就是我們能夠看得見(jiàn)的趨勢(shì)與未來(lái)。

真正的性別平等的前提就是“打破偏見(jiàn)”，Anyone can be anything（任何人都可以成就任何事）。對(duì)于品牌營(yíng)銷也是如此。

小貼士

針對(duì)婦女節(jié)的品牌活動(dòng)策劃，國(guó)際婦女節(jié)官網(wǎng)給到如下建議：

確定你的目標(biāo)：品牌想傳遞什么信息，獲得什么結(jié)果，比如慶祝女性取得的成就、品牌價(jià)值傳播，還是募集善款等。

定位目標(biāo)群體：品牌傳播想抵達(dá)哪些受眾？國(guó)際婦女節(jié)相關(guān)話題的傳播范圍非常廣泛，包括公眾、員工、家庭和媒體等。

明確你的計(jì)劃：品牌想舉行具體什么活動(dòng)，比如主題論壇、相關(guān)項(xiàng)目、市場(chǎng)活動(dòng)、發(fā)布短片、企業(yè)高層寄語(yǔ)等。

作者介紹

Cathy Zhao，美通社編輯部經(jīng)理。10年以上企業(yè)新聞稿傳播和客戶內(nèi)容服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。資深撰稿人，多次擔(dān)任新聞稿寫(xiě)作培訓(xùn)講師。