怎樣講好你的企業(yè)故事

美通社和 CommPRO.biz 發(fā)起了一場(chǎng)谷歌環(huán)聊（Google Hangout）活動(dòng)，主題是利用講故事推動(dòng)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。本次活動(dòng)由 Telling Media Inc. 聯(lián)合創(chuàng)始人 Blair Caplinger (@bcaplinger) 主持，嘉賓還包括?Zencos 首席運(yùn)營(yíng)官 Ben Zenick (@bzenick)。Zencos 是一家全方位服務(wù)的商業(yè)情報(bào)咨詢公司，是 Telling Media Inc 的客戶。

企業(yè)故事的定義

企業(yè)故事在本質(zhì)上就是向受眾講故事，解釋企業(yè)或企業(yè)的某個(gè)業(yè)務(wù)如何滿足目標(biāo)受眾的需求和愿望。

Caplinger 表示，人們通常根據(jù)你的故事做出決定，企業(yè)的每個(gè)故事都是為了說(shuō)服受眾或向受眾推銷某物。這里的某物可以是產(chǎn)品或服務(wù)，甚至可以是創(chuàng)意或商業(yè)計(jì)劃。企業(yè)一直在通過(guò)各種傳播方式向消費(fèi)者講故事，傳播方式可能小到推特（Twitter），大到廣告活動(dòng)。但最大的問(wèn)題是企業(yè)在自己意識(shí)到這個(gè)之前，就已經(jīng)開(kāi)始講故事了。因此企業(yè)講故事的效果往往并不理想。

在拜見(jiàn)、接見(jiàn)客戶時(shí)，Caplinger 會(huì)先側(cè)重于分析客戶面臨的幾大問(wèn)題，無(wú)論是營(yíng)銷、公共、銷售或其它部門(mén)的問(wèn)題。這幾大不同職能部門(mén)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題就是他們講述的故事過(guò)于簡(jiǎn)單。Zenick 稱，在與 Caplinger 合作之前，Zencos公司 已經(jīng)意識(shí)到他們傳達(dá)的訊息并不能使公司從市場(chǎng)上其它服務(wù)商中脫穎而出。雖然公司意識(shí)到需要推廣自己，但最后推廣的方式與其它公司并無(wú)多大不同。

如果出現(xiàn)以下情況，那么您的企業(yè)在講故事方面可能存在問(wèn)題：

• 潛在客戶/現(xiàn)在客戶難以下單簽約。
• 員工不了解公司的愿景。
• 訪問(wèn)您網(wǎng)站的合格潛在客戶沒(méi)有發(fā)現(xiàn)您能在極短時(shí)間內(nèi)幫他們解決問(wèn)題。
• 關(guān)于您公司的情況有著各種不同的描述。例如，三個(gè)不同的銷售對(duì)于您公司的運(yùn)作有著三種不同的表述。
• 難以獲得資金-對(duì)于那些無(wú)法精確對(duì)外傳達(dá)成立宗旨的創(chuàng)業(yè)公司而言，這可能是個(gè)大問(wèn)題。

有些故事是必須要講的：

• 戰(zhàn)略愿景故事：面向企業(yè)內(nèi)外不同層次的管理層和受眾，講述企業(yè)戰(zhàn)略和方針，以獲得認(rèn)可與接受
• 品牌故事：企業(yè)通過(guò)與人們建立情感聯(lián)系的方式談?wù)撟陨砥放频?/li>
• 產(chǎn)品故事：解釋為什么某個(gè)產(chǎn)品會(huì)讓生活變得更美好
• 招聘故事：如果圍繞某個(gè)組織講述了品牌故事，那么招聘部門(mén)以及在招聘最優(yōu)秀的人才上就應(yīng)該有相應(yīng)的故事
• 成功案例：例如證明貴公司的產(chǎn)品或服務(wù)的案例研究和白皮書(shū)。

企業(yè)永遠(yuǎn)都不能講為自己開(kāi)脫過(guò)錯(cuò)的故事。如果做錯(cuò)了，企業(yè)需要準(zhǔn)備開(kāi)誠(chéng)布公地解決問(wèn)題，然后向前看。

企業(yè)故事失敗的原因

• 故事中羅列事實(shí)，沒(méi)有融入人的因素，顯得很無(wú)聊。事實(shí)最終成為“做什么”和“怎么做”的故事，這種故事是不會(huì)受到歡迎的。人們基于情感因素進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然后用事實(shí)來(lái)證明購(gòu)買(mǎi)決策的合理性。
• 故事提供的信息太多。有的故事像個(gè)大雜燴，包含太多的細(xì)節(jié)和行業(yè)術(shù)語(yǔ)。這種故事會(huì)讓受眾不知所措，妨礙他們做決定。
• 大腦會(huì)漠視99%它所感知的信息，并不斷過(guò)濾出獨(dú)特的信息。人們?cè)谧鳑Q定前需要進(jìn)行對(duì)比，因此企業(yè)一定要確保自己的故事顯得不平常。

講故事的過(guò)程

講故事需要從企業(yè)高層開(kāi)始。無(wú)論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還是主管級(jí)職員，人人都應(yīng)把自己作為企業(yè)的CSO（Chief Storytelling Officer）。講故事不可能自下而上（bottom-up）被灌輸?shù)浇M織的每個(gè)角落，只能是自上而下（top-down）。

講述好故事的技巧

• 企業(yè)需要有某種情感做引導(dǎo)。人們往往是在某種情感和私人因素推動(dòng)下做出購(gòu)買(mǎi)決策的。這涉及到“它可以替我做什么”以及“它將怎樣幫助我”等問(wèn)題。蘋(píng)果的簽名活動(dòng)在這方面就做得很好，它不僅展現(xiàn)了蘋(píng)果產(chǎn)品是如何改變?nèi)藗兊鸟雎?tīng)、生活、學(xué)習(xí)、玩耍方式的，還討論了該公司存在的理由。
• 企業(yè)需要在故事中包含幾個(gè)“為什么”。介紹自己為什么從事現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，說(shuō)明這是企業(yè)存在宗旨和激情。比如Zencos 一直在講自己的“為什么”以及想要從眾多服務(wù)商中脫穎而出的理由。他們希望成為能夠及時(shí)交付滿足客戶預(yù)算要求的產(chǎn)品的企業(yè)。他們還想成為專注于建立客戶關(guān)系的公司。
• 企業(yè)必須了解買(mǎi)家或者消費(fèi)者的想法，包括信念、價(jià)值觀、偏見(jiàn)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等等。人們喜歡與有類似喜好和信念的人一起工作。Target 是這方面的表率，它讓千禧一代購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉來(lái)幫助社區(qū)，活動(dòng)效果非常好。這次活動(dòng)幫助人們了解了千禧一代的想法，他們關(guān)心社區(qū)，喜歡給人時(shí)尚而舒適的感覺(jué)。
• 企業(yè)需要找到與客戶之間的共同點(diǎn)。企業(yè)在研究客戶的信念和偏見(jiàn)等想法時(shí)，他們必須找出自己與之相同的東西。一旦他們做到這一點(diǎn)，那么所有的故事自然都會(huì)受到客戶的歡迎。

故事可以利用圖解幫助人們理解。企業(yè)需要在構(gòu)思故事的過(guò)程中運(yùn)用可視化手段。Telling Media 在幫助高管們講故事的時(shí)候創(chuàng)建了這些視覺(jué)效果圖，有時(shí)候他們被視為信息圖的前奏。

最后：如果企業(yè)清晰闡述了從事現(xiàn)有業(yè)務(wù)的原因以及現(xiàn)有業(yè)務(wù)的內(nèi)容，他們自然就會(huì)吸引合適的客戶。

作者：Polina Opelbaum 美通社ProfNet編輯

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