微信“搶紅包”：一場精心策劃的公關(guān)大餐

春節(jié)前一段時間支付寶和微信支付就已經(jīng)暗戰(zhàn)連連，但就在春節(jié)前兩天恍惚一瞬間形式發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，這一導(dǎo)火線就是微信推出了“搶紅包”功能，騰訊借助這一事件展開一系列的公關(guān)活動，而馬云團(tuán)隊(duì)卻在這次事件中集體失言，讓騰訊在短短幾天內(nèi)搶占先機(jī)。下面我們就來看一下騰訊在這次“搶紅包”事件中如何策劃并形成強(qiáng)大的輿論。

微信“搶紅包”，一場精心策劃的公關(guān)大餐

就在春節(jié)前的三四天，我突然發(fā)現(xiàn)微信朋友圈開始在傳一些騰訊“搶紅包”的文章，我進(jìn)去一看，好傢伙，標(biāo)題都很大，內(nèi)容更雷人，什么“微信搶紅包一夜爆紅”“微信紅包是如何誕生和引爆潮流的？”“微信紅包紅了：一天發(fā)出1800萬元”等等。事實(shí)到底是如何？我趕快去和朋友們求證，同時發(fā)到微博上求救。經(jīng)過一天的驗(yàn)證，基本結(jié)論如下：確實(shí)在朋友圈里有一小幫人在群里發(fā)紅包，但比例非常少，絕大部分人都不知道有這回事。知道并轉(zhuǎn)發(fā)搶紅包的文章幾乎是媒體圈里的人（呵呵，為什么的原因我想大家都知道吧，或許是媒體人先知先覺）。我在百度搜索一下“微信紅包”，找到相關(guān)結(jié)果約26,800,000個。“公關(guān)！”我頭腦里立即浮現(xiàn)這兩個字，春節(jié)一場大型公關(guān)活動開始了，讓我們先回顧一下這個事件的起始吧。

整體策劃，線上線下媒體一起營銷

在整個微信“搶紅包”事件中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動起到很重要的作用。從我目前可以找到的信息分析，第一篇正式關(guān)于微信紅包的文章是1月27號發(fā)表的“‘微信紅包’引爆社交，騰訊做對了什么和會得到什么？”，接著各大媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載了這篇文章。

我們再回顧一下。1月25號微信5.2上線，在這次的新版本中才推出搶紅包的功能。而在兩天后，也就是27號這篇文章中，已經(jīng)說到：

隨著昨天（備注：文章應(yīng)該是在26號寫好，27號正式發(fā)布的）微信5.2版本的發(fā)布，很多人的微信里瞬間被“紅包”刷屏了。

春節(jié)期間微信紅包勢必會更大范圍的病毒式傳播，騰訊幾乎不花什么推廣費(fèi)用就注定將會引爆馬年第一個全民話題，這個四兩撥千斤的產(chǎn)品迅速被引爆的背后究竟做對了什么？

一場全民普及微信支付的浩大工程，就這樣不費(fèi)吹灰之力悄無聲息地開始了。

呵呵，你的微信瞬間被“紅包”刷屏了嗎？

其實(shí)在此之前，已經(jīng)有媒體正式報(bào)導(dǎo)了微信的紅包功能，1月26號晚上發(fā)表了一篇“微信跟‘紅包’干上了”的文章，但這只是作為一個行業(yè)動態(tài)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)而已，真正的公關(guān)宣傳應(yīng)該從上一篇文章才開始。于是網(wǎng)上迅速出現(xiàn)各種搶紅包攻略、技巧、知道等文章，但讓大家感到意外的是，就在文章出來第二天，1月28號上午11:47，網(wǎng)上出現(xiàn)“微信紅包開發(fā)負(fù)責(zé)人吳毅否認(rèn)紅包讓支付用戶一夜過億傳言”一文。文中微信紅包開發(fā)負(fù)責(zé)人、騰訊財(cái)付通產(chǎn)品總監(jiān)吳毅今否認(rèn)了“外界”消息稱微信紅包讓微信支付用戶一夜之間突破1億的說法。

各位看官，到這里我們終于知道了，其實(shí)微信紅包從一開始就有系統(tǒng)的策劃推廣，那些所謂不花一分錢廣告就讓用戶過億的說法，我們以后可要好好研究一下了。至于“一夜過億的傳言”到底是在那里傳出來的，到目前為止，我還沒有找到相關(guān)的傳言來源，或者這本身就是微信團(tuán)隊(duì)自導(dǎo)自演的一場公關(guān)大戲呢。有網(wǎng)友戲稱“第一次看到騰訊這么低調(diào)”，但是這場戲的另外一個主角，支付寶的阿里也表現(xiàn)的格外低調(diào)，這就讓人感到不解了。

文章報(bào)導(dǎo)后的第三天。既是1月29號，網(wǎng)上出現(xiàn)“微信紅包一夜爆紅背后：低調(diào)再戰(zhàn)阿里”的文章。文中說到“通過微信紅包，騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)陣地與阿里的PK中占了先機(jī)。”而在前一天，在《百度百家》里也有一篇文章“微信紅包：阿里騰訊移動支付大戰(zhàn)的導(dǎo)火索”，這兩篇文章都不約而同的將微信紅包的矛頭指向了阿里的支付寶，阿里躺著也中槍了。不然，這其實(shí)是公關(guān)重要的一個原則：“傍大款”，或許有人會說，難道騰訊還需要傍阿里的款嗎？我們接下來看就清楚了。

1月31日，騰訊財(cái)付通官方公布了微信紅包真實(shí)用戶數(shù)，截止除夕夜：平均每個紅包：10.7元；搶了最多紅包的人：869個；除夕夜參與紅包活動總?cè)藬?shù)：482萬；最高峰出現(xiàn)：1月30日（除夕夜）；瞬間峰值：2.5萬個紅包被拆開。這個數(shù)據(jù)和去年11月時支付寶的官方說法是支付寶綁定賬戶“接近1億”相差還是非常大的。

微信借力打力，支付寶被綁架了

可以說，微信這次公關(guān)一開始就綁架了支付寶，甚至網(wǎng)上傳言馬云大年三十讓支付寶團(tuán)隊(duì)回來加班，以應(yīng)對微信紅包的競爭?？上У氖?，由于馬云在此事件中沒有做出任何正式的回應(yīng)或者采取一些公關(guān)應(yīng)對，結(jié)果讓微信團(tuán)隊(duì)在這次公關(guān)事件中大獲全勝。2月2號出現(xiàn)的“馬云：微信紅包有如‘珍珠港偷襲’”一文中說到：“此次春節(jié)‘珍珠港偷襲’確實(shí)計(jì)劃和執(zhí)行的完美，幸好春節(jié)很快會過去，后面的日子還很長，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻?！贝送猓R云還說，在中國商業(yè)競爭中最厲害的“黑客”是寫“黑材料”的黑客！暗指騰訊針對支付寶展開的公關(guān)戰(zhàn)。這篇文章的真實(shí)性我們不得而知，但是從結(jié)果而言，馬云確實(shí)讓微信紅包在些戰(zhàn)役中占了大便宜。

如果說這次公關(guān)在對微信和支付寶的競爭中起到四兩拔千斤的作用，那它對騰訊的品牌和股價則起到絕對性的貢獻(xiàn)。1月30日，“微信紅包，紅遍南北：騰訊一天笑納540億市值”文中說到，1月29日，騰訊控股上漲5.77%，收報(bào)532港元。也就是說，僅這一個交易日，騰訊在市值上就收獲了540億港元的特大“紅包”，而這按騰訊總股本18.62億股計(jì)算，騰訊市值已突破1萬億港元大關(guān)。

至此，騰訊通過“微信紅包”這一事件的公關(guān)，完勝地取得了歷史性的進(jìn)展。

本人總結(jié)一下這次公關(guān)的幾個重要經(jīng)驗(yàn)：

1，公關(guān)事件策劃要有規(guī)劃性。任何一次好的公關(guān)策劃，必須有一個系統(tǒng)性的安排，從媒體組合、時間節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容撰寫都必須系統(tǒng)性的規(guī)劃，當(dāng)然最重要的是要有亮點(diǎn)，就是新聞點(diǎn)要突出。微信紅包選擇在過年大家都相對比較有時間，送紅包又是傳統(tǒng)的禮俗這些宣傳要素，這就讓事件一開始就取得媒體和公眾的高度關(guān)注。

2，媒體組合策略要系統(tǒng)性。盡管新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體的力量依然不可小看。在這次公關(guān)中，第一財(cái)經(jīng)、商業(yè)價值等傳統(tǒng)媒體先發(fā)起第一輪文章，接著由各種新媒體接招，這樣的影響力才能發(fā)揮到最大。新媒體它的優(yōu)勢是傳播快，沒有太多的框框約束，不足的地方是傳播碎片化，聚集度不夠，用戶關(guān)注太多的媒體，時間又是碎片化的，一不留神就沒有關(guān)注到了。所以為什么這次春晚前十名的廣告商幾乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌就是這個道理。

3，抓緊熱點(diǎn)，借勢營銷。公關(guān)需要熱點(diǎn)，公眾需要亮點(diǎn)。利用春節(jié)和紅包的契機(jī)，再加上媒體對騰訊和阿里競爭的關(guān)注度，這一次策劃一開始就決定了它的極高關(guān)注度。特別是借力打力，阿里這次公關(guān)中基本上屬于被動，或者從阿里來說，根本不值得他們?nèi)セ貞?yīng)，但從結(jié)果來看，騰訊已經(jīng)借助這次公關(guān)取得了不少戰(zhàn)績，最關(guān)鍵的是，它改變了用戶對微信支付危險(xiǎn)的擔(dān)心，改變了用戶對支付寶的習(xí)慣依賴，這才是微信這次得到最大的價值。

4，公關(guān)策劃要有持續(xù)性。從第一篇文章開始，騰訊就幾乎每天有幾篇文章對公眾進(jìn)行轟炸，這里面包括了傳媒媒體以及各種新媒體，當(dāng)然還包括了它自己的強(qiáng)勢媒體“騰訊新聞、騰訊IT”等渠道，一些是計(jì)劃內(nèi)的，當(dāng)然還有一些是不知不覺給它做了免費(fèi)宣傳（本文就屬于此類，呵呵）。這體現(xiàn)了公關(guān)一個重要的原則“勢能原則”，當(dāng)大家都在討論一件事件時，所有的價值導(dǎo)向以及輿論都帶有傾向性。因此盡管馬云可能擔(dān)心和騰訊爭論反而會中了它的公關(guān)計(jì)，所以采取了不聞不問的策略，但這從結(jié)果來看并不是最佳策略，起碼公眾的眼睛并不是一起都是雪亮的，微信支付已經(jīng)讓用戶相信它是一種不錯的選擇，同時也可能會相信馬云真的“慌”了，這就是公關(guān)的魅力所在，改變用戶的認(rèn)同，要比改變用戶的認(rèn)識要重要的多！

所以，我個人認(rèn)為，在這次微信紅包的公關(guān)事件中：從產(chǎn)品層面，支付寶依然是贏家，但從公關(guān)層面，騰訊卻贏了。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切事物都顯得那么浮躁，任何事件的背后可能都會有一個不為人知的真相，誰掌握了輿論的導(dǎo)向，誰就有可能搶占先機(jī)！今天，你被公關(guān)了嗎？

來源：i黑馬
原作者：葉生