海外傳播日常困惑 | 品牌的國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)，能做海外傳播嗎？

在和一些企業(yè)的海外傳播團(tuán)隊(duì)溝通過(guò)程中，我們時(shí)常會(huì)被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：“我們的產(chǎn)品現(xiàn)在并沒(méi)有在海外市場(chǎng)鋪開(kāi)，所以海外的動(dòng)態(tài)其實(shí)很少，但我們?cè)趪?guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)還蠻多的，這些內(nèi)容，能做海外傳播嗎？”

有無(wú)在海外市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，當(dāng)然是做不做海外傳播一個(gè)很重要的考量；但品牌做不做海外傳播，還有更多的考慮。我們可以從幾個(gè)問(wèn)題來(lái)反向思考操作的標(biāo)準(zhǔn)。

1、我所在的行業(yè)，是否是與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)度較高的行業(yè)？

彭博社亞太特寫總編輯Alyssa McDonald

在2019年美通社的新傳播年度論壇上，彭博社亞太特寫總編輯Alyssa McDonald在發(fā)言中說(shuō)到，“Be confident that China is still one of the world’s biggest stories. International media want to know what’s happening in Chinese business?！保ㄕ?qǐng)相信中國(guó)依舊是世界上最大的故事之一。國(guó)際媒體們想知道中國(guó)商界發(fā)生的事情。）

中國(guó)發(fā)展成就顯著，海外主流媒體熱衷關(guān)注中國(guó)并發(fā)表評(píng)論，而任何行業(yè)媒體，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)重要的區(qū)域市場(chǎng)，也只會(huì)越來(lái)越重視，包括來(lái)自這個(gè)市場(chǎng)的行業(yè)消息。在行業(yè)媒體眼里，行業(yè)是第一關(guān)聯(lián)點(diǎn)，之后才是其他。中國(guó)的一些新能源汽車品牌，并沒(méi)有開(kāi)始在海外銷售，但也不影響海外的新能源汽車媒體們，始終對(duì)這些中國(guó)品牌的重要?jiǎng)討B(tài)，保持著關(guān)注。

2、我的業(yè)務(wù)所處的領(lǐng)域，是否是非常小眾且細(xì)分的？

對(duì)于相關(guān)業(yè)務(wù)小眾且細(xì)分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)“突破行業(yè)限制”以求在更大的受眾群體里形成認(rèn)知，難度會(huì)比“突破地域限制”更高。所以，當(dāng)企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)是相對(duì)小眾且細(xì)分的，哪怕尚未在海外開(kāi)展業(yè)務(wù)，都應(yīng)該考慮把企業(yè)的聲量擴(kuò)大到其他區(qū)域的市場(chǎng)。

也因?yàn)轭I(lǐng)域小眾，內(nèi)容本身就是篩選器，相關(guān)內(nèi)容突破區(qū)域限制，傳播出去并留存于網(wǎng)絡(luò)端，也會(huì)很容易成為相關(guān)信息需求者的目標(biāo)。如此一來(lái)，一旦有響應(yīng)，無(wú)論來(lái)自哪里，都極有可能是與業(yè)務(wù)高度關(guān)聯(lián)的個(gè)人或組織。

3、我是否有觸及更多投資人的需求？

對(duì)于很多初創(chuàng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，將公司重要的財(cái)務(wù)及其重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)度信息通過(guò)專業(yè)的財(cái)經(jīng)媒體及財(cái)經(jīng)終端，及時(shí)傳遞給投資人及世界各地的潛在投資人，是與公司未來(lái)發(fā)展息息相關(guān)的操作。

所以，如果公司在吸引投資人關(guān)注這個(gè)事情上并不想設(shè)限的話，重要的信息披露，除了覆蓋中文的傳播渠道，也不妨考慮覆蓋一下海外渠道，加強(qiáng)海外投資人對(duì)公司的了解和認(rèn)知。

并且，“創(chuàng)業(yè)”本身也是很多媒體愿意關(guān)注的話題。一些海外媒體的記者或?qū)谧髡?，?huì)直接在自己相關(guān)介紹里的“關(guān)注話題”中，直接寫上“start-up”（初創(chuàng)企業(yè)）。因?yàn)?，不同的、新鮮的創(chuàng)業(yè)故事，通常也是投資人（也是這些媒體們的重要讀者）所關(guān)心的。

4、我是否堅(jiān)決不做海外市場(chǎng)？

從當(dāng)今世界的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，堅(jiān)決不做海外市場(chǎng)并且執(zhí)行到底的中國(guó)品牌，大概不會(huì)有很多。從長(zhǎng)期發(fā)展考慮，只停留在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，是一個(gè)較少被使用的策略。

所以，如果對(duì)于“開(kāi)拓海外市場(chǎng)”這個(gè)事情，并不是持完全否定的態(tài)度，那么“海外傳播”可以考慮作為比重可浮動(dòng)的一部分，加進(jìn)企業(yè)整體的對(duì)外傳播計(jì)劃中，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，重心放在內(nèi)容上，細(xì)水長(zhǎng)流。

||| 結(jié)語(yǔ)

綜藝節(jié)目《令人心動(dòng)的offer》第二季的選手王驍曾經(jīng)發(fā)微博談及他在海外留學(xué)時(shí)的經(jīng)歷：“留學(xué)的時(shí)候，教授邀請(qǐng)我擔(dān)任了兩門課程的Guest Speaker。一次是以中國(guó)視角向斯坦福國(guó)際關(guān)系專業(yè)的本科生介紹南海爭(zhēng)端。另一次是向斯坦福法學(xué)院和環(huán)境學(xué)院的研究生分享中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)的法律政策，以及關(guān)于減少違法捕撈的改革措施。對(duì)于這些問(wèn)題，外國(guó)教授和學(xué)生都很感興趣。但是很多呈現(xiàn)中國(guó)主張的材料都是中文書寫的，因?yàn)檎Z(yǔ)言的差異，他們很難獲得第一手的信息。正是這種信息的不對(duì)稱性，容易產(chǎn)生誤解。”

有時(shí)，我們會(huì)覺(jué)得，中國(guó)企業(yè)發(fā)生在中國(guó)的事情，跟海外受眾也沒(méi)什么關(guān)系，好像也不怎么被關(guān)注，因?yàn)椤皼](méi)見(jiàn)他們有多少報(bào)道啊”，但卻沒(méi)想過(guò)，報(bào)道得少，也有可能，是因?yàn)檫@些海外媒體，其實(shí)并沒(méi)有收到多少來(lái)自中國(guó)企業(yè)的第一手信息；又或者，在新聞點(diǎn)的選擇上，他們未找到合適的關(guān)聯(lián)點(diǎn)而我們也未很好地提供。

因此，當(dāng)企業(yè)考慮海外傳播的內(nèi)容時(shí)，不妨從全球概念出發(fā)。在這樣的思考角度下，前文提出的問(wèn)題，也便有了非常清晰的答案：無(wú)論我在什么行業(yè)里，我都是這個(gè)行業(yè)全球市場(chǎng)里的一部分；而這個(gè)“一部分”在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，也屬于這個(gè)行業(yè)全球市場(chǎng)里的一個(gè)動(dòng)態(tài)，也有可能成為那只扇動(dòng)了翅膀的蝴蝶。

本文作者：美通社高級(jí)海外傳播策略顧問(wèn)黃玟