J.D. Power洞察：新零售時(shí)代，傳統(tǒng)和新興車(chē)企都要知道的致勝之道

汽車(chē)消費(fèi)新升級(jí)浪潮中，中國(guó)購(gòu)車(chē)者的年齡結(jié)構(gòu)年輕化趨勢(shì)日益凸顯。2018年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI）顯示，80、90后年輕群體占總體消費(fèi)人群八成，毋庸置疑已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，且消費(fèi)潛力增長(zhǎng)迅速。2018年的研究顯示，雖然90后的實(shí)際購(gòu)車(chē)金額在整體消費(fèi)人群中較低，但年增幅較高，比2017年增長(zhǎng)13%，且有約三成的90后在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)會(huì)使用汽車(chē)金融貸款。

這群年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出與父輩截然不同的消費(fèi)需求特征。J.D. Power 中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟將其總結(jié)為三方面：

• 看“臉”一代，重視產(chǎn)品個(gè)性化。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，汽車(chē)顏值，亦即外形，是重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。根據(jù) J.D. Power 2018中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI），90后消費(fèi)者購(gòu)車(chē)最主要的原因是“車(chē)輛外形好看”。相較之下，50后消費(fèi)者最看重“產(chǎn)品質(zhì)量好”，70后最看重“朋友/親戚的推薦”。
• 決策果斷，追求高時(shí)效體驗(yàn)。80后、90后消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策速度更快，超過(guò)一半從第一次進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)店到最終達(dá)成購(gòu)車(chē)協(xié)議只需要不到一周時(shí)間；17%在一年之內(nèi)就會(huì)換車(chē)，而只有不到4%的50后、60后、70后會(huì)做此決定。購(gòu)車(chē)過(guò)程中“低效率”體驗(yàn)會(huì)成為障礙，研究發(fā)現(xiàn)，80后、90后雖然重視試乘試駕，但時(shí)長(zhǎng)一旦超過(guò)30分鐘，其滿意度分值就會(huì)顯著遞減。

試乘試駕時(shí)長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D. Power 2018中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI）

• 見(jiàn)多識(shí)廣，偏好智能化、全方位體驗(yàn)。年輕消費(fèi)者在選擇汽車(chē)品牌時(shí)，線上服務(wù)便捷是一個(gè)重要的參考要素。他們?cè)谫?gòu)車(chē)前也會(huì)通過(guò)網(wǎng)站/APP了解購(gòu)車(chē)內(nèi)容， “車(chē)輛用戶的口碑/點(diǎn)評(píng)”、“社交媒體內(nèi)容”、“車(chē)輛用戶的使用體驗(yàn)分享”和“車(chē)輛的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)”在2018年增長(zhǎng)明顯。這些信息的獲取使他們購(gòu)車(chē)時(shí)準(zhǔn)備更為充分，但也意味著對(duì)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)性提出了更高要求。研究也發(fā)現(xiàn)，一站式服務(wù)和通過(guò)數(shù)字化手段進(jìn)行車(chē)輛配置的解說(shuō)都能更好地打動(dòng)新生代消費(fèi)者。

消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)之前通過(guò)網(wǎng)站或App了解的部分購(gòu)車(chē)內(nèi)容，數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D. Power 2018中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI）

新零售時(shí)代以“專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造愉悅”，賦能前行

隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量增速繼續(xù)放緩，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，入店的顧客流量“彌足珍貴”。但根據(jù) J.D. Power 2018中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI），18%的消費(fèi)者在未進(jìn)店前就已經(jīng)流失；44%的消費(fèi)者還未真正與銷(xiāo)售代表交流前就已經(jīng)流失，而且從行業(yè)整體水平上來(lái)看，流失率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在新零售業(yè)態(tài)下，如何將線上流量較大化地轉(zhuǎn)入線下促成銷(xiāo)售，是傳統(tǒng)渠道和新興渠道都需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

理解代際的需求變遷是基礎(chǔ)。在 J.D. Power 進(jìn)行中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI）的19年時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求發(fā)生了深刻變化。1.0時(shí)代，消費(fèi)者很理性，追求實(shí)惠感、效率感、信任感；2.0時(shí)代，消費(fèi)者偏好定制化、人性化的情感需求；如今的消費(fèi)者希望汽車(chē)廠商從“身”、“心”層面都能為其帶來(lái)愉悅的服務(wù)。

通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售戰(zhàn)敗用戶的研究，J.D. Power 發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、價(jià)格不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)失去一名客戶，但“不專(zhuān)業(yè)、不誠(chéng)實(shí)、不專(zhuān)注、不輕松”的消費(fèi)體驗(yàn)卻會(huì)。此外，研究也發(fā)現(xiàn)，2018年行業(yè)整體銷(xiāo)售服務(wù)的表現(xiàn)雖然較2017年提升了55%，但在銷(xiāo)售人員和購(gòu)車(chē)經(jīng)歷方面仍然有提升空間。

因此，在用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取所有車(chē)輛信息和購(gòu)車(chē)者評(píng)價(jià)的當(dāng)下，銷(xiāo)售人員除了需要在消費(fèi)者入店后的“三分鐘”內(nèi)積極響應(yīng)，更要在專(zhuān)業(yè)性上精益求精，打造瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)五位一體的服務(wù)，以“專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造愉悅”。