飲料瓶身上的創(chuàng)新營銷，誰會勝出？

飲料更換新包裝，或是推出新品牌，都是很常見的事。但在過去，一般取個新的品牌名稱，亦或刷新設計風格，或者加一些宣傳語。但在當90后漸成消費主體、社交媒體成為主流傳播平臺后，飲料瓶身也逐漸被廠商更加重視，用新的創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)方式，來進行與過去完全不一樣的營銷。筆者以三家不同品牌飲料的不同做法為例，簡單進行一下探究。

?例一：可口可樂的臺詞瓶

繼前年的“昵稱瓶”、去年的“歌詞瓶”之后，今年可口可樂又將推出集影視劇經典臺詞的“臺詞瓶”。目前一共選定了20多句臺詞，包括“如果愛，請深愛”“做人要厚道”“臣妾做不到啊”等等。這些臺詞被印在紅色瓶身及易拉罐上，十分醒目，動感十足。

例二：農夫山泉的彩繪瓶

農夫山泉高端礦泉水的瓶身設計，按其電視宣傳片的說法，花了超過3年時間，邀請了5家國際頂尖設計公司進行設計，歷經數(shù)十稿后才最終選定。最終展現(xiàn)在公眾面前的是，晶瑩剔透的玻璃瓶身上，畫著長白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

例三：“小茗同學”新品牌

統(tǒng)一最近打出了全新品牌“小茗同學”冷泡茶。統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司總經理表示，以口味作為茶飲料新產品名稱，很容易被同行模仿，去年他們推出功能性飲品，取名“海之言”，今年推出“小茗同學”新品牌，都是準確掌握消費趨勢作出的創(chuàng)新。

毫無疑問，這幾個在飲料瓶身上的創(chuàng)意，都打破了傳統(tǒng)方式。它們的共同特點，一是求新求異，既與傳統(tǒng)的文案、設計有別，又與別家的創(chuàng)意角度有明顯差異；二是迎合城市年輕一代消費者的趣味，只是農夫山泉的更文藝些，而“小茗同學”更“賣萌”些；三是文案或者設計都與產品本身關系不大，但都希望能激發(fā)某一圈層族群，帶來社交傳播，并獲得品牌黏度。

但這樣的“劍走偏鋒”，最終能否取得預期的營銷效果？筆者想簡單說一下三個創(chuàng)意的缺點。當然，只代表個人意見?？煽诳蓸返挠耙暸_詞瓶，缺點可能是那些看似能引人共鳴的詞句，只有一次性的吸引力。想想，誰會連續(xù)專門去尋找“臣妾做不到啊”包裝？可樂又不能隨身佩戴，易拉罐也最多只能短暫收藏。所以，可口可樂臺詞瓶之類，適合作為階段營銷戰(zhàn)役。

再看農夫山泉的動物手繪瓶，筆者的感覺是有些“殺雞用牛刀”。一瓶礦泉水值不了幾個錢，卻花那么大代價去設計瓶身圖案，犯得著嗎？當然，高額設計費用可被高銷量分攤。但高端礦泉水也畢竟并非真正的“奢侈品”，消費目的仍是解渴，加一些健康追求而已，并沒藝術鑒賞的需求。以長白山特有物種暗示水源好都牽強，寓意品牌高端就更是一廂情愿的自戀了。

而“小茗同學”，這個與品類完全無關的品牌，當然是刻意設計出來的，要的就是只抓消費群。為此，統(tǒng)一還做了相關話題營銷，比如#叔叔別泡我#，從現(xiàn)實來看也取得了不錯效果。但是，作為既食消費品的普通飲料，最終可能還是要靠產品本身來說話，如果口感不能讓消費群滿意，很容易被拋棄，這方面有前車之鑒。并且，新奇的品牌，能否成為持久的品牌？

飲料瓶身上的創(chuàng)新營銷，不止這幾家品牌在做。舉它們?yōu)槔?，只是想了解和研究消費市場的新變化，以及主流廠商正在作出什么樣的應對。隨著社會的更加多元化和時尚化，消費者群體的年輕化和個性化，未來這一類營銷創(chuàng)意將成為趨勢，值得廠商和營銷人士關注和思考。

作者：李清（微信號：13520508091）