乙方大佬獨(dú)門(mén)心經(jīng)：影響數(shù)字內(nèi)容傳播的七大問(wèn)題

美通君編者按：

如今，越來(lái)越多的品牌渴望通過(guò)數(shù)字渠道和社交媒體來(lái)提升自身話(huà)語(yǔ)權(quán)，不論你是專(zhuān)注于社會(huì)化媒體、搜索引擎優(yōu)化還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建屬于你自己的數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略都是非常必要的。然而，中國(guó)的公關(guān)產(chǎn)業(yè)卻跟不上數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們就如何改善這一狀況咨詢(xún)了行業(yè)專(zhuān)家的意見(jiàn)，這些來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)精英們的獨(dú)特看法或經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望對(duì)你有幫助。

在數(shù)字化大背景下，公關(guān)公司悉數(shù)成立所謂數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，左手digital右手social，高舉數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)大旗，但骨感的現(xiàn)實(shí)卻逐漸表明，這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛宴，正與公關(guān)公司們漸行漸遠(yuǎn)。在無(wú)數(shù)行業(yè)優(yōu)秀案例評(píng)選中，數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的獲獎(jiǎng)案例鮮有公關(guān)公司的身影出現(xiàn)。勝三管理咨詢(xún)公司的最新一份調(diào)研也顯示，數(shù)字與整合能力的不足是客戶(hù)選擇更換公關(guān)代理商的最重要原因。

據(jù)悉，愛(ài)德曼的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占亞太地區(qū)廣告總收入的15%，并且正以每年約30%的速度不斷增長(zhǎng)。明思力2015年上半年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了50%，縱橫公關(guān)（SPRG）相關(guān)業(yè)務(wù)在新加坡增加了20%，并且在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)有望提升至40%。與不斷增加的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)量成反比的是，博雅公關(guān)、羅德公關(guān)、凱維公關(guān)、萬(wàn)卓環(huán)球、凱旋公關(guān)、霍夫曼公關(guān)及科聞一百等公關(guān)代理機(jī)構(gòu)均表示，中國(guó)的公關(guān)產(chǎn)業(yè)仍跟不上數(shù)字需求的發(fā)展，業(yè)績(jī)幾乎無(wú)起色。

問(wèn)題出現(xiàn)在哪兒？

1、內(nèi)容傳播沒(méi)有以受眾為出發(fā)點(diǎn)

縱橫公關(guān)新加坡總經(jīng)理Edwin Yeo：我們首先要解決一個(gè)顯而易見(jiàn)卻一直被忽視的問(wèn)題，在亞洲，公關(guān)業(yè)務(wù)仍被視為媒體關(guān)系的一部分，他們并沒(méi)有意識(shí)到，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是直接與消費(fèi)者溝通。大部分公關(guān)公司的工作目前仍?xún)H僅局限于在知名博客或在線(xiàn)平臺(tái)上傳播數(shù)字內(nèi)容，這些內(nèi)容往往還是假借他人之手創(chuàng)作的。在我看來(lái)，這根本就不能稱(chēng)之為“整合”。

愛(ài)德曼數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)亞太、歐洲、中東和非洲區(qū)總裁Gavin Coombes：當(dāng)前的主要挑戰(zhàn)是如何掌握消費(fèi)者的心態(tài)。從本質(zhì)上說(shuō)，我們正從B2B或B2C的單向宣傳模式轉(zhuǎn)化為B2C2B的全方位宣傳模式，只有洞悉全局才能真正把握未來(lái)的發(fā)展動(dòng)向。

科聞一百亞太區(qū)整合戰(zhàn)略部董事總經(jīng)理Paul Mottram：很多亞洲公關(guān)公司每天都會(huì)發(fā)布大量毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)或缺乏真憑實(shí)據(jù)的內(nèi)容，受眾對(duì)這些毫無(wú)興趣。所謂的內(nèi)容并不是企業(yè)的各種信息，而是消費(fèi)者愿意看到的，有用的、有價(jià)值的、有益的信息、圖文、事件、活動(dòng)，甚至讓用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容。

2、缺乏令人興奮的個(gè)性化信息

霍夫曼亞太區(qū)董事總經(jīng)理Cassandra Cheong ：為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)的有效整合，需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念。數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要從對(duì)在線(xiàn)用戶(hù)毫無(wú)吸引力的“關(guān)鍵信息”中解放出來(lái)，數(shù)字平臺(tái)的用戶(hù)青睞的是令人興奮的個(gè)性化內(nèi)容，而不是公關(guān)人花大量時(shí)間編排但卻無(wú)人理睬的乏味信息。

凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁Angelina Ong：消費(fèi)者并非對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容麻木不仁，圖片和視頻等內(nèi)容的擁躉者就不在少數(shù)。但是，如果一個(gè)品牌無(wú)法適當(dāng)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并借此吸引在線(xiàn)用戶(hù)興趣，那么受眾的積極性必然會(huì)被削弱。

3、甲方內(nèi)部溝通、審批繁雜

羅德公關(guān)亞太區(qū)主席Jean-Michel Dumont：部分甲方內(nèi)部要溝通的對(duì)象很復(fù)雜，由于企業(yè)內(nèi)各部門(mén)的利益不同，常常要做上下和橫向溝通，協(xié)調(diào)分歧的意見(jiàn)，這往往導(dǎo)致審批時(shí)的相互掣肘和信息混亂，正是這種混亂的狀態(tài)使公關(guān)代理無(wú)法設(shè)計(jì)出極具可信度且引人注目的數(shù)字內(nèi)容。

Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：甲方內(nèi)部過(guò)于繁復(fù)的審批程序，相互牽制、顧慮重重，最終使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容變得索然無(wú)味。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)該足夠吸人眼球，但我們所看到的大部分內(nèi)容都是過(guò)目即忘。

4、同一內(nèi)容未必適用所有傳播渠道

Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：多渠道傳播，不同傳播平臺(tái)發(fā)布有針對(duì)性的內(nèi)容，要根據(jù)大眾興趣點(diǎn)、新聞價(jià)值等仔細(xì)考量編輯，最大程度地提高信息曝光度，你不能把一篇新聞稿原封不動(dòng)地粘貼到Facebook上。

Hiplogiq首席技術(shù)官Adam Root?：考慮你要發(fā)文章的網(wǎng)站，不同平臺(tái)渠道處理方式和效果也不一樣。它不是同樣內(nèi)容遷移到不同陣地，甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣，例如，Twitter 能夠很好地處理及時(shí)信息，F(xiàn)acebook則更適合長(zhǎng)篇內(nèi)容。

5、缺乏對(duì)區(qū)域特色的深入了解

凱旋公關(guān)大中華區(qū)副總裁兼數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部總監(jiān)Vivien Teo：受眾積極性不高很可能是由于國(guó)際品牌欠缺對(duì)區(qū)域特色的深入了解。我看到太多國(guó)際品牌無(wú)法為亞洲消費(fèi)者提供量身定制的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，所以無(wú)法觸及目標(biāo)受眾。例如，一則在Facebook上發(fā)布的英語(yǔ)信息在亞洲市場(chǎng)所獲得的關(guān)注度就遠(yuǎn)不及以本地語(yǔ)言報(bào)道的實(shí)時(shí)信息。

6、內(nèi)容互動(dòng)性不強(qiáng)

凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁Angelina Ong：企業(yè)如果不調(diào)整自己的社交媒體策略，吸引在線(xiàn)用戶(hù)的興趣，則與目標(biāo)群體的互動(dòng)效果會(huì)大打折扣。要讓你的受眾說(shuō)話(huà)，提高其參與度，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與社交媒體互動(dòng)或者討論品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。

7、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是生硬的廣告

Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬（David Ko）：很多品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是生硬的廣告，如果一個(gè)品牌只想在社交媒體平臺(tái)上，一遍一遍推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品功能特點(diǎn)、品牌賣(mài)點(diǎn)，那注定會(huì)被埋沒(méi)在海量的信息里。

公關(guān)公司該如何應(yīng)對(duì)?

1、建立企業(yè)新聞室

通過(guò)新聞編輯室或內(nèi)容中心精心策劃或發(fā)布實(shí)時(shí)內(nèi)容是解決方法之一。

代理商常常會(huì)為某一客戶(hù)而組建一個(gè)融合公關(guān)、廣告人才、CRM顧問(wèn)及品牌激活專(zhuān)家為一體的團(tuán)隊(duì)，能夠根據(jù)客戶(hù)的需求為其某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（campaign）提供特別的設(shè)計(jì)。亞洲的公關(guān)公司也越來(lái)越傾向于幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)企業(yè)新聞室服務(wù)，同時(shí)提供媒體趨勢(shì)分析，以及策劃撰寫(xiě)實(shí)時(shí)內(nèi)容，以此來(lái)響應(yīng)新聞熱點(diǎn)和應(yīng)對(duì)危機(jī)。

奧美公關(guān)亞太區(qū)首席執(zhí)行官Scott Kronick表示，“最好的方式是我們擁有一支客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，每天按時(shí)報(bào)到并且知道他們要為客戶(hù)品牌做些什么。他們監(jiān)測(cè)、評(píng)估跟品牌有關(guān)的所有對(duì)話(huà)，對(duì)全球正在發(fā)生的事件進(jìn)行整體預(yù)覽，然后再策劃和創(chuàng)作與品牌相關(guān)、且能夠影響到目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)內(nèi)容。

福萊公關(guān)總裁兼高級(jí)合伙人Lynne Anne Davis表示:“我們正在聚集擁有數(shù)字、社交、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析和科技等不同背景與專(zhuān)業(yè)技術(shù)的新型傳播人才。一些關(guān)鍵的傳播思維方式正在被整合。講故事不僅要通過(guò)詞匯或語(yǔ)句，還要通過(guò)圖片、圖表和視頻來(lái)表現(xiàn)?！?/strong>