公共關(guān)系的相關(guān)指標(biāo)（一）：讀懂你的網(wǎng)站瀏覽量

公司新聞“上線”后，我們希望其受到關(guān)注，最好能有些粉絲才好；但是在許多企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)上營(yíng)銷內(nèi)容的同時(shí)，卻很少有企業(yè)知道如何測(cè)定和計(jì)量其工作效果。我希望用一個(gè)系列的貼子解釋，你如何能量化某次公關(guān)攻勢(shì)的效果，下面我們先從基礎(chǔ)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)開(kāi)始上手。

一、總體理念：你想你的瀏覽量飆升
我強(qiáng)烈建議您使用谷歌分析（Google Analytics），你可以看到某一天你的網(wǎng)站有多少訪問(wèn)者。通過(guò)努力你可以實(shí)現(xiàn)的良性循環(huán)：激動(dòng)人心的公司新聞或分析在線→增加相關(guān)性→較高的知名度→更多網(wǎng)站訪問(wèn)者。在一開(kāi)始這似乎沒(méi)什么用，但如果你不跟進(jìn)你的公關(guān)、社交媒體公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告工作的瀏覽量統(tǒng)計(jì)，你就很可能花了不少預(yù)算，但產(chǎn)生不了好的效果。

某天你的瀏覽量飆升、通稿出現(xiàn)在了國(guó)家級(jí)網(wǎng)站上，或者某天你的瀏覽量銳減、因?yàn)橥ǜ鍖懙氖强菰锏漠a(chǎn)品改進(jìn)，這些瀏覽量本身都在告訴你，哪些公關(guān)交流的因素在起作用。如果瀏覽量統(tǒng)計(jì)不夠給力，你可能需要進(jìn)行重組了。

二、更進(jìn)一步：訪問(wèn)者是否在網(wǎng)站深入瀏覽？
點(diǎn)擊率是好現(xiàn)象。但是，其他的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)還會(huì)告訴你，訪問(wèn)者是否瀏覽了一頁(yè)后就離開(kāi)了。首先，應(yīng)該注意“跳出率（Bounce Rate）”，這個(gè)數(shù)字會(huì)告訴你瀏覽了一頁(yè)就離開(kāi)的訪問(wèn)者所占百分比（可選整個(gè)網(wǎng)站或特定網(wǎng)頁(yè)的統(tǒng)計(jì)）。你的內(nèi)容越精悍、越有吸引力、越有互動(dòng)性，跳出率就會(huì)越低；因?yàn)榇蠹視?huì)點(diǎn)擊你文中的鏈接了解更多的情況。如果你的公關(guān)攻勢(shì)帶來(lái)了瀏覽量，但同時(shí)跳出率也非常高企（谷歌的Avinash Kaushik表示：50%以上的跳出率就“令人擔(dān)憂”了），那肯定有什么地方出了大問(wèn)題。

如果他們沒(méi)有“跳出”，下一個(gè)問(wèn)題是，他們是否進(jìn)行了深入瀏覽呢？統(tǒng)計(jì)指標(biāo)“網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)間”可以告訴你文章的真實(shí)效果；例如，你寫了一篇長(zhǎng)文，但某人只看了30秒左右，其實(shí)際效果基本上沒(méi)有。如果你把一個(gè)視頻或圖表放在了另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而訪問(wèn)者在上面花了3、5、甚至10分鐘，這就值得慶賀了?！熬W(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)間”+“平均訪問(wèn)頁(yè)面”兩個(gè)指標(biāo)綜合考慮，你就能對(duì)訪問(wèn)者的行動(dòng)有更深層的了解：一個(gè)人花了45秒看了10個(gè)網(wǎng)頁(yè)，很可能意味著他沒(méi)有找到自己想要的東西；一個(gè)人花了15分鐘看了5個(gè)網(wǎng)頁(yè)，則很可能意味著他認(rèn)真看過(guò)了你的文章。

三、訪問(wèn)者是快樂(lè)瀏覽還是逛逛而已？
你還可以使用谷歌分析來(lái)創(chuàng)建和跟進(jìn)某一目標(biāo)和事件（在另一篇文章中會(huì)有詳細(xì)介紹），同時(shí)你也需要花時(shí)間來(lái)關(guān)注“熱門內(nèi)容”、“網(wǎng)站導(dǎo)航”和“退出率”等指標(biāo)。各個(gè)網(wǎng)頁(yè)的統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)實(shí)際上與你最初引導(dǎo)訪問(wèn)者的安排有關(guān)：你是否希望他們與你聯(lián)系？是否希望他們進(jìn)入網(wǎng)站上的電子商務(wù)區(qū)？是否希望他們參加某個(gè)競(jìng)賽或?yàn)g覽某個(gè)貼子？你最希望推介的內(nèi)容應(yīng)該都及時(shí)反映在“熱門內(nèi)容”之中。

在知道了最終的目標(biāo)頁(yè)后，你用什么內(nèi)容可以把訪問(wèn)者引到那個(gè)網(wǎng)頁(yè)呢？“網(wǎng)站導(dǎo)航”能讓你知道訪問(wèn)者來(lái)自哪里，接下去瀏覽了什么網(wǎng)頁(yè)——所以，如果你發(fā)現(xiàn)50%的瀏覽量源自某篇博客，你就應(yīng)該對(duì)其關(guān)注并加以重點(diǎn)利用?！巴顺雎省蹦軌蚋嬖V你大家在某個(gè)網(wǎng)頁(yè)離開(kāi)網(wǎng)站的百分比；如果那個(gè)網(wǎng)頁(yè)就是你的目標(biāo)頁(yè)，沒(méi)有問(wèn)題；但是如果還沒(méi)到目標(biāo)頁(yè)，你就得清除到達(dá)目標(biāo)頁(yè)前的不必要障礙了。

四、用數(shù)字指導(dǎo)行動(dòng)
關(guān)于社交媒體、公關(guān)、投資回報(bào)率（ROI）的文章鋪天蓋地。就我來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得投資回報(bào)率只是一個(gè)白日夢(mèng)，但是，這并不是說(shuō)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)對(duì)公關(guān)工作就沒(méi)有有用的參考作用。公關(guān)團(tuán)隊(duì)確實(shí)可以利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、鞏固長(zhǎng)項(xiàng)、發(fā)揮創(chuàng)意、改進(jìn)流程、補(bǔ)足長(zhǎng)期和短期效果。這種工作方法，要比發(fā)出一大堆無(wú)效的新聞稿效果好得多。