靠譜的“媒”出路：做媒體背后的媒體

當下媒體轉型似乎遇到了不少的現實問題，虧損裁員等的負面新聞不斷接踵而來，然而回望傳統(tǒng)媒體轉型過往走過的來路，無非就是如下那么幾個方向。

最為普遍的是將傳統(tǒng)的媒體形式進行新媒體升級，探索所謂的新媒體轉型，雖然各家都有不少的實際舉措，但是都無法真正承載轉型的重任，因為沒哪個新媒體項目或產品是盈利的，或者是完全承載了傳統(tǒng)媒體曾經的經濟規(guī)模和體量。

另外一種模式就是不能回避的所謂轉行，也可以說媒體的自我顛覆，亦即通過直接將媒體的身份或者影響力變現，亦或實現在資本市場上的冒頭，進而投資房地產行業(yè)，投資商貿業(yè)務以及互聯(lián)網產品線等，通過資本運作的方式將曾經通過媒體運營積累下來的資源變現，走上另外一條轉型路徑。

以上兩種路徑都近乎于向前的轉型選擇，亦即面對互聯(lián)網挑戰(zhàn)，向前突破，打破工業(yè)化思維體系的束縛，向互聯(lián)網轉型的一種選擇。

然而，在此時此刻，在企業(yè)媒體化、媒體實業(yè)化，企業(yè)金融化的大趨勢下，一種更加接近向后的轉型選擇，似乎也存在著無限的可能，那就是將傳媒業(yè)重新回歸工業(yè)化生產流程體系中重新考量，進而發(fā)現一個不同于以往的新的轉型突破口。

這種觀點，在傳統(tǒng)媒體選擇進行互聯(lián)網轉型的初期曾經被提及過，亦即將傳統(tǒng)媒體轉型成為通訊社的選擇，然而當時由于新聞信息的公共屬性和公益性，以及通用新聞信息的標準化，無法容納更多的通訊社組織，又因為中國版權發(fā)展的先天短板，也使得這種路徑無法被選擇。

然而，在當下的時間節(jié)點，在傳媒業(yè)經歷了渠道價值變現、傳播價值變現和服務價值變現的三個階段之后，在一個全新的傳媒生態(tài)體系之中，傳統(tǒng)意義上傳媒業(yè)的生產流程和體系價值又被廣泛的需求，重新發(fā)掘傳統(tǒng)媒體新的價值問題又出現在我們的關注范疇之內。

1、還原傳媒業(yè)的本質

傳媒業(yè)的本質是完成信息的收集和加工，并借助一定的傳播介質呈現，在一定的傳播渠道進行傳播，實現傳播到達和效果達到的整個過程。

在過往傳媒業(yè)興旺發(fā)達之時，整個信息收集加工和傳播的整個過程都集中在幾種有限的介質上和渠道上，因此傳媒業(yè)具有很強的產業(yè)發(fā)展集中性。

而信息技術進步帶來的互聯(lián)網技術革命，首先是在傳播介質層面，其次是在傳播渠道的層面，打破了曾經封閉閉環(huán)的傳媒業(yè)的固有格局，使得傳統(tǒng)媒體的介質優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等一步步失去，進而在互聯(lián)網2.0時代，隨著UGC的普及，內容生產優(yōu)勢也進一步喪失，到移動互聯(lián)網時代，更多的超出傳統(tǒng)意義上媒體內容定義的內容被生產和傳播，更使得傳統(tǒng)媒體的價值大大降低。

這樣的趨勢同時導致了更多的組織和個體擁有了媒體能力，包括更多的政府和企業(yè)擁有了自己完全掌控的自媒體傳播渠道和產品，以及更多的個體擁有了自己的自媒體，一時之間完全搶走了傳統(tǒng)媒體的光環(huán)。

2、企業(yè)自媒體運營的3.0精進

傳統(tǒng)企業(yè)(包含政府組織)在面臨傳媒新常態(tài)的過程中，大概經歷了三個階段的應對和升級。

1.0時代，更多的企業(yè)選擇接觸和利用新媒體，選擇將整體的官方微博和微信等所謂的自媒體交由外包公司來運營，包括傳統(tǒng)媒體和第三方小團隊，此時的基本模式是應付式的完成賬號的開設和日常的更新(道哥這里用的是更新這個詞語，而非運營這個詞)。

2.0時代，隨著大家對于自媒體和泛媒體的理解程度的提升，更多的企業(yè)組織認知到了企業(yè)自媒體的重要性，也愿意投入更多的資源去做這樣的業(yè)務，也導致了更多的企業(yè)進行自主自媒體運營，包括收回曾經的自媒體運營，也包括吸納更多的傳統(tǒng)媒體人加入到自己的企業(yè)自媒體運營團隊。

然而雖然具備了基本的組織架構和人員體系，但是在運營企業(yè)自媒體的過程中，慢慢有更多的企業(yè)發(fā)現了自己的短板，基本表現是內容生產工作的厚重，以及優(yōu)質內容的匱乏。

雖然企業(yè)擁有了自媒體的條件和能力，但是真正運營過程中的專業(yè)性缺失是無法在短時間內彌補的，更為深層次的問題是，由于企業(yè)的個性化需求的排他性，亦無法實現對于社會力量的借助，無法利用第三方開放平臺實現內容生產的多樣化，以及內容生產的低成本化。

于是，3.0的需求就擺上臺面，企業(yè)雖然擁有了自己的自媒體渠道，也擁有了自媒體運營團隊，具備的內容生產和媒體傳播運營的能力，但是其單一主體的內容生產能力是十分有限的，其作為獨立企業(yè)的身份有無法輕易實現對于社會力量的借助，無法通過注入UGC的模式進行低成本化的內容生產。

3.0時代的企業(yè)自媒體，其典型特征是企業(yè)主控的自媒體，需要一個開放的第三方平臺，能夠實現對于其自媒體內容運營的素材供應和運營支持，亦即從工業(yè)化生產流程角度上說，需要一個更大的上游的產品供應商，這種供應商提供的或許是原材料，或許是半成品，經過其自有的團隊進行加工之后就能夠形成很好的運營產品。

3、工業(yè)化思維重新定義傳媒業(yè)

當下，由于傳統(tǒng)意義上的傳媒業(yè)的閉環(huán)模式已經被打破，傳統(tǒng)介質和渠道的分散化特征決定了統(tǒng)一式的傳播成為不可能，而在經歷了分散式的內容生產的嘗試之后，更多的傳統(tǒng)企業(yè)和新興媒體組織發(fā)現了集中式的內容生產的重要性。

從這個角度上說，當下的市場需要的是舊有傳媒業(yè)產業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，內容生產環(huán)節(jié)的集中式生產，而無需實現傳統(tǒng)渠道和載體的統(tǒng)一和集中。

當下的傳媒業(yè)，更應該從解決圈產業(yè)鏈條的舊思維中走出來，迎合市場的客觀需求，針對需求的核心部分進行滿足，那就是集中式的內容生產環(huán)節(jié)的單點突破。

4、傳統(tǒng)媒體的轉型契機

做媒體背后的媒體，或許是傳統(tǒng)媒體轉型的另外一個可行的突破口，這里的前一個媒體是新興媒體，包括企業(yè)自媒體等具備媒體屬性的組織，而后一個媒體更多是指曾經傳媒業(yè)一個重要的環(huán)節(jié)，即內容生產環(huán)節(jié)。

如此模式所完成的商業(yè)模式更接近于傳統(tǒng)工業(yè)生產流程中，產品生產和銷售的邏輯，通過內容產品的售賣來實現商業(yè)價值，更加直接有效，而無需通過所謂的廣告模式實現價值，因為廣告模式是傳統(tǒng)媒體失去渠道壟斷性和渠道價值之后所無法再維系的。

5、媒體背后的媒體案例

廣東某個都市類的報社，通過將其日常媒體業(yè)務過程中積累出來的諸多內容數據，進行二次的產品挖掘，生產出更多的數據新聞產品、數據可視化產品、內容評論性產品、數據報告類產品，這些產品首先是在傳統(tǒng)的報紙上，以媒體的視角進行傳播。

而作為這些內容傳播對象的服務者，政府對于這類內容擁有更大的興趣，因為更多的政府政府微博、微信(政務自媒體)需要更多的具有專業(yè)化水準的內容，并且能夠直接服務其受眾的內容，更多的政務自媒體的傳播需要更多的優(yōu)質內容，因此，更多的內容采購需求就紛紛拋向了報社。

經過對于這些優(yōu)質的內容的整理，報社通過向政府政務自媒體提供優(yōu)質內容的方式實現內容的變現，實現了內容價值的多次挖掘，在完成自我媒體新聞內容生產的同時，積累的數據信息內容而研發(fā)出來的內容又稱為企業(yè)和政府自媒體傳播重要主體，媒體背后的媒體價值得到了最大限度的發(fā)揮。(欲詳細了解其背后操作流程，請留言)

6、此內容非彼內容也

媒體背后的媒體所生產出來的內容和我們通常對于媒體生產內容的定義有所不同，我們通常意義上的內容生產多是指新聞內容的生產，包括對新聞事件的報道等，此類信息更加具備新聞實效性，和社會公益性，出賣這類信息更多是以版權(轉載)的方式實現變現，對于這種內容的二次售賣，特別是向企業(yè)和政府的售賣價值是十分之小的。

然而，對諸多的新聞內容進行積累，基于一種客觀層面的大數據信息，以及主觀上的專業(yè)記者的分析和加工，其形成的更多傳播內容信息產品就形成，其價值已經超出了傳統(tǒng)意義上的新聞內容，更多是一種信息，或者是情報，或者說是傳播內容，一種廣義上的內容，亦傳播受眾更加容易接受的內容產品。

媒體背后的媒體，其所生產的內容絕非傳統(tǒng)意義上的新聞內容的簡單二次售賣，而是對于內容積累之后的內容價值的二次挖掘，更加具有信息服務屬性的傳播內容的二次生產，其產出的內容產品更加適合作為企業(yè)自媒體(包含政務自媒體)的傳播內容，而直接售賣實現其價值。

要做到媒體背后的媒體，從表面上看都在完成所謂的內容生產工作，但實質上是對內容生產者(傳統(tǒng)媒體采編人員)的工作進行了一次較大的變革升級，曾經生產單一的，面向大眾的，更多的是主觀認為是好的內容，到如今直接服務于B端客戶，去生產內容的素材；曾經以單一的新聞報道內容生產，到當下滿足用戶需求和傳播擴散的所有喜聞樂見的內容，今天的內容所涵蓋的范圍已經遠遠超出了曾經的新聞報道所產生的新聞信息。

做到媒體背后的媒體，本質上是專注于內容生產環(huán)境的優(yōu)勢的發(fā)揮和放大，但卻需要更加專注專業(yè)，并擴大內容生產的范圍主體，從而橫向占據內容生產的核心主體地位，這要求內容生產者思維觀念的轉變在先，難度十分巨大，卻又不得不直面。

此內容非彼內容，此內容是對于新聞信息的二次加工，創(chuàng)新信息呈現方式，信息組合模式，信息篩選模式，源自于新聞內容又超出新聞內容本身，是一些具備二次加工痕跡的，更具信息價值和傳播價值的新型的內容素材或者產品。

7、重塑傳媒價值的現實路徑

當下，傳統(tǒng)媒體的整體衰落是大勢，然而在一個全新的生態(tài)環(huán)境下，傳媒的價值將會得到重塑，顛覆之后的傳媒新秩序或將馬上露出真容。

媒體從大眾的媒體，向媒體背后的媒體的角色轉變，一方面擺脫對于流量變現注意力經濟模式的依賴，亦即對于傳統(tǒng)意義上的內容二次售賣的廣告模式的依賴，另一方面亦能實現內容售賣的直接變現。

這或許是當下的選擇，而面向更為長遠的將來，借助優(yōu)質內容的輸出，掌握互聯(lián)網世界傳播主體——內容的生產和供應，并借助更為分散和多樣的傳播渠道和媒體組織和個體，以及其擁有的平臺和渠道，媒體內容將會得到更為廣泛的傳播，其核心內容價值將被廣泛的進行二次和多次的擴大。

未來的傳媒價值一方面通過媒體背后的媒體內容的供給實現內容生產的變現，另一方面可以借助開放的社會的傳播渠道實現借力，最終曲線實現內容生產和傳播，從本質上說依然擁有話語權，即內容生產并將其傳播出去的能力，只是這種媒體力不再是完全在傳統(tǒng)媒體組織自我的生產和傳播體系內部完成，而是通過廣泛的社會協(xié)作來共同完成。

無論是自我的顛覆轉行，還是回歸傳媒工業(yè)的本質選擇做媒體背后的媒體，傳統(tǒng)媒體轉型的方向選擇都必須依托自身的特性，結合不斷變化的市場環(huán)境進行慎重選擇。

顛覆與回歸，從方向上雖然有所不同，但無所謂先進與否，只在乎媒體價值的真正實現，或者這種價值實現是否真正實現對于其付出的完全回報，以如此標準衡量的媒體轉型才是正途。

當我們一味的關注向前的自我顛覆和轉行的同時，回望下我們來時的路，也許曾經的技能亦可以在當下的環(huán)境下，重新煥發(fā)新的生命力，只待媒體人靜心的重新思考和行動，媒體轉型出路千萬條，總有一條適合你。

來源：道哥論道