“令人難以置信的”新聞稿發(fā)布策略

昨天，我與來(lái)自Hubspot的丹?扎雷拉（Dan Zarrella）進(jìn)行了關(guān)于“新聞稿之學(xué)問(wèn)”的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，我們討論了關(guān)于新聞稿的瀏覽量、應(yīng)用以及分享等一系列調(diào)查結(jié)果，這些觀點(diǎn)絕對(duì)讓我驚訝不已。這次網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，主要展示了丹在研究了大量新聞稿信息之后得到的結(jié)果——調(diào)查數(shù)據(jù)與結(jié)果分析均由美通社提供。

其中有些調(diào)查結(jié)果非常令人瞠目結(jié)舌，包括：
瀏覽量（一篇新聞稿在美通社網(wǎng)站上被瀏覽的次數(shù)）
? 在周六和周日被閱覽的新聞稿數(shù)量比工作日的任何一天都要多
? 在凌晨時(shí)分（尤其是午夜零點(diǎn)與凌晨1點(diǎn)之間），新聞稿的瀏覽量會(huì)達(dá)到真正的高峰。工作日開(kāi)始時(shí)（早9點(diǎn)）以及傍晚也是瀏覽量較多的時(shí)候，高出瀏覽量的平均值。

參與度（讀者對(duì)于新聞稿所采取的其他動(dòng)作的次數(shù)，比如點(diǎn)擊新聞稿中嵌入的網(wǎng)絡(luò)鏈接，分享到社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電子郵件發(fā)送或打印等。）
瀏覽量不計(jì)入?yún)⑴c度行為之中。數(shù)據(jù)顯示，周一是參與度的最高峰，剩下的幾天中呈逐漸遞減的趨勢(shì)。
即便如此，相比其他時(shí)間，在凌晨時(shí)分，有更多的讀者深入關(guān)注新聞稿的內(nèi)容。
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媒體瀏覽量（在美通社注冊(cè)的記者會(huì)員對(duì)一篇新聞稿的瀏覽次數(shù)）
媒體瀏覽量計(jì)入瀏覽總量——在周末兩天，有更多的新聞稿被媒體和博主瀏覽。
顯而易見(jiàn)，媒體與博主都是“早起的鳥(niǎo)兒”，而且非常極端。大多數(shù)瀏覽量發(fā)生在凌晨，或在工作日開(kāi)始之前（早7點(diǎn)）。

標(biāo)題
? 總體來(lái)說(shuō)，標(biāo)題長(zhǎng)度在120個(gè)字符以內(nèi)的標(biāo)題能夠引起最多的瀏覽量
（據(jù)美通社中國(guó)大陸地區(qū)新聞稿跟蹤數(shù)據(jù)，標(biāo)題長(zhǎng)度在25個(gè)字以內(nèi)的標(biāo)題，能夠引起更多瀏覽量）

多媒體
? 帶有圖片和視頻的新聞稿會(huì)產(chǎn)生較多的瀏覽量
? 但是，帶有視頻的新聞稿不如圖片新聞的參與度高。
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這些調(diào)查結(jié)果都非常有趣，有些還令人十分驚訝，這需要我們重新思考關(guān)于新聞稿發(fā)布的一些傳統(tǒng)想法。
社交網(wǎng)絡(luò)分享：
? 新聞稿在Facebook上的分享高峰出現(xiàn)在周末以及周四。
? 下午和傍晚（下午6點(diǎn)-7點(diǎn)之間）新聞稿在Facebook上的分享次數(shù)較高。
發(fā)布時(shí)間：
?? 美通社每周發(fā)布的稿件數(shù)量主要集中在周二和周三。而來(lái)自上市公司的新聞通常都在股市關(guān)閉的前后發(fā)布，新聞稿的發(fā)布時(shí)間往往在所有確認(rèn)完成之后，或者某個(gè)特定的新聞事件前后，比如電話會(huì)議，新聞發(fā)布會(huì)或其它內(nèi)容的發(fā)布。以我所見(jiàn)，新聞稿的發(fā)布時(shí)間取決于你的主要受眾群。上市公司以及其它受到特殊監(jiān)管約束的公司可能需要遵守傳統(tǒng)上的新聞發(fā)布模式。但是，對(duì)于其它不受約束的公司，就可以嘗試調(diào)整新聞稿的發(fā)布時(shí)間。

“令人難以置信的”新聞稿發(fā)布策略：
曾有為數(shù)不少的公關(guān)人員不滿地抱怨，在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示閱讀新聞的人們實(shí)際上都是夜貓子之后，他們不得不夜以繼日地工作。然而，我認(rèn)為重要的一點(diǎn)是要記住，在新聞稿在發(fā)布之后才容易被受眾發(fā)現(xiàn)。
當(dāng)我研究讀者的數(shù)據(jù)時(shí)，我覺(jué)得我們不需要改變大部分新聞稿的發(fā)布時(shí)間。但我認(rèn)為，依然有很多機(jī)會(huì)可以選定不同的受眾群，并根據(jù)群體的差異，在不同的時(shí)段將合適的內(nèi)容直接傳遞給他們。
那么，這意味著什么呢？我認(rèn)為在工作日發(fā)布新聞依然完美無(wú)誤。企業(yè)公關(guān)們不必?fù)?dān)心要在深夜和周末加班加點(diǎn)（比他們實(shí)際的加班時(shí)間更多！）。但是你當(dāng)然可以拆分文章內(nèi)容，將不同的片段傳遞給主要受眾群。我想要表達(dá)的意思是什么呢？

• 在每天的晚間，將新聞推薦給重要的記者和博主。
• 當(dāng)你登陸Facebook時(shí)，在傍晚時(shí)分享新聞稿內(nèi)容，并且更新你的品牌動(dòng)態(tài)。
• 如果可能，在新聞稿發(fā)布之后，發(fā)表任何相關(guān)的內(nèi)容（簡(jiǎn)短的幻燈片、圖片或視頻），或者發(fā)布博文提供更多的觀點(diǎn)，并且相應(yīng)更新你的博客。
• 注意觀察來(lái)自讀者的互動(dòng)與評(píng)論，及時(shí)回復(fù)。不要錯(cuò)失對(duì)話的機(jī)會(huì)。

如果你讀過(guò)我的博客，就會(huì)知道我一直在思考一個(gè)概念，那就是“靈活性參與是公關(guān)的新模式”，我將其定義為從以策略為基礎(chǔ)的公共傳播（我們得承認(rèn)，這就是新聞稿的傳統(tǒng)發(fā)布模式）向更具有適應(yīng)性，與時(shí)俱進(jìn)的模式的一種轉(zhuǎn)變與發(fā)展。盡管后者看起來(lái)更具有一點(diǎn)挑戰(zhàn)性，但潛在的新聞稿應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示我們的受眾群的習(xí)慣一直在變化——因此，毫無(wú)疑問(wèn)，我們的一些策略也需要隨之而變化。
我們還沒(méi)完成這種反思，實(shí)際上才剛剛開(kāi)始。接下來(lái)，我們將討論標(biāo)題、目標(biāo)群以及多媒體等因素。

作者：Sarah Skerik，美通社社交媒體副總裁