公關(guān)的終結(jié)？

根本沒(méi)有什么投資者關(guān)系、公共關(guān)系或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) — 只有戰(zhàn)略溝通，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和暢銷(xiāo)書(shū)作者表示

布萊恩?皮特曼（Brian Pittman)本周獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)KCSA戰(zhàn)略溝通公司首席執(zhí)行官、《溝通公司價(jià)值的藝術(shù) — 打造成功的投資者關(guān)系項(xiàng)目和終極溝通平臺(tái)的四個(gè)基本步驟》一書(shū)的作者，杰夫?科賓（Jeff Corbin）

消費(fèi)者、媒體和股民并不關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)傳播牛人 — 很顯然，越來(lái)越多把自身定位于整合傳播機(jī)構(gòu)的公司也不在乎。這些公司意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和其他的變革正在消除不同的傳播手段之間的傳統(tǒng)界限 — 或者至少，要求這些行業(yè)的從業(yè)人員更加緊密（并且更加快速）地共同協(xié)作。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，也可能是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn) — 取決于他們是否樂(lè)意適應(yīng)這些變化。

KCSA戰(zhàn)略傳播公司是擁抱整合戰(zhàn)略傳播這一變化的經(jīng)典案例。在下面的閱讀中，我們將聽(tīng)到其首席執(zhí)行官杰夫?科賓（他為美國(guó)證券交易所和數(shù)十家在紐約交易所、納斯達(dá)克上市的公司制定了財(cái)務(wù)溝通計(jì)劃）告訴我們，不管您采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式和實(shí)踐，不管您是什么工種、您在公司架構(gòu)中處于怎樣的地位，您必須認(rèn)識(shí)到，您自己也能從公司或者客戶(hù)品牌價(jià)值的溝通中獲利。

在講述自身價(jià)值的故事時(shí)公司最容易犯的錯(cuò)誤是什么？

在過(guò)去的15年里我代理過(guò)很多上市公司，從來(lái)沒(méi)有任何一家認(rèn)為自己的股價(jià)被高估。其挑戰(zhàn)在于理解一個(gè)公司是如何被估值的、以及它為何被如此估值。他們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？如果一個(gè)公司的股價(jià)收益比率（過(guò)去營(yíng)收、稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)、凈收入，等）比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯要低，而其他各方面都一樣，那么很可能這個(gè)公司的股價(jià)被低估了。然而，如果它的這些財(cái)務(wù)指標(biāo)并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，則它很難說(shuō)自己被低估。在這種情況下，公司有責(zé)任向投資者解釋自己如何打算比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更快的速度增長(zhǎng)，從而應(yīng)該得到一個(gè)更高的估值。

這方面有什么好的案例？他們?cè)谀男┓矫孀龅煤芎茫?br />
很多公司恰當(dāng)?shù)貍鬟f了他們公司的價(jià)值，當(dāng)然也有一些公司做得沒(méi)那么好。我們看看最近的英特爾公司。他們?cè)谪?cái)報(bào)中說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)個(gè)人電腦行業(yè)增速在放緩。他們以這種方式告知投資者潛在的增速放緩，這將對(duì)公司的收入增幅和財(cái)報(bào)都會(huì)有直接的影響。這是最佳的財(cái)務(wù)透明。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，英特爾是告訴投資者：“我們的增長(zhǎng)將因經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響而放慢，因此我們的估值不應(yīng)該似個(gè)人電腦行業(yè)即將爆炸式增長(zhǎng)時(shí)那般高?！蓖ㄟ^(guò)這種方式，英特爾公司表明他們認(rèn)識(shí)到其股價(jià)可能會(huì)在短期內(nèi)下挫，因?yàn)楣善笔袌?chǎng)的規(guī)律認(rèn)為它應(yīng)該下跌。

我看了您網(wǎng)站上的那段視頻，“公關(guān)的終結(jié)”，它說(shuō)根本就沒(méi)什么所謂的公關(guān)……只有戰(zhàn)略溝通。這同樣適用于其他的溝通手段 — 比如說(shuō)投資者關(guān)系嗎？

事實(shí)上，公司需要在其溝通中面面俱到，而不僅僅是公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或投資者關(guān)系。也就是說(shuō)，投資者關(guān)系并不會(huì)就此消失。上市公司永遠(yuǎn)需要和它的股票持有者進(jìn)行溝通。不這么做的話(huà)根本別指望投資者買(mǎi)他們的股票。然而，重要的是所有的公司都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系如果操作得當(dāng)?shù)脑?huà)都可以帶來(lái)更好的銷(xiāo)售，從而讓公司股價(jià)、估值更高。

在公關(guān)、投資者關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告等多方面日益增強(qiáng)的整合方面您有什么看法？是什么市場(chǎng)力量、或是科技推動(dòng)了這一整合？我們應(yīng)該如何做才能更好地利用和順應(yīng)這一整合？

多年來(lái)，我們KCSA公司反復(fù)宣傳整合溝通的好處。一個(gè)公司需要保持統(tǒng)一的聲音，不管其溝通的對(duì)象是誰(shuí)。遺憾的是，只有很少的一些公司意識(shí)到這一點(diǎn)。我們現(xiàn)在仍然看到很多公司有非常獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)和投資者關(guān)系部門(mén)。

舉例來(lái)說(shuō)，在大型企業(yè)里投資者關(guān)系通常是財(cái)務(wù)部門(mén)的一部分。然而市場(chǎng)狀況和銷(xiāo)售狀況對(duì)于投資者關(guān)系的專(zhuān)業(yè)人士如何溝通、溝通什么都是至關(guān)重要的。最近，我花了整整一天的時(shí)間為一個(gè)小的上市公司就其溝通策略提供咨詢(xún)。我發(fā)現(xiàn)這家公司向投資者們宣傳的是其增長(zhǎng)計(jì)劃的結(jié)論。它說(shuō)的是明年將會(huì)有顯著的增長(zhǎng)，卻根本沒(méi)有解釋如何從A增長(zhǎng)到Z。那一天的大部分時(shí)間我們都在討論該公司在銷(xiāo)售和市場(chǎng)方面所做的努力，而這才是公司如何在未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這次咨詢(xún)后，公司如今在和投資者溝通時(shí)方式完全不一樣：他們強(qiáng)調(diào)如何達(dá)成目標(biāo)（通過(guò)銷(xiāo)售和市場(chǎng)的努力），而不是強(qiáng)調(diào)目標(biāo)本身。當(dāng)然，一切都需要事實(shí)來(lái)檢驗(yàn)，這取決于公司是否有能力按照計(jì)劃達(dá)成各項(xiàng)事宜。

公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他溝通方式都已經(jīng)迅速開(kāi)始使用社交媒體，但是投資者關(guān)系還沒(méi)有。既然整合是如此重要，您能否就此談?wù)劊?br />
社交媒體的使用非常經(jīng)濟(jì)，對(duì)于投資者關(guān)系的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)和各種社交媒體網(wǎng)絡(luò)是分發(fā)信息很好的途徑。此外，視頻的使用對(duì)于公司的溝通來(lái)說(shuō)也越來(lái)越關(guān)鍵，尤其是隨著iPhone和iPad等視頻播放工具的普及。我們KCSA公司最近和一個(gè)獨(dú)立的財(cái)經(jīng)研究公司Crystal Research合作建立了InvestorTube.net，上市公司可以在這里進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、電視畫(huà)質(zhì)的采訪(fǎng)，由著名的機(jī)構(gòu)投資分析師杰夫瑞?克勞斯（Jeffrey Kraws）主持。這些視頻可以是專(zhuān)門(mén)的新聞（如季度財(cái)務(wù)報(bào)表）或者公司的概況，然后在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體渠道上像病毒一樣散播。我們相信，對(duì)于視頻在公司投資者關(guān)系活動(dòng)中將起到的重要作用來(lái)說(shuō)這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

雖然這么說(shuō)，因?yàn)樯缃幻襟w還是一個(gè)新事物，上市公司依然在摸索如何才能充分利用它。我們正走在這種新型溝通范例的前頭。

值得一提的是您有一個(gè)政府方面的學(xué)位。對(duì)如今的監(jiān)管方式您有何看法？在這樣的環(huán)境中如何溝通企業(yè)的價(jià)值，您有何建議？

撇開(kāi)政治不談，我對(duì)于多德-弗蘭克法案（Dodd-Frank bill）以及美國(guó)政府的一些行為有些微詞。一個(gè)2300多頁(yè)的法案是荒唐的 — 難怪股市如此動(dòng)蕩。沒(méi)有人知道這一法案在短期和長(zhǎng)期將會(huì)有怎樣的影響。不確定性導(dǎo)致了緊張情緒、而緊張情緒則導(dǎo)致股市動(dòng)蕩。想一想2008年大選以前股市是什么樣？當(dāng)時(shí)的股市如同今天一樣動(dòng)蕩 — 都是出于對(duì)未知的恐懼。

雖然這么說(shuō)，但是監(jiān)管方式和大環(huán)境根本不應(yīng)該影響公司對(duì)外溝通的方式。只要公司的表現(xiàn)符合原定計(jì)劃，那么就繼續(xù)做下去；但是，如果即將加到我們身上的政策、規(guī)范將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)放緩，公司就應(yīng)該關(guān)注這對(duì)自己的生意有何影響，并在有任何問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)告知投資者，這是非常關(guān)鍵的。

你在閑暇時(shí)間都做什么？它們?cè)鯓佑绊懩氵M(jìn)行溝通的方式？

工作之余我有很多的興趣和愛(ài)好。我業(yè)余的很多時(shí)間都用在了紐約市的非營(yíng)利慈善工作中。除此以外，認(rèn)識(shí)新的、有意思的人們也毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)影響我的思考（有時(shí)甚至產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)）。比如說(shuō)打高爾夫 — 沒(méi)有比這更好的社交方法了。不管是和那些上市公司客戶(hù)、還是我的員工、投資者或者和其他業(yè)內(nèi)有影響力的人一起，打4個(gè)小時(shí)的高爾夫總是學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的極好方法（如果我打得好的話(huà)）。另外還有健身。每天早上我都會(huì)健身并規(guī)劃一天的事情，我會(huì)讀新聞或者看電視以便知道全球以及市場(chǎng)上發(fā)生了什么事，并組織我的思維和想法，以便盡可能地專(zhuān)注、有更多產(chǎn)出。最后，我還會(huì)陪我的妻子和孩子 — 我專(zhuān)心工作時(shí)沒(méi)有顧及到的生活的另外一些方面，他們會(huì)帶給我。