贏得“第0關(guān)鍵時(shí)刻”——整合線上&線下內(nèi)容的3條策略

?“第0關(guān)鍵時(shí)刻”是指從消費(fèi)者第一次接觸你的品牌（比如，一則廣告或內(nèi)容宣傳）到他們決定購買之間的時(shí)刻。抓住這個(gè)時(shí)刻就能夠獲得潛在的消費(fèi)購買力。而沒有很好地抓住這個(gè)良好時(shí)機(jī)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忽視品牌的宣傳。

無處不在的移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)改變了人們的消費(fèi)內(nèi)容以及決定購買的因素，由此產(chǎn)生了一個(gè)新型的概念“跨平臺(tái)的消費(fèi)者”——以及“第0關(guān)鍵時(shí)刻”的理念。因?yàn)橄M(fèi)者的注意力分散于不同的電子設(shè)備——簡(jiǎn)單的事實(shí)是人們能夠通過口袋里的手機(jī)隨時(shí)隨地找到自己想要的信息——這就要求公關(guān)專員從不同的角度策劃企業(yè)的宣傳內(nèi)容，以營(yíng)銷的方式考慮宣傳所起的作用。

?連接數(shù)字與模擬——期待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為
盡管我們經(jīng)常策劃令人注目的宣傳活動(dòng)，也會(huì)設(shè)計(jì)特點(diǎn)鮮明的印刷品和在線資料，而最重要的一點(diǎn)是要記住，我們的目標(biāo)群體并不能歸為同一類。在大多數(shù)情況下，他們總是隨時(shí)可能消費(fèi)模擬媒體和數(shù)字媒體，并且會(huì)在不同類型的媒體間隨意選擇。

因此，在設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容時(shí)不要懷有“兩者選一”的想法，而應(yīng)該采用能夠預(yù)期結(jié)果的方式，這樣才能取得更好的效果。發(fā)布能夠激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)的內(nèi)容以及相應(yīng)的活動(dòng)策劃才是一個(gè)有效的橋梁，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)媒體與非網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來，

想要采用這種方式，最簡(jiǎn)單的方法就是考慮以下三點(diǎn)：?

1. 這篇內(nèi)容會(huì)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的行為？
2. 這些行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來什么樣的機(jī)會(huì)？
3. 應(yīng)該采用什么樣的策略才能將行為轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)？

下面幾個(gè)案例分別展示了宣稱內(nèi)容所引發(fā)的不同行為，為企業(yè)帶來什么樣的機(jī)會(huì)以及如何制定相應(yīng)的策略。

潛在行為 1 ——社交互動(dòng)

行為：內(nèi)容引起社交互動(dòng)。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上面正在討論你所發(fā)布的內(nèi)容。
機(jī)會(huì)：社交互動(dòng)能夠?yàn)槠放茙碓S多機(jī)會(huì)，其中包括：

• 建立品牌意識(shí)&口碑效應(yīng)
• 開發(fā)潛在消費(fèi)者
• 鞏固與目標(biāo)群的關(guān)系

策略：抓住這些機(jī)會(huì)，策劃宣傳內(nèi)容的公關(guān)人員需要采用多種不同的策略，包括：

• 用#符號(hào)在微博上建立一個(gè)話題（或者使用已經(jīng)建立的話題），這樣能夠讓人們很快找到相應(yīng)的內(nèi)容。
• 在你所知道的擁有潛在目標(biāo)群體的其他社交媒體上面（比如，F(xiàn)acebook, SlideShare, Pinterest）發(fā)布簡(jiǎn)潔、相關(guān)的內(nèi)容，這樣有助于培養(yǎng)目標(biāo)群，擴(kuò)大品牌的宣傳范圍。確保執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在行動(dòng)之前充分了解重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，將相關(guān)的宣傳材料和圖片與他們分享。最讓社交團(tuán)隊(duì)頭疼的事情就是讓他們?cè)谛畔l(fā)布之后進(jìn)行重復(fù)勞動(dòng)，處于“追趕者”的位置——這樣還會(huì)大大降低重要信息的宣傳效果。
• 研究與內(nèi)容相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，購買關(guān)鍵詞作為搜索引擎營(yíng)銷的策略，并在發(fā)布信息中添加關(guān)鍵詞，這樣可以取得十分顯著的雙重效果——目標(biāo)群體能夠最快找到你發(fā)布的信息，相關(guān)的網(wǎng)頁也能夠提升在搜索引擎上的排名。

?潛在行動(dòng) 2——培養(yǎng)（&改變）購買意愿
行動(dòng)：購買意愿。你所發(fā)布的內(nèi)容會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，或者（至少）能夠提升消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲望。
機(jī)會(huì)：積極的購買意愿將促使很多不同的行為，其中很多開始于搜索相同類型的產(chǎn)品或服務(wù)，包括：

• 連續(xù)性搜索——在接觸宣傳內(nèi)容后，感興趣的目標(biāo)群體會(huì)進(jìn)行搜索。他們可能會(huì)用個(gè)人電腦或者移動(dòng)設(shè)備來搜索相關(guān)信息。
• ?“心血來潮”的搜索——感興趣的消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備打發(fā)時(shí)間，會(huì)開始搜索企業(yè)宣傳的相關(guān)信息。
• 立即行動(dòng)：你的讀者熱切地想獲得更多信息，尋找途徑來閱讀更多的內(nèi)容。

?策略：如何抓住產(chǎn)生購買意向的消費(fèi)者？企業(yè)需要發(fā)布重要信息來促進(jìn)購買決策的形成——無論何時(shí)何地，只要有潛在客戶存在的條件下。

• 肯定消費(fèi)者的購買決策：相關(guān)內(nèi)容，比如鑒定書和案例研究，促使消費(fèi)者達(dá)成購買意向，增強(qiáng)其對(duì)于企業(yè)品牌的信任。
• 來自大眾的聲音，肯定消費(fèi)者的選擇：在Facebook，Twitter和其他網(wǎng)絡(luò)上，人們?cè)诋a(chǎn)生潛在購買意愿的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)像他們?cè)儐栒髑笠庖?，這種現(xiàn)象十分常見。提供能讓網(wǎng)友分享的訊息，有助于擴(kuò)大品牌的宣傳，即使最初提問的人依然在收集他人的反饋意見，也能夠影響其他具有潛在購買意愿的人群。
• 如果產(chǎn)品或服務(wù)通過零售商店進(jìn)行銷售，重要的一點(diǎn)是提供營(yíng)業(yè)時(shí)間，具體地址和聯(lián)系電話。用自己的手機(jī)嘗試著搜索品牌店鋪的訊息。如果零售商店的位置地圖以及其他重要信息無法出現(xiàn)在手機(jī)上方，就應(yīng)該立即提升網(wǎng)站的手機(jī)版本。
• 即使你的產(chǎn)品或服務(wù)不通過零售店進(jìn)行銷售，但你的消費(fèi)者都在使用移動(dòng)設(shè)備。確保你的網(wǎng)站能夠在所有移動(dòng)設(shè)備中完整顯示出來。

?如上所述，你所發(fā)布的宣傳內(nèi)容能夠產(chǎn)生社交互動(dòng)，引發(fā)購買意愿，這兩種行為只是發(fā)布效果的一部分。你的內(nèi)容營(yíng)銷策略所激發(fā)的消費(fèi)行為和購買喜好，會(huì)根據(jù)企業(yè)和所屬行業(yè)的不同而改變。然而，對(duì)于所有公關(guān)人員來說，“跨平臺(tái)”的消費(fèi)者是一種真實(shí)的存在，將線上和線下的品牌宣傳結(jié)合起來，抓住時(shí)機(jī)，產(chǎn)生最佳效果——這才是任何公關(guān)策略中重要的一方面。

?作者：Sarah Skerik
原文鏈接： http://blog.prnewswire.com/2012/09/06/3-tactics-for-integrating-online-offline-content-to-own-the-zmot/