在中國傳播信息，為何要重視“圈子”

圈子，毫無疑問已成為我們更重要的生活方式。

中國人又十分講求圈子文化，而對圈子的重視也成為中國有別于其他國家的重要特點。舉個例子，擁有微信的人幾乎每隔幾分鐘或更短的時間就會忍不住刷新微信朋友圈，并且，非常愿意通過朋友圈或從外界收集有趣或有價值的信息，然后又將這些信息積極地分享到朋友圈。在這個過程中，人們掌握和了解圈子內(nèi)其他人的動態(tài)，以保持和圈子的同步。同時，人們也不時收集、分享信息，以保持自身曝光度和存在感，生怕被所在的圈子遺忘，最終營造出一種圈子的和諧感。而這就是新型圈子信息傳播狀態(tài)的一種縮影。

從群體角度來研究這些人在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為，你會發(fā)現(xiàn)他們的行為像極了蜜蜂，如果把信息比作“花蜜”，將圈子比作“蜂巢”，這群人就如同“搬運”信息的蜜蜂，“爭先恐后”地為獲?。ú杉┬畔⒑头窒硇畔⒍氨疾β怠?。

就在這個月，我的母校中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合日本博報堂生活綜研（上海）剛剛完成了一個大型研究項目，名字叫《生活者“動”察2014》（以下簡稱“信蜂項目”），這個項目就對上述這群人進(jìn)行了深度調(diào)查和分析，并首次提出了一個概念：“信蜂”（infoBee），將這群人稱作不知疲倦搬運信息的“信蜂”。而此次研究的最終結(jié)論，已集結(jié)成書《信蜂：生活者“動”察2014》出版。

“信蜂”究竟是怎樣一群人？“信蜂”所在的新型圈子的信息傳播特點是什么？“信蜂”人群有什么樣的心理和欲求？“信蜂”的種種行為和特征對圈子營銷問題有何啟示？都是“信蜂項目”想要回答問題。

數(shù)據(jù)來定義誰是“信蜂”

由于這項研究分別在日本、美國和中國展開，將三國的信息傳播特點數(shù)據(jù)對比，研究人員關(guān)于信蜂群體有這么幾項有趣的發(fā)現(xiàn)：

第一，“朋友”是“新產(chǎn)品·新服務(wù)”信息收發(fā)的主要渠道

信蜂項目的調(diào)查結(jié)果顯示，在中國，朋友之間對于信息（主要指“新產(chǎn)品·新服務(wù)”類信息）的獲取和發(fā)送（分享）更多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本和美國。具體來看這樣一組數(shù)據(jù)：

在信息獲取方面，中國圈子內(nèi)的“朋友”成為最主要的信息渠道，占比最高，達(dá)到48%，其影響力甚至超過電視媒體（44%）；而在日本和美國，電視都是最主要的信息渠道。在信息傳播（發(fā)送或分享）方面，中國的信息傳播更多通過微信或QQ實現(xiàn)，通過這兩種途徑進(jìn)行傳播的比例分別達(dá)到72%和66%，傳播對象也多限定在自己的朋友范圍內(nèi)。而日本和美國則主要是通過LINE、Facebook或Twitter這樣的面向大眾的信息傳播方式，并且其使用比例最高的Facebook也僅占36%。

也就是說，在中國，“朋友”既是信息的入口，也是信息的出口?！跋薅ㄓ谂笥阎g的信息收發(fā)”，正是中國信息傳播的重要特征之一，也是中國特有的信息傳播構(gòu)造。

那么，為何在中國“朋友”成為主要的信息渠道？你可能有你的答案，而信蜂項目給出的答案和本土文化有很大程度的關(guān)聯(lián)。首先，人們認(rèn)為來自朋友的信息是值得信賴且有價值的；其次，中國人的“圈子”意識影響著信息收發(fā)行為。

由于社交媒體上信息的泛濫，冗余信息大量增加，人們在這種復(fù)雜的信息環(huán)境中，開始越來越重視圈子，認(rèn)為圈子中的朋友能給予“可信且有價值的信息”，圈子成為“信息的過濾網(wǎng)”。

第二，“信蜂”群體積極尋求信息，主動發(fā)布信息，行為十分類似蜜蜂

1、大多數(shù)人十分重視圈子內(nèi)信息傳播

對于“從朋友那里獲取信息”的態(tài)度，在中國有57%的人表示，當(dāng)收到朋友的信息轉(zhuǎn)載/轉(zhuǎn)帖時，基本會看。而這一比例在美國和日本卻只有48%和38%。而對于“把信息分享給朋友”的態(tài)度，《信蜂》在中國的調(diào)查中，有79%的人當(dāng)在微信/LINE上分享新產(chǎn)品·新服務(wù)相關(guān)信息時，會選擇“朋友圈分享”，而在日本，在“朋友圈分享”信息的人只占33%。

從這些數(shù)據(jù)的對比中可以看出，在中國，大多數(shù)人會重視圈子內(nèi)的信息傳播。這也正是中國信息傳播的獨特之處。這些人積極地從值得信賴的朋友那里獲取信息的同時，也將自己所獲取的信息廣泛地分享出去，以此來實現(xiàn)朋友之間的信息同步更新。

2、“高頻率收發(fā)者”超過半數(shù)，如同蜜蜂筑巢集群

所謂“高頻率收發(fā)者”指的是，“每周2次以上接收并發(fā)送新產(chǎn)品·新服務(wù)信息的人”?！缎欧洹窋?shù)據(jù)顯示，在中國有更多的人在頻繁地接收和發(fā)送（分享）信息，這一比例達(dá)到55%左右。相比之下，此類人群在美國占比僅為44%，日本更低，只有10%左右。

從年齡分布來看，中國的“高頻率收發(fā)者”中，20~29歲的人占比最高，達(dá)到32%，其次是30~39歲的人，占比29%。40幾歲的人占比25%。整體上看，各年齡層的占比相差不是太多，但年輕人的占比相對較大（集中在80和90后）。從性別來看，男女占比幾乎各半。從家庭收入來看，各收入階層也沒有明顯差別。“高頻率收發(fā)者”遍布于社會各階層各角落。

對于“新信息”的收發(fā)態(tài)度，“高頻率收發(fā)者”中接近八成的人“希望比他人更早的得到新信息”，并且，有一半以上的人主動分享給別人的信息多（主動發(fā)送方）。

由此可以看出，“高頻率收發(fā)者”非常希望更早收到信息，同時，他們又樂意盡快地、主動地把信息分享、擴散給圈子中的其他人。因此，他們會主動從圈子外的各種媒介上搜尋有價值的信息，并將這些信息帶到圈子內(nèi)，以實現(xiàn)“圈子內(nèi)利益共享”。正如開篇所講，這些行為如同蜜蜂筑巢集群，這既是“信蜂”這一新興群體的重要特點，也是中國信息傳播的重要特征。

“信蜂”背后的心理欲求

技術(shù)的發(fā)展帶來的直接影響，除了人們生活的變化，那就是媒介的變革。媒介形式不斷更新，新的媒介平臺尤其是社會化媒體的層出不窮，不斷催生出各種各樣的新型圈子。

信蜂項目在中國地區(qū)的調(diào)查中，能看到十分典型的中國特色，即基于社交媒體產(chǎn)生出的一類“淺交型輕圈子”。這些圈子有以微博為基礎(chǔ)，有以微信為基礎(chǔ)，也有以人人網(wǎng)等實名認(rèn)證的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，還有以其他平臺為基礎(chǔ)建立起來的圈子。當(dāng)如此重視圈子文化的中國人遇到如此依賴的社交媒體，圈子內(nèi)的信息交流則呈現(xiàn)出更具活力的狀態(tài)，“信蜂”人群就自然地出現(xiàn)了，也把中國特有的圈子文化轉(zhuǎn)化到了另一個層面。

不可回避的一個事實是，原有傳統(tǒng)的社會圈子不斷分化和重構(gòu)，新型圈子不斷出現(xiàn)和組合，并且這些新的圈子多以弱關(guān)系連接，圈子內(nèi)朋友之間的關(guān)系尚淺，難以轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。所以，《信蜂》一書將這些新型圈子命名為“淺交型輕圈子”。

我們所處的媒介變化，其實是讓圈子產(chǎn)生變化的根本原因。我在鈦媒體文章《媒介變遷，正在讓“圈子”形態(tài)如何變化？》中曾有詳細(xì)分析，簡單說，就是媒介技術(shù)改變了人與人的交往環(huán)境，讓日常生活的媒介化，人們對媒介依賴的程度也越來越高，再加上這幾年，微博、微信代表的社會化媒體已經(jīng)極大的培養(yǎng)了我們的依賴行為，讓社交趨勢成為必然。

那為什么“信蜂”會樂此不彼地尋求信息，然后又積極地分享給圈子，以達(dá)到與圈子的同步呢？

首先，為圈子內(nèi)的“利益共享”。這里的利益并非指金錢等實際的東西，而是如“關(guān)系”等心理上的回報。所以，“信蜂”非常希望保持和鞏固自己與圈子之間的關(guān)系，“想通過與圈子內(nèi)成員體驗同一事物或擁有共同話題，來增進(jìn)彼此之間的關(guān)系”?！缎欧洹返难芯空J(rèn)為，他們的這種潛在意識其實是希望在所在的圈子內(nèi)，建立一個適合大家共同生存的舒適空間。

其次，為獲取信賴、存在感、安全感和被認(rèn)同感?！靶欧洹狈浅ＯＭㄟ^分享信息，來表明自己的信息所具有的價值，以期獲得圈子內(nèi)成員的信賴。若人們分享的信息能得到圈子內(nèi)成員的認(rèn)可，則會具有極大的成就感和滿足感。而不斷收集和分享信息，也是希望與圈子同步，保持一定曝光度，生怕被圈子遺忘。所以，這從某種程度上體現(xiàn)的是對安全感的渴求，這會加深人們對圈子的依賴，而對圈子的依賴反過來又會促進(jìn)人們的信息收集和分享。

第三，對“圈子過濾信息”的依賴心理；對“圈子歸屬感”的追求。信蜂項目的研究表明，物質(zhì)的極大豐富和“信息量的激增”讓人們在龐大的信息中篩選適合自己、有助于改善生活的信息變得越來越難，因此，人們便希望借助與自己有共性的圈子來篩選信息，圈子在他們心中起到了信息過濾的作用，所以對圈子信息的依賴也日益增加。同時，城市間人口移動的增加以及通訊工具的發(fā)達(dá)，讓新平臺上泛泛之交的朋友增多，但讓現(xiàn)實中人與人之間的關(guān)系弱化和淡薄。然而，人際關(guān)系的淡薄又反過來加重了人們對“圈子歸屬感”的追求。這一點正如人工智能反思電影《她》（Her）所揭示的那樣，我們對人工智能的越發(fā)依賴，其實越加證明我們自身的孤獨，而孤獨又進(jìn)一步加強我們對機器的依賴。

第四，自我身份的標(biāo)榜，自我形象的塑造。人們在圈子內(nèi)分享的信息，其實代表了人們所持有的價值觀、態(tài)度和觀點。并且，人們有選擇性的分享某類信息，其實是向他人表明自己是什么樣的人。因此，為了不斷塑造自我的身份和形象，人們總會積極的尋找某類信息，或創(chuàng)造自我狀態(tài)（各種曬）信息，而后將信息發(fā)送到圈子內(nèi)，在這個過程中，心理得到了愉悅。

2012年，兩名哈佛大學(xué)的學(xué)者曾對人們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享信息（自我曝光）如何影響大腦進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，當(dāng)人們與他人分享信息或思想時，就會產(chǎn)生更多讓人身心愉悅和快感的多巴胺（大腦的獎勵機制）。由此看來，“信蜂”人群在分享信息，塑造自我身份和形象時，會產(chǎn)生更多的多巴胺，這反過來又促進(jìn)他們的分享行為。這可能是促進(jìn)“信蜂”人群積極收取和發(fā)送信息的另一種重要的內(nèi)在欲求。

“信蜂”現(xiàn)象帶來的營銷啟示

信蜂項目當(dāng)然不是絕對的學(xué)術(shù)研究，說到群體傳播行為實際意義就在于：信蜂群體的行為特征對“圈子營銷”到底有什么啟發(fā)？“信蜂”效應(yīng)下對于群體的營銷行為其實是有跡可循的。根據(jù)《信蜂》一書提供指導(dǎo)實例，

一、基于“群體同步行為”的構(gòu)思

兩種戰(zhàn)術(shù)性的方法，可以為營銷人員所用。一種是制定“圈子整體參與就能帶來利益”和“易于帶動其他朋友參與協(xié)作”的活動規(guī)則。比如設(shè)置“團體優(yōu)惠”，讓圈子內(nèi)成員互相鼓勵或互相帶動去參與某一件事情（一次營銷活動），大家一起參與進(jìn)來就會對所有圈子成員帶來利益。成功的案例便是，一些運動軟件不僅可以記錄每個人的運動數(shù)據(jù)，還會與朋友互動和數(shù)據(jù)分享，這樣大家就會在互相鼓勵之下保持下去。這會保證圈子內(nèi)信息的自發(fā)交流互動，以及圈子的活躍狀態(tài)。

另外，在活動規(guī)則設(shè)計上避免個人參與，讓“以圈子為單元參與”成為必須條件。這有助于個人聯(lián)合朋友，再聯(lián)合朋友的朋友，共同參與到某個活動中去。在這個過程中，圈子內(nèi)成員之間共享歡樂，而有限范圍的共同體驗也加強了圈子內(nèi)成員的共鳴和信息交流。

比如，規(guī)定一個“10人以上才能”去做的一件事（一個活動）等等。

基于“群體同步行為”的構(gòu)思正是利用了中國“信蜂”人群喜歡收集信息并積極分享信息到所屬圈子的特點。如今，微信上的一些營銷傳播活動已經(jīng)利用到這一點，都取得了不錯的效果。

二、基于“圈活力”的構(gòu)思

主要包括：提供容易誘發(fā)拍照共享行為的體驗機會；提供便于圈子朋友間互相傳情的機會或內(nèi)容；提供能實現(xiàn)“友情創(chuàng)意”的機會。

比如，人們喜歡分享圖片，但如果自己也出現(xiàn)在圖片當(dāng)中，那么分享的欲望將更加強烈。因此，如果企業(yè)能夠在活動內(nèi)容設(shè)計上提供一些新穎別致的體驗機會，人們便容易產(chǎn)生“分享”的興奮情緒。

人們往往會忽略在特殊日子里的情感表達(dá)，如果企業(yè)可以提供便于互相“傳情”的機會或表達(dá)情感的方案，就會吸引眾多人一起參與，信息會進(jìn)一步擴散。

最近有一個能將自己和朋友的真人肖像畫轉(zhuǎn)變成幽默漫畫的應(yīng)用軟件非?；?，因為它迎合了人們對自己或朋友相關(guān)話題持有的關(guān)注和分享的需求。這一點正是利用了“友情”創(chuàng)意的構(gòu)思，如果企業(yè)能提供以自己或朋友為創(chuàng)作素材的創(chuàng)意機會，可能會讓自己的產(chǎn)品信息在短時間內(nèi)迅速擴散。

《信蜂》中類似的構(gòu)思案例還有很多，不再一一舉例，這些建議都來自對中國“信蜂”人群的信息傳播特點的深刻理解和把握。在有效刺激“信蜂”的欲求后，就會促進(jìn)圈子內(nèi)信息收發(fā)的活性。

“信蜂”所帶來的影響不止于此。比如，“信蜂”多人同步收發(fā)信息到圈子的行為，可以讓信息在同一時間爆發(fā)式擴散；“信蜂”傾向于收集和傳播其所在圈子可能關(guān)注的信息，因此造成同一話題會跨區(qū)域同時出現(xiàn)的現(xiàn)象；“信蜂”爭先恐后傳播信息的結(jié)果就是，信息高速、大面積的擴散，以及信息的同質(zhì)化。
而從商業(yè)角度來說，“信蜂”的存在或許會讓品牌的存在方式以及其他商業(yè)形態(tài)受到影響，也會讓其不斷進(jìn)化。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）

作者注：

1、以上數(shù)據(jù)均出自《信蜂——生活者“動”察2014》一書的調(diào)查研究結(jié)果。該項目洞察了中國信息傳播的新興群體，主要對中國目前信息傳播的特點、新興傳播人群的特征和欲求等系列問題進(jìn)行了較為詳盡的研究。通過調(diào)查，對比了中國、美國和日本的人群在信息擴散方式上的差異，調(diào)查城市包括中國的北京、上海、廣州以及多個二三線城市，美國和日本主要包括紐約、洛杉磯、東京和大阪，總樣本量超過萬人。

2、文中提到的“信息”概念，主要指的是新產(chǎn)品·新服務(wù)的相關(guān)信息。

來源：網(wǎng)易