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如何看待歐美ESG傳播出現的新趨勢?

2024-06-28 15:34

近一年以來(lái),ESG傳播在海外市場(chǎng)出現了一些新趨勢和風(fēng)向,這對于起步較晚的國內ESG傳播來(lái)說(shuō),是否會(huì )有值得參考與借鑒的地方?

近日,美通社在深圳舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)“聚焦全渠道傳播,制勝出海新時(shí)代”中,來(lái)自《華爾街日報》的商務(wù)合作中國區總監李佳女士,就分享了關(guān)于歐美ESG傳播的一些新趨勢。下面我們將整理并分享她的演講觀(guān)點(diǎn),并結合美通社的數據與觀(guān)察,助大家了解ESG傳播在歐美市場(chǎng)的變化與原因。

分享嘉賓:李佳   

歐美ESG傳播關(guān)鍵詞的波動(dòng)  

就像國內新現的熱詞“新質(zhì)生產(chǎn)力”,企業(yè)傳播時(shí)總是會(huì )用到很多的熱門(mén)關(guān)鍵詞,企業(yè)在披露ESG信息時(shí)也會(huì )如此,且每一年這些詞都會(huì )迭代更新。
李佳分享,如今在歐美的ESG新聞報道中,可以發(fā)現一個(gè)明顯的趨勢,即品牌在講述自己的ESG故事時(shí),更傾向于使用“Sustainability”(可持續性)了。
而筆者通過(guò)Google Trends新聞搜索進(jìn)行對比后,也可以發(fā)現在過(guò)去一年里,美國地區的新聞傳播中,“Sustainability”的使用率要略高于“ESG”。
此外,根據美通社母公司Cision的數據,我們也看到了更多的關(guān)鍵詞趨勢:
  • 2023年相比2022年,上市公司的財報發(fā)布中的Sustainability的使用率上升了1%,而“ESG”或其全稱(chēng)“environmental,social,and governance”的使用率則下降了10%。
  • 除了上市財報,縱觀(guān)全網(wǎng)內容,2023年相比2022年,ESG傳播中使用率下降的關(guān)鍵詞還包括了:“ESG”或“environmental, social, and government”的使用率下降了7%“碳中和carbon neutral”的使用率下降18%
  • “循環(huán)經(jīng)濟circular economy”的使用率下降5%

而反之上升的關(guān)鍵詞又有:

“可持續性sustainability”的使用率上升11%

“影響力報告impact report”的使用率上升37%

“綠色計算green computing”的使用率上升25%

注:ESG報告依據ESG評估的框架和方法予以披露,方便投資者、分析師、評級機構等獲取相關(guān)信息;Impact報告則更多強調公司產(chǎn)生的積極影響力。ESG報告的框架指引相對已經(jīng)成熟,Impact報告還缺乏完全統一的框架。

雖然ESG的傳播關(guān)鍵詞產(chǎn)生了變化,但筆者認為:不同的關(guān)鍵詞之間,絕不是非此即彼的關(guān)系,同時(shí)也并不適用全球所有市場(chǎng)。

如今,距離聯(lián)合國首次提出ESG概念已經(jīng)過(guò)去20年,品牌在今天仍需堅定不移地維護自己做出的ESG承諾,并論證其對業(yè)務(wù)績(jì)效的重要性,這是國際社會(huì )與商業(yè)世界的共識。但與此同時(shí),我們也須進(jìn)一步了解,為什么會(huì )在歐美市場(chǎng)出現了這些變化,對國內ESG傳播有何影響?

關(guān)鍵詞變化背后的復雜原因

對于國內企業(yè)來(lái)說(shuō),面對這些關(guān)鍵詞的變化無(wú)需過(guò)度解讀與擔憂(yōu),因為ESG傳播在歐美市場(chǎng)出現這些變化的原因是復雜多樣的,更有其獨特的背景因素。

例如,歐洲市場(chǎng)的主要問(wèn)題是,在俄烏沖突所致歐洲能源價(jià)格上升的影響下,許多名義上的ESG基金仍然買(mǎi)入傳統能源公司的股票,這種“漂綠”行為讓ESG在歐洲引起非議,進(jìn)而歐洲多國推出了多項法案,加強對ESG基金的監管,這也導致了ESG傳播上的收緊。

而根據Cision發(fā)布的《海外ESG傳播趨勢報告》數據也顯示:2023年Q1對比2022年Q1,“漂綠Green washing”在社交平臺的出現率上升了2倍。

在美國市場(chǎng),ESG傳播關(guān)鍵詞改變的原因則更加復雜。

首先在美國市場(chǎng)中,除了浮在水面上的馬斯克炮轟ESG事件,還包括ESG在美國市場(chǎng)引起的“新舊能源”暗涌之爭,也因此讓ESG卷入進(jìn)更廣泛的政治文化斗爭中,進(jìn)而導致美國一些州推出了許多的反ESG法案。

正是在這些復雜因素的籠罩下,歐美企業(yè)才選擇讓ESG等關(guān)鍵詞暫避鋒芒,反之用另外一些詞來(lái)代替。李佳女士也在分享中總結了以下信息,更詳細地概括了歐美市場(chǎng)ESG傳播出現變化的不同原因:

 美國

  • 認為ESG標準帶有意識形態(tài)色彩,與公司利潤最大化的傳統目標存在沖突。

  • 批評ESG缺乏透明度和統一標準,容易被濫用于達成某些政治目的。

  • 擔心ESG投資將損害企業(yè)競爭力和就業(yè)。

  • 部分州出臺法律限制ESG在州投資和采購中的應用。

歐洲

  • 更多關(guān)注ESG標準本身是否真正有助于實(shí)現氣候和可持續發(fā)展目標,對現有框架的有效性提出質(zhì)疑。
  • 批評部分ESG標準過(guò)于簡(jiǎn)單,存在“漂綠”等問(wèn)題。
  • 對ESG導致投資回報下降、加劇通脹等經(jīng)濟影響表示擔憂(yōu)。
  • 一些歐洲公司認為ESG標準給企業(yè)施加了過(guò)多規范負擔。

對此,筆者認為:歐美市場(chǎng)出現的這些復雜現象,導致了歐美企業(yè)在ESG傳播時(shí)對一些詞匯進(jìn)行了暫避鋒芒,這其實(shí)是一種公關(guān)溝通策略,是為了避免將品牌的ESG事業(yè)被卷入更廣泛的“政治文化戰爭”中,或者被借題發(fā)揮用來(lái)抨擊其業(yè)績(jì)表現。

而無(wú)論從消費者角度、投資者角度、商業(yè)可持續性來(lái)說(shuō),品牌對其ESG承諾的踐行與傳播,都將有助于維持企業(yè)的長(cháng)期市場(chǎng)地位。尤其從消費者角度來(lái)說(shuō),他們的態(tài)度則更加證實(shí)了ESG承諾與踐行的重要性。

ESG傳播如何面向消費群體?

李佳女士表示,歐美市場(chǎng)出現“ESG傳播”變化的根本原因,是因為企業(yè)的一切ESG行動(dòng)都是需要成本的,這種成本的承擔方就可能會(huì )提出質(zhì)疑與反對,并且這些質(zhì)疑與反對,主要存在于一些敏感議題上。

與此同時(shí),我們發(fā)現,具備綠色環(huán)保及其它一些ESG所涵蓋屬性的產(chǎn)品和品牌,正在受到消費者青睞。根據德勤2023年6月發(fā)布的《全球消費者狀況追蹤報告》相關(guān)分析文章中的一些調查,可以論證消費者如今越來(lái)越支持綠色產(chǎn)品。以下內容摘錄自該調查文章:

  • 綠色產(chǎn)品的需求并非來(lái)自年輕、富裕的氣候活動(dòng)人士這一小眾群體,而是來(lái)自主流受眾。

  • 隨著(zhù)綠色消費成為主流,消費者對可持續產(chǎn)品的期望在越來(lái)越多的產(chǎn)品類(lèi)別中開(kāi)始成熟。

  • 消費者表示愿意平均支付27% 的溢價(jià),以獎勵那些兌現可持續發(fā)展承諾的創(chuàng )新品牌。

  • 消費者不僅僅關(guān)心產(chǎn)品是由什么制成的,許多人還關(guān)注它們是如何制造的以及在哪里制造的,例如:生產(chǎn)中使用的能源或資源(44%)、生產(chǎn)地點(diǎn)(39%)、包裝(44%)、產(chǎn)品耐用性(41%),甚至考慮產(chǎn)品對環(huán)境影響的信息的可用性(19%)…

  • 對于許多消費者來(lái)說(shuō),綠色產(chǎn)品甚至已經(jīng)從環(huán)保領(lǐng)域延伸到社會(huì )責任領(lǐng)域。四成消費者表示,他們認為以社會(huì )責任方式生產(chǎn)的產(chǎn)品是可持續的,例如,品牌雇傭多元化員工并支付公平工資……

消費者為什么在全球經(jīng)濟下行的時(shí)刻,仍然有如此多的聲音支持綠色產(chǎn)品?

正是因為越來(lái)越多的消費者認知到,ESG不僅僅是企業(yè)的責任,更是與自身、社會(huì )、地球環(huán)境息息相關(guān)的事業(yè)。尤其在歐美市場(chǎng),經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中的環(huán)境污染問(wèn)題,這些國家是最早經(jīng)歷的,這也是為什么ESG理念在歐美市場(chǎng)最早盛行的原因。

可見(jiàn),在綠色消費理念普及全球的今天,對于企業(yè)來(lái)說(shuō),ESG傳播就不能只有ESG報告、評級、榮譽(yù)獎項等面向投資者的內容,還要面向消費者、媒體等群體來(lái)策劃內容,傳播企業(yè)的ESG的價(jià)值,讓企業(yè)ESG事業(yè)與理念贏(yíng)得更多的共鳴與價(jià)值。

針對ESG面向消費者溝通這一問(wèn)題,李佳女士也提出了一個(gè)方法建議:對消費者傳遞企業(yè)ESG故事時(shí),不要選擇太抽象和宏大的概念,而要多用“故事化”的講述方式。

例如,企業(yè)對消費者傳遞到幾幾年實(shí)現什么ESG目標等,這些專(zhuān)業(yè)概念對消費者來(lái)說(shuō)是很難感知的,而如果是追述一個(gè)產(chǎn)品,從原料到生產(chǎn),最后如何交到消費者手中,這樣的故事化內容才會(huì )更加吸引消費者。

此外,她還建議企業(yè)在做ESG內容傳播時(shí),應該關(guān)注視覺(jué)化呈現。例如,設計精美的多媒體新聞稿內容,使用更多的海報、信息圖等等,來(lái)加強企業(yè)ESG故事的影響力。

縱觀(guān)上文,ESG傳播雖然在歐美市場(chǎng)出現了一些爭端,但更像是一個(gè)“撥亂反正”的過(guò)程。對企業(yè)來(lái)說(shuō)堅定不移地落實(shí)ESG承諾,是一家企業(yè)踐行長(cháng)期主義的具體呈現。同時(shí)也應注意,面向投資者與消費者以及媒體的不同關(guān)注點(diǎn),需要有針對性地策劃并講述企業(yè)的ESG故事。


以下是近期通過(guò)美通社發(fā)布的面向消費者/媒體的ESG故事案例,歡迎復制鏈接至瀏覽器閱讀。

北京環(huán)球金融中心首屆環(huán)遇美食季開(kāi)幕
http://www.trenddesign.com.cn/story/451352-1.shtml

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http://www.trenddesign.com.cn/story/443121-1.shtml

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http://www.trenddesign.com.cn/story/443117-1.shtml

首席可持續發(fā)展官(CSO)角色正在亞太區迅速受到關(guān)注
http://www.trenddesign.com.cn/story/439733-1.shtml

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http://www.trenddesign.com.cn/story/439248-1.shtml

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消息來(lái)源:美通社