北京2008年4月12日電 /新華美通/ -- 戶外新媒體發(fā)展背后的規(guī)律，以及影響其上升的原因，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討的焦點。世通華納移動電視傳媒集團助理總裁兼營銷總經(jīng)理孔乂國則認為，戶外新媒體的持續(xù)發(fā)展主要受渠道資源、技術(shù)、資本和品牌等四個因素的影響。
一、壟斷渠道資源是戶外新媒體發(fā)展的起點
影響戶外新媒體發(fā)展的頭一個因素就是渠道資源。戶外新媒體或多或少都是因接觸點而產(chǎn)生的，某種意義上說都是占據(jù)一個或者多個細分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其是現(xiàn)在商業(yè)價值較大的半壟斷、半開放的渠道市場，比如公交、航空、地鐵、輕軌，同時也包括這些交通工具相應(yīng)的輔助場所如航空港、地鐵（輕軌）站、公交站內(nèi)所衍生的渠道媒體：LED、視頻、DM 雜志、報紙、看板、框架等。在這類市場，競爭比較有序，利潤空間也比其他渠道媒體大。由于博弈的對手比較少，很容易形成規(guī)模和壟斷。世通華納通過在公交車資源方面占有半壁江山，是其能實現(xiàn)長足發(fā)展的基本前提。
相反，完全開放和競爭的市場并不利于新媒體成長。數(shù)量過多會嚴重損害市場，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。這是細分媒體在某種意義上走上末路的重要原因。
二、新的技術(shù)往往會催化一類新媒體
影響戶外新媒體發(fā)展的第二個因素是技術(shù)。當技術(shù)發(fā)展到一定程度時，其厚積薄發(fā)的力量可能會超乎我們的想象，就像互聯(lián)網(wǎng)，通過與搜索引擎技術(shù)、即時通訊技術(shù)和網(wǎng)上支付技術(shù)的融合發(fā)展，已經(jīng)完全改變了人們的生活方式。對于新媒體，一個新的技術(shù)產(chǎn)品同樣會使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化。正是新技術(shù)的發(fā)展，促使新媒體的發(fā)展思路和發(fā)展路徑與傳統(tǒng)媒體有了較大區(qū)別。公交新媒體之所以得到比較大的發(fā)展，也正是得益于數(shù)字和視頻技術(shù)的快速發(fā)展。
公交移動電視是可在移動狀態(tài)中收看的數(shù)字電視，媒體內(nèi)容通過數(shù)字技術(shù)進行壓縮、編碼、傳輸、存儲，實時發(fā)送、廣播。在2005年，新技術(shù)的成熟使公交移動電視接收、顯示逐步趨于穩(wěn)定，也為06年迎來市場井噴埋下伏筆。
三、資本是戶外新媒體的救命繩索
最近戶外新媒體資本非?；钴S，而且終極目標都驚人的相似 -- 整合上市。實際上資本帶給我們的不僅僅是資金，更是商業(yè)機制上的促進。對資本而言，較大目的就是要逐利和擴張。資本的進入，促使新媒體的創(chuàng)新和擴張欲望比任何時候都要強烈。這是資本為媒體領(lǐng)域帶來的新現(xiàn)象。資本界也有各自的圈子，圈子里的從眾心理和從眾行為也類似于常人。資本也會跟風，戶外新媒體大大小小有三、四十家融有風投，涉及公交移動電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。每個創(chuàng)始人的資本都在超速增值，但市場容量并未成比例增加。誰又會為投資失敗買單呢？
四、大量戶外新媒體需走出品牌營造的誤區(qū)
由于渠道媒體的增多，導致同一個渠道往往有多個媒體出現(xiàn)，這一現(xiàn)象在不容易形成資源壟斷的超細分市場尤其明顯。在這些細分領(lǐng)域，大家都處在同一個起跑線上，實際上意味著媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能同質(zhì)化會非常厲害。在這種情況下，品牌將起比較大的作用。
戶外新媒體公司大多非常注重品牌推廣，但往往熱衷于宣傳炒作，很多公司連自身的媒體定位，公司愿景都講不清，一味跟著分眾的概念人云亦云，想從競爭當中找到捷徑，實屬僥幸。媒體的品牌不是一個好點子、一個好概念、一個好廣告語。公眾對媒體品牌也有綜合的判斷。
系統(tǒng)、持續(xù)、有節(jié)奏地推動媒體品牌建設(shè)是讓媒體品牌真正形成商業(yè)價值的關(guān)鍵。
表 媒體品牌內(nèi)涵的主要內(nèi)容
項目 內(nèi)容
聲譽 品牌聲譽、合作者的聲譽、負責人和員工聲譽
質(zhì)量 在重大新聞事件中的杰出表現(xiàn)/長期穩(wěn)定的新聞質(zhì)量/影響其他媒體受眾群的
能力（轉(zhuǎn)載（播）率、注引率）/加工、整理新聞的能力，傳播新聞的速度
，受眾群的社會地位及影響力/傳播定位、內(nèi)容與廣告主判別廣告效果、市場
標準的暗含程度，接受資訊的環(huán)境，媒體形態(tài)對生活方式融合、促進、互動的程度
市場能力 壟斷資源的能力，受眾規(guī)模，廣告收入（含客戶開發(fā)、維護水平，長期穩(wěn)定的
廣告主等），融資能力、渠道、成本，傳播能力（制造、整合傳播內(nèi)容、渠道、形
式的能力及案例），上市企業(yè)股價、市值的表現(xiàn)
外部環(huán)境
整合能力 資本背景，與政府關(guān)系，與上、下游企業(yè)關(guān)系
內(nèi)部環(huán)境
的滿意度 運作機制、理念、企業(yè)文化、員工的形象、專業(yè)水平
