上海2017年7月13日電 /美通社/ -- 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)整體步入“新常態(tài)”，除了整體銷量放緩，廠商與經(jīng)銷商的整體利潤(rùn)也在逐年下降。據(jù)權(quán)威的汽車行業(yè)評(píng)級(jí)及咨詢機(jī)構(gòu)J.D. Power的相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，今年經(jīng)銷商單車平均毛利率為負(fù)490元。若把“成本”與“收益”比作一把剪刀，則兩者間的缺口越來越大，形成“剪刀差”。如何讓“剪刀差”變小？在日前舉辦的J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會(huì)上，J.D. Power（君迪）中國(guó)區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍給出了相關(guān)建議。
“剪刀差”趨勢(shì)擴(kuò)大，經(jīng)銷商處于“亞健康”狀態(tài)
“緩增長(zhǎng)”趨勢(shì)下，汽車零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)越來越薄。據(jù)J.D. Power 2017中國(guó)經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）顯示，在過去7年中，單車營(yíng)銷的成本不斷上漲，而“銷售利潤(rùn)”和“售后服務(wù)利潤(rùn)”都呈下降或持平的狀態(tài)，“成本”與“收益”的“剪刀差”趨勢(shì)愈加明顯。
此外，汽車零售業(yè)務(wù)的“量”也進(jìn)入了平臺(tái)期。2012年到現(xiàn)在，經(jīng)銷商“月均進(jìn)廠臺(tái)次”與“月均銷量”均持續(xù)走平，沒有產(chǎn)生明顯變化和波動(dòng)。胡曉龍指出：“實(shí)際上，每年中國(guó)汽車的整體銷量是上漲的，為何銷量沒有落實(shí)到經(jīng)銷商的單店銷量中，盈利沒有落實(shí)到售后業(yè)務(wù)中？說明整個(gè)業(yè)務(wù)體系產(chǎn)生了短板和漏洞。”
在“平臺(tái)期”的影響下，行業(yè)中只有56%的經(jīng)銷商是盈利的，21%的經(jīng)銷商處于“盈虧平衡點(diǎn)”，剩下23%的經(jīng)銷商處于“虧損”狀態(tài)。胡曉龍引用美國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)來突出中國(guó)情況：“2008年世界金融危機(jī)時(shí)，美國(guó)的汽車銷量有20%的下降，但不盈利的經(jīng)銷商只有10%。” “剪刀差”、“平臺(tái)期”、“中美經(jīng)銷商盈利比例對(duì)比”，說明中國(guó)的汽車經(jīng)銷商處于“亞健康”狀態(tài)。
三個(gè)“轉(zhuǎn)變”，提升零售渠道運(yùn)營(yíng)能力
如何讓經(jīng)銷商與廠商能夠“查缺補(bǔ)漏”，盡快從“亞健康”的狀態(tài)中擺脫出來，胡曉龍給出了三點(diǎn)“轉(zhuǎn)變”建議。
轉(zhuǎn)變一：從“業(yè)務(wù)中心”到“消費(fèi)者中心” -- 從“消費(fèi)者”出發(fā)解決業(yè)務(wù)問題，而不是從“業(yè)務(wù)”出發(fā)解決消費(fèi)者問題。從J.D. Power采集的“消費(fèi)者之聲”來看，在“價(jià)格低、速度快、質(zhì)量好”這三個(gè)維度上，近五年中，消費(fèi)者的想法都在不斷發(fā)生改變。
胡曉龍?zhí)貏e指出：“在‘價(jià)格低’這方面，其實(shí)價(jià)格降到一定程度，消費(fèi)者是無感的，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)期待降價(jià)，然后繼續(xù)等待，反而起了反作用。其實(shí)‘價(jià)格低’真正代表的是‘性價(jià)比’，到底除了車本身外，還有什么附加服務(wù)能夠打動(dòng)消費(fèi)者?！毕M(fèi)者在變，經(jīng)銷商的思路也要改變，由消費(fèi)者想業(yè)務(wù)，而不是由業(yè)務(wù)想消費(fèi)者。
轉(zhuǎn)變二：從自身對(duì)標(biāo)到行業(yè)對(duì)標(biāo) -- 用行業(yè)對(duì)標(biāo)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)標(biāo)來識(shí)別業(yè)務(wù)表現(xiàn)和提升方向。
若干年之前的中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)，是蛋糕越做越大的狀態(tài)。每年的目標(biāo)是“今年比去年提高多少”或者“明年要比今年提高多少”?！靶鲁B(tài)”之后，蛋糕有限，不再擴(kuò)大。經(jīng)銷商如何鑒別自己做得好不好？胡曉龍舉了一個(gè)具體例子：“比如某品牌在自己的‘銷售戰(zhàn)敗率’中，發(fā)現(xiàn)‘進(jìn)店看車’環(huán)節(jié)流失客戶最多，但與行業(yè)對(duì)標(biāo)看品牌表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)‘試駕’和‘洽談’環(huán)節(jié)流失率更嚴(yán)重，是更需要著重加強(qiáng)的地方?！睂?duì)標(biāo)行業(yè)具體數(shù)據(jù)，就會(huì)把自身的問題，看得更具體、更透徹。
事實(shí)上，除了行業(yè)對(duì)標(biāo)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)標(biāo)，不同車系也都有各自優(yōu)點(diǎn)，可以“見賢思齊”。J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）和 J.D. Power 2017中國(guó)經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在銷售滿意度方面，韓系品牌遙遙領(lǐng)先，“人緣非常好”。歐系品牌“以人為本”，消費(fèi)者、經(jīng)銷商的滿意度都不錯(cuò)，但是銷售效率和毛利存在挑戰(zhàn)。自主品牌在銷售效率和銷售毛利中排名都是較高的，屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”類型，但是在消費(fèi)者體驗(yàn)和人員流失方面有提升空間。美系品牌與消費(fèi)者的接觸做得不錯(cuò)，但是內(nèi)部管理需提高。日系品牌的“內(nèi)功”很強(qiáng)，內(nèi)部管理非常厲害。
值得一提的是，在汽車行業(yè)，銷售滿意度和銷量都是廠家和商家的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。銷量是品牌爆發(fā)力的外在體現(xiàn)，可以為企業(yè)帶來直觀的銷售利潤(rùn)；而滿意度是品牌耐久力的持續(xù)傳遞，決定了客戶生命周期內(nèi)的忠誠(chéng)度、推薦力、回廠粘性，決定了品牌的美譽(yù)度和運(yùn)營(yíng)的健康程度等。
銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環(huán)，而不是100%的決定因素。銷售過程中的滿意度不會(huì)直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)，卻能在很大程度上影響品牌的口碑、美譽(yù)度、推薦率，幫助品牌留住忠實(shí)擁躉、加固護(hù)城河，有助于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌若想獲得永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青，切不可只關(guān)注短期銷量而忽視用戶滿意度的長(zhǎng)期維護(hù)。
轉(zhuǎn)變?nèi)簭木€下到線上 -- 將數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、共享化、智能化作為提升的基石。當(dāng)下，消費(fèi)者獲取信息的渠道和方式越來越多。據(jù)J.D. Power 2017中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，線上渠道的重要性日益顯著，95%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛的基本信息（如車型報(bào)價(jià)、車型圖片、車型比較和車型信息），37%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)獲得口碑信息（如車輛評(píng)級(jí)/評(píng)測(cè)和經(jīng)銷商評(píng)級(jí)/點(diǎn)評(píng)）。品牌/經(jīng)銷商應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地利用軟件系統(tǒng)、手機(jī)APP、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的管理與服務(wù)方式來吸引與管理客戶，產(chǎn)生巨大的正向效果，最終導(dǎo)向利潤(rùn)的提升。
未來動(dòng)向：業(yè)務(wù)管理精細(xì)化，客戶體驗(yàn)終身化
未來的中國(guó)汽車零售將會(huì)如何呢？在零售業(yè)務(wù)管理上，需從“盲人摸象”轉(zhuǎn)向“庖丁解?！保翰皇浅霈F(xiàn)一個(gè)問題解決一個(gè)問題，而是從大局入手，思考“總的情況如何？具體問題在哪里？”然后制定方案解決問題。
在客戶管理上，業(yè)內(nèi)人士之前一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞，叫“真實(shí)一刻”，強(qiáng)調(diào)要在最關(guān)鍵的點(diǎn)找到客戶。當(dāng)下，隨著整體銷售價(jià)值鏈的拉長(zhǎng)，這個(gè)“點(diǎn)”已經(jīng)不夠用了，品牌/經(jīng)銷商跟消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)從之前的點(diǎn)狀、線狀變成了循環(huán)的圓圈狀，從之前的“一錘子”買賣到現(xiàn)在的“第一輛車--->再次買車”，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的關(guān)系，從“真實(shí)一刻”轉(zhuǎn)變到了“真誠(chéng)一生”。經(jīng)銷商要認(rèn)真思考如何延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期，如此，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也會(huì)隨之提高。
直播提醒：
J.D. Power 2017中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究(CSI) 及2017中國(guó)零售銀行客戶滿意度研究(RBSS)的結(jié)果和排名將于月底出爐。我們將于2017年7月27日上午9:30舉辦兩大研究的聯(lián)合新聞發(fā)布暨研討會(huì)，并為獲獎(jiǎng)企業(yè)頒獎(jiǎng)。此次活動(dòng)將全程網(wǎng)絡(luò)直播，歡迎準(zhǔn)時(shí)觀看。
觀看方式一：直接掃描如下直播間二維碼，2017年7月27日上午9:30準(zhǔn)時(shí)參與。
觀看方式二：關(guān)注J.D. Power中國(guó)官方微信(jdpowerchina)和官方微博(JDPower中國(guó))，我們將會(huì)在直播前推送直播鏈接，您也可在官微菜單欄“君迪之聲 -- 2017RBSS&CSI直播”中觀看和了解更多精彩內(nèi)容。
