有效的公關(guān)策略：創(chuàng)建熱點內(nèi)容和SEO

提高受眾對于某種產(chǎn)品、觀點或看法的關(guān)注度并使其產(chǎn)生積極的反映，這在公共關(guān)系領(lǐng)域并不新鮮 – 究其核心，公共關(guān)系就是要以某種特定的形式影響意見的產(chǎn)生。在今天的數(shù)字時代，我們能夠更有效地操控公關(guān)結(jié)果。過去，Clipbooks 是衡量信息媒體覆蓋率的指標。情感分析和在線對話量又更進一步表明了特定的信息傳播是否處于上升的態(tài)勢（或相反，下降，這取決于所需的公關(guān)結(jié)果。）此外，我們還可以通過構(gòu)建和利用真實存在的熱點進而影響公關(guān)結(jié)果。

從搜索引擎和社會媒體的角度來看，我們終于能夠?qū)⒆鹬赜脩舭l(fā)布信息的權(quán)利和社交媒體的內(nèi)在聯(lián)系充分結(jié)合起來。換而言之，構(gòu)建（或鏈接）熱點內(nèi)容并將其傳播至關(guān)鍵受眾正迅速地成為有效的公關(guān)策略。

很多事實都表明了這一問題的關(guān)鍵性。首先要關(guān)注的是搜索引擎。本月初，SEOmoz 公布了一系列博客文章的搜索結(jié)果，這引起了我的思索。如果你經(jīng)常使用 Google，你也許會注意到，最近，隨著 Google 搜索引擎不斷改變其算法，得到的搜索結(jié)果也不盡相同。盡管我是不專家，不能量化地說明在搜索引擎結(jié)果頁（SERPs）上顯示的內(nèi)容有哪些不同，但是 SEOmoz 的人們可以。最近發(fā)表的一篇題為“一個關(guān)于 Google 的理論：搜索排名的真實性和積極性”的博客帖子針對這一問題給出了專業(yè)的解釋。

帖子的作者 — 同時也是 SEOmoz 的經(jīng)理 — Rand Fishkin “察覺到 Google 搜索引擎的算法新增了一個或多個指標，使其可以在網(wǎng)站上檢索到某種形式的真實性和網(wǎng)頁內(nèi)容的積極性?！蓖ㄟ^比較搜索結(jié)果頁面排名靠前的網(wǎng)站，其共同特征似乎與傳統(tǒng)意義上的優(yōu)化網(wǎng)站并不相符，體現(xiàn)在：

• 這些網(wǎng)站往往是小型的、個人或利基網(wǎng)站，是一篇冗長的文章或是散文的片段，圖片豐富且格式規(guī)范；
• 從某種意義上說，相比其它搜索結(jié)果，這些網(wǎng)站通常較非商業(yè)化，包含更多個人觀點，這還特別體現(xiàn)在搜索商業(yè)議題時得出的結(jié)果當中；
• 搜索結(jié)果看上去絲毫沒有受到搜索引擎優(yōu)化（SEO）的影響，甚至看似沒有經(jīng)過關(guān)鍵字定位或頁面檢索。網(wǎng)站排名幾乎是根據(jù)其本身屬性隨機排列，或是作者/創(chuàng)建者對排名過程缺少應(yīng)有的知識而得出的結(jié)果；
• 使用搜索引擎的過程幾乎總是有趣和愉快的，就如同在一家大品牌零售區(qū)的中心偶然發(fā)現(xiàn)了一家豪華的獨立店，（這主要是我個人的感受。）

歸根結(jié)底，F(xiàn)ishkin 說，Google 竭力在某種程度上為用戶展示真實和熱點內(nèi)容，而這些內(nèi)容并不符合通常意義上能夠使網(wǎng)站排名靠前的標準。

這一結(jié)論對所有內(nèi)容創(chuàng)建者來說都是好消息，對公共關(guān)系來說也是如此。

在我們周圍，人們熱愛甚至有些反常地?zé)嶂杂诟黝惼放坪徒M織所推崇的話題 — 即便是看似最平凡無趣的話題也不例外。

在測試過程中，我選擇了一些我從未想過會用到的詞匯。為了使結(jié)果更具有普遍性，我使用工作電腦 — 而不是家庭電腦 – 進行測試，原因在于我極少在工作電腦上做非工作相關(guān)的搜索（這一點很重要，因為 Google 可以提供個性化搜索結(jié)果。）此外，在測試過程中，我還退出了自己的 Google 賬號。

• 搜索關(guān)鍵詞：“洗衣服 小竅門 污漬”
  結(jié)果：“羅比的廚房”，草根博客，排名第四位。
• 搜索關(guān)鍵詞：“素食 小竅門”
  結(jié)果：VeganHacker 博客，排名第六位。
• 搜索關(guān)鍵詞：“雇傭 CIO”
  結(jié)果：技術(shù)發(fā)燒友 Scott Burkett 的博客在搜索結(jié)果頁面排名第五位。

測試結(jié)果說明，這些個人博客都擁有很強的實力，能夠從知名網(wǎng)站和信息發(fā)布人當中脫穎而出，它們竭力使自己位于搜索排名的前列，甚至超越了一些大牌網(wǎng)站。在我看來，這種現(xiàn)象凸顯了對真實聲音的絕對需求 – 無論是社交網(wǎng)絡(luò)，還是其發(fā)布內(nèi)容，都體現(xiàn)了 Fishkin 所列舉的特征。

最終，好的內(nèi)容會受到觀眾的喜愛 – 它既是觀眾所渴望看到的，也是易于在觀眾之間分享的 – 真實的內(nèi)容也不會被搜索引擎所忽略。搜索排名以及由此帶來的可觀的網(wǎng)站流量均是可衡量的。

因而，從公關(guān)的角度 — 以及我個人作為為塑造品牌社會形象，而面向公眾發(fā)布大量信息的立場 — 而言，以下措施無疑是必要的：

• 構(gòu)建熱點是創(chuàng)建內(nèi)容的關(guān)鍵；
• 加倍努力在公司內(nèi)部尋找支持者，好的內(nèi)容源于真正的熱愛；
• 持續(xù)與公司外部的支持者建立聯(lián)系，結(jié)合他們的故事和自身品牌，將信息與我們的受眾共享，傳播價值觀，建立良好商譽；
• 帶著興趣進行編輯。做到這一點會比較難，因為“企業(yè)”新聞難免讓人覺得內(nèi)容單調(diào)、用詞生硬，而我決心不會再任由乏味的內(nèi)容出現(xiàn)在觀眾的視線里。

作者：Sarah Skerik，美通社社交媒體副總裁