上海2008年12月10日電 /美通社亞洲/ -- 12月9日下午，繼在北京成功閉幕后，新媒體趨勢(shì)報(bào)告會(huì)暨中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率最新成果北上廣巡回發(fā)布會(huì)上海站在上海新錦江飯店拉開(kāi)了帷幕。會(huì)上全球領(lǐng)先的媒介和資訊集團(tuán)尼爾森發(fā)布了其1年多時(shí)間對(duì)中國(guó)11個(gè)主要城市進(jìn)行的大規(guī)模公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。此次上海站發(fā)布的是深圳、大連、南京三大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)。來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳媒界的專(zhuān)家學(xué)者和國(guó)內(nèi)多家知名 4A 公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人等200多名嘉賓 共同見(jiàn)證了這具有突破性意義的一刻。
一、公交移動(dòng)電視收視率超電視臺(tái)“黃金時(shí)段”
尼爾森以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行了為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查，此前已經(jīng)在北京發(fā)布了青島、武漢兩地的數(shù)據(jù)，此次發(fā)布的是深圳、大連、南京三大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)。
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，公交移動(dòng)電視黃金時(shí)段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內(nèi)，從尼爾森陸續(xù)發(fā)布的對(duì)青島、武漢、深圳、大連、南京的調(diào)查情況來(lái)看，公交移動(dòng)電視媒體的總體到達(dá)率已達(dá)95%，黃金時(shí)段的收視率更是突破10%，已超過(guò)傳統(tǒng)電視黃金時(shí)段的收視率。而同時(shí)在公交移動(dòng)電視投放廣告所需的成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。
尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)表明，深圳、大連、南京三地從收視時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，三地受眾收看世通華納公交移動(dòng)電視的收視時(shí)長(zhǎng)每周平均在3個(gè)小時(shí)以上，其中深圳表現(xiàn)突出，每周平均收看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5小時(shí)以上，即每天收看時(shí)間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當(dāng)?shù)氐恼加新屎陀|達(dá)率來(lái)看，三地市場(chǎng)占有率均超過(guò)66%，大連較高為82.6%，世通華納公交移動(dòng)媒體的觸達(dá)率三地均在70%左右。和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)相比，公交移動(dòng)電視在收視上已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在早晚兩個(gè)收視高峰期間，深圳、大連、南京的收視率均在10%左右，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)電視晚間黃金時(shí)段的較高收視率。
從廣告投放的成本來(lái)看，公交移動(dòng)電視仍然具有較大的優(yōu)勢(shì)。以南京為例，根據(jù)尼爾森公司對(duì)不同媒體的刊例價(jià)格測(cè)算，南京本地電視頻道全天的千人成本為310元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在247元/千人次左右；而南京世通華納全日平均千人成本僅22元/千人次，在早6:30-9:00和晚間16:30-20:00這兩個(gè)黃金時(shí)段的千人成本更低至16元/千人次，是當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的1/15左右。
這樣的投資回報(bào)優(yōu)勢(shì)在收視點(diǎn)成本上的體現(xiàn)就更為明顯，以大連為例，根據(jù)媒體的刊例價(jià)格測(cè)算，大連當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的收視點(diǎn)成本平均在3570元，晚間時(shí)段成本略?xún)?yōu)平均為2809元，而大連世通華納公交移動(dòng)電視的收視點(diǎn)成本全天平均為277元，黃金時(shí)段更低至93元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公交移動(dòng)電視收視率采用了和傳統(tǒng)電視同樣的指標(biāo)來(lái)評(píng)估，讓二者能得以在同一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行公正比較，使廣告主能更清晰地了解媒體的特性，重新審視廣告投放策略?？梢灶A(yù)見(jiàn)，公交移動(dòng)電視收視率的發(fā)布將使此前按時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的廣告投放方式改變?yōu)榘词找朁c(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，廣告主的廣告投放將更為精準(zhǔn)。
二、公交移動(dòng)電視將成 4A 公司投放“主場(chǎng)”
由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融危機(jī)使企業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，在當(dāng)前的形勢(shì)下如何找到更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為更多企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。
根據(jù)群邑集團(tuán)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)考量，未來(lái)一兩年內(nèi)傳統(tǒng)電視、電臺(tái)、平面媒體的增長(zhǎng)率不大，不會(huì)超過(guò)15%；預(yù)計(jì)機(jī)場(chǎng)媒體也僅在5%到8%之間，在這些類(lèi)型的媒體中，最有增長(zhǎng)潛力的將是公交移動(dòng)電視媒體。易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)電視市場(chǎng)發(fā)展研究專(zhuān)題報(bào)告2008》也為這一論點(diǎn)提供了有力的證明。易觀國(guó)際報(bào)告顯示，2008年中國(guó)移動(dòng)電視行業(yè)的廣告收入將達(dá)12.93億元，比上一年增長(zhǎng)105%。
在當(dāng)天的會(huì)議當(dāng)中，公交移動(dòng)電視由于其獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)和可預(yù)期的巨大增長(zhǎng)潛力受到與會(huì)嘉賓的關(guān)注。
一些知名 4A 公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們會(huì)更樂(lè)于為客戶(hù)尋找一條非常有效和經(jīng)濟(jì)的廣告投放途徑，從尼爾森發(fā)布的收視率調(diào)查報(bào)告來(lái)看，公交移動(dòng)電視已經(jīng)具備被大規(guī)模采購(gòu)的條件。
更多的人認(rèn)為公交電視將有可能成為未來(lái)廣告主投放的重要媒體?！吨袊?guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛先生表示：“4A 公司選擇公交移動(dòng)電視的理由是什么呢？第一電視越來(lái)越貴，而收視率越來(lái)越少；第二隨著數(shù)字電視發(fā)展會(huì)導(dǎo)致看電視的人增加，但同時(shí)他們的選擇也增加了，由此導(dǎo)致收視人群的進(jìn)一步分流?！睌?shù)據(jù)表明，公交電視人群和傳統(tǒng)電視受眾相比，無(wú)論教育、職位、收入都稍高于后者，他們消費(fèi)著主流的市場(chǎng)產(chǎn)品，是城市里的主流群體。
中國(guó)人民大學(xué)教授、新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明：“傳統(tǒng)媒介的廣告受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大，當(dāng)預(yù)算緊縮的時(shí)候，在媒體投放方面，對(duì)公交新媒體的眷顧，可能成為明年廣告主投放的重要對(duì)象，這可能是一個(gè)趨勢(shì)?！?/p>
三、憑借媒體優(yōu)勢(shì) 世通華納發(fā)力
面對(duì)公交移動(dòng)電視行業(yè)的機(jī)會(huì)，目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)正各自發(fā)力。
世通華納董事、常務(wù)副總裁崔斌表示，“世通華納一直致力于推動(dòng)移動(dòng)電視行業(yè)的健康發(fā)展，此次和尼爾森合作推出中國(guó)公交移動(dòng)電視效果評(píng)估體系，是戶(hù)外新媒體有史以來(lái)第一次引入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)化評(píng)估方法，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了戶(hù)外新媒體行業(yè)的先河，推動(dòng)了公交移動(dòng)電視媒體向主流媒體發(fā)展，也進(jìn)一步鞏固了世通華納作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，世通華納率先作出了積極的應(yīng)對(duì)，集團(tuán)在國(guó)際傳媒專(zhuān)家張鎮(zhèn)中董事長(zhǎng)兼 CEO 的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)未來(lái)的發(fā)展作出了戰(zhàn)略性的規(guī)劃。我們對(duì)現(xiàn)有的資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，在鞏固世通華納在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)以及二、三線經(jīng)濟(jì)較為活躍城市的優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，加強(qiáng)一線城市的布局。此外我們?nèi)υ阡N(xiāo)售與市場(chǎng)上發(fā)力，推出了各項(xiàng)服務(wù)于市場(chǎng)的推廣活動(dòng)，并引進(jìn)了大量高素質(zhì)人才，建立了專(zhuān)門(mén)服務(wù)于大客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)部門(mén)，提供專(zhuān)業(yè)和國(guó)際化的服務(wù)?！?/p>
依托公交移動(dòng)電視收視率高，成本低于傳統(tǒng)電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)市場(chǎng)的正確判斷和積極采取的有效策略，世通華納近期在資源占有和廣告訂單上又獲得突破。該公司目前所擁有的車(chē)輛和電視屏幕數(shù)額從原來(lái)的5.5萬(wàn)輛、9.5萬(wàn)塊擴(kuò)展到了現(xiàn)在的7萬(wàn)余輛公交車(chē)，近10.5萬(wàn)臺(tái)電視屏幕，每天影響著近1億城市居民。另外，前不久世通華納還和世界十大廣告公司之首的日本電通中國(guó)公司以及中航傳媒、引力傳媒等頂級(jí)廣告公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并獲得了寶潔等大批國(guó)際客戶(hù)的廣告投放訂單。
