支付寶PK銀行，公關(guān)策略值得商榷

摘要：四大銀行下調(diào)快捷支付限額，引發(fā)了支付寶與銀行之間的一場(chǎng)激烈輿論P(yáng)K。在這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)中，支付寶出盡了風(fēng)頭，占據(jù)了輿論制高點(diǎn)。但支付寶似乎是搬起了石頭砸了自己的腳，因?yàn)槿绾纬醋?，都無(wú)法改變支付寶與銀行魚(yú)水共榮的關(guān)系。

愈演愈烈的口水戰(zhàn)，讓輿論的矛頭直指四大國(guó)有銀行，支付寶很無(wú)辜，很受傷……就現(xiàn)狀而言，支付寶在輿論上已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，四大國(guó)有銀行成為了口誅筆伐的對(duì)象。正如公關(guān)圈人士所言：支付寶正在打一場(chǎng)硬仗，而且必須打贏這一仗！

誠(chéng)然，在支付寶與銀行的對(duì)決中，支付寶在輿論上打敗了四大銀行。事實(shí)上，支付寶與銀行的較量背后，有理不清的糾葛和麻煩?？陀^地說(shuō)，支付寶正命懸一線，稍有不慎將粉身碎骨。冷靜剖析一下支付寶與銀行的口水戰(zhàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)策略硬傷將支付寶置于四面楚歌的境地。

硬傷之一：稀里糊涂開(kāi)戰(zhàn)

兵法有云，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在支付寶與銀行不斷升級(jí)的PK戰(zhàn)中，公關(guān)策略上的第一大硬傷，就是稀里糊涂開(kāi)戰(zhàn)。從輿論導(dǎo)向來(lái)看，支付寶或許并不清楚四大銀行為何齊刷刷的下調(diào)快捷支付額度，用戶更不清楚。

從四大銀行大同小異的聲明來(lái)看，下調(diào)快捷支付額度，是出于用戶資金安全考慮。明白人都清楚，這一措辭不過(guò)是冠冕堂皇的借口。那么，真相究竟是什么？還是先看筆者整理的一個(gè)時(shí)間軸吧。

2013年6月13日，余額寶上線。
2013年6月21日，證監(jiān)會(huì)表態(tài)稱支付寶“余額寶”業(yè)務(wù)部分違規(guī)，要求支付寶進(jìn)行備案。由于余額寶業(yè)務(wù)所涉及未備案的基金銷(xiāo)售支付結(jié)算賬戶，銀監(jiān)會(huì)要求進(jìn)行備案。
2013年6月30日24點(diǎn)，余額寶累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到251.56萬(wàn)，累計(jì)轉(zhuǎn)入資金規(guī)模66.01億元。
截至2013年12月31日，余額寶的客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4303萬(wàn)人，規(guī)模1853億元。
截至2014年1月15日，余額寶規(guī)模已超過(guò)2500億元。（支付寶最近一次官方數(shù)據(jù)發(fā)布）
截至2月底，余額寶規(guī)模已經(jīng)突破5000億，用戶數(shù)突破8100萬(wàn)。（這一數(shù)據(jù)出自兩會(huì)報(bào)道）
截至3月19日，余額寶的規(guī)模是5477.3億元(這一數(shù)據(jù)出自財(cái)新記者的文章)

按照這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，2014年下半年余額寶規(guī)模就會(huì)突破萬(wàn)億。截至今年1月底，國(guó)內(nèi)貨幣基金規(guī)模尚未突破萬(wàn)億，余額寶如此大的體量，如此高的增速，勢(shì)必驚醒銀監(jiān)會(huì)和央行等監(jiān)管部門(mén)的高度重視。

由于余額寶還不是正兒八經(jīng)的貨幣基金，是一個(gè)基于支付寶平臺(tái)，在天弘基金管理下的理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)余額寶收益跌破6%后，開(kāi)始出現(xiàn)了上百億元的單日贖回，這令管理者十分緊張。如此大額度的贖回，暴露了余額寶在運(yùn)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)瘋狂擠兌，余額寶可能會(huì)瞬間坍塌。

一個(gè)打著“互聯(lián)網(wǎng)金融”標(biāo)簽的理財(cái)產(chǎn)品，短短9個(gè)多月達(dá)到5000多億規(guī)模，這超出了監(jiān)管部門(mén)的預(yù)料。尤其是余額寶風(fēng)險(xiǎn)苗頭出現(xiàn)后，出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，收緊對(duì)余額寶的監(jiān)管亦是順理成章。而眼下控制余額寶規(guī)模高速增長(zhǎng)的途徑，似乎只有限制資金介入余額寶這一策略了。

再來(lái)看四大銀行限制快捷支付額度一事兒，條理是否逐漸清晰？盡管這只是筆者的分析，但這恰恰是最合理的解釋。此前央行多次表態(tài)，不會(huì)取締余額寶，只會(huì)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。一方面通過(guò)銀行限制資金進(jìn)入余額寶，另一方面研究如何監(jiān)管余額寶，這無(wú)疑是最合理的判斷。

在這樣一個(gè)情況下，支付寶貿(mào)然對(duì)四大銀行開(kāi)戰(zhàn)，肯定會(huì)把矛盾變得更加激化。要知道，支付寶作為一款第三方支付平臺(tái)，必須寄生在銀行這個(gè)平臺(tái)上，畢竟支付寶還沒(méi)有形成帳戶，不具備直接吸儲(chǔ)的功能。

的確，支付寶炮轟銀行體制老套，安全性差，博得了用戶的眼球，得到了用戶的支持。殊不知，這樣一個(gè)做法，得罪了銀行，為日后的業(yè)務(wù)拓展埋下了一顆雷。這樣的做法，難道不是公關(guān)層面上最大的敗筆嗎？

硬傷之二：對(duì)輿論施壓盲目自信

仔細(xì)翻閱一下最近關(guān)于支付寶與銀行之爭(zhēng)的報(bào)道就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一系列的申明，還有稿件傳播，都將炮火指向了銀行，支付寶成為了無(wú)辜的受害者。再看相關(guān)稿件下面的評(píng)論，謾罵銀行者居多，力挺支付寶的言論更多。

熟悉支付寶公關(guān)風(fēng)格的人都非常清楚，這就是阿里公關(guān)的強(qiáng)悍之處。此次支付寶與銀行的輿論風(fēng)波，是挾數(shù)億用戶利益制造輿論，對(duì)政府監(jiān)管部門(mén)，以及銀行施壓。幾年前，天貓?jiān)庥鲑u(mài)家圍攻事件，阿里硬生生的用輿論制造成一個(gè)大矛盾，最終政府部門(mén)出面制止，化解了天貓圍城的危機(jī)。這一次，支付寶的輿論施壓，會(huì)讓監(jiān)管部門(mén)網(wǎng)開(kāi)一面嗎？

答案是：絕對(duì)不可能！

原因很簡(jiǎn)單，支付寶和余額寶這兩款產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)觸及了政策的紅線。如果仍舊任由支付寶和余額寶擦邊球行為，那么勢(shì)必引發(fā)金融秩序的混亂，這是政府監(jiān)管部門(mén)不能接受的。

上文已經(jīng)提到了余額寶在監(jiān)管層面面臨的風(fēng)險(xiǎn)。支付寶在監(jiān)管層面的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自兩個(gè)方面，一是沉淀資金的管理，二是資金流動(dòng)的監(jiān)管。

來(lái)自官方渠道數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，支付機(jī)構(gòu)共處理互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)193.46億筆，金額總計(jì)達(dá)10.4萬(wàn)億元。其中，僅支付寶一家網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)筆數(shù)達(dá)120多億，支付金額達(dá)3.5萬(wàn)億元。

事實(shí)上，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于支付寶的資金狀況是很難掌握，因?yàn)橹Ц秾毴站灰最~已超過(guò)20億元。支付寶管理淘寶的在途資金(淘寶買(mǎi)方在支付寶的貿(mào)易資金)，掌握的資金量實(shí)際非常巨大。如此大的一筆資金在支付寶手中，監(jiān)管部門(mén)又無(wú)法掌握具體情況，風(fēng)險(xiǎn)可想而知。隨著支付寶規(guī)模越來(lái)越大，沉淀資金規(guī)模越來(lái)越大，監(jiān)管部門(mén)肯定要對(duì)沉淀資金的去向和流動(dòng)進(jìn)行全面監(jiān)管。加之支付寶的資金分散在全國(guó)各家各級(jí)銀行，監(jiān)管難度很大。

相比之下，支付寶的“虛擬性”才是監(jiān)管部門(mén)的頭痛之處。支付寶對(duì)其電商擁有相對(duì)完整的賬戶大數(shù)據(jù)，因?yàn)樘詫?、天貓的賣(mài)家是需要線下真實(shí)工商執(zhí)照或身份證信息才能注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的。但支付寶所掌握的買(mǎi)家的信息并非賬戶信息，根源在于支付寶不需要實(shí)名注冊(cè)。支付寶也無(wú)從了解和支付寶綁定的銀行卡賬戶信息，該賬戶信息在開(kāi)卡銀行的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中。

由于支付寶無(wú)法掌握買(mǎi)家的帳戶信息，那就無(wú)法掌握這些用戶的資金往來(lái)，這是監(jiān)管政策所不允許的。雖說(shuō)支付寶可以查看到所有交易記錄，但兩個(gè)支付寶帳戶的交易，體現(xiàn)在后臺(tái)就是虛擬數(shù)字的更新，貨幣走向還要靠銀行完成，這意味著支付寶也無(wú)法掌控到底誰(shuí)在進(jìn)行交易。

第三方支付虛擬性帶來(lái)的弊端，已經(jīng)有了慘痛的教訓(xùn)。央行3月21日晚在官方微博發(fā)布消息稱，2013年12月至2014年1月，全國(guó)發(fā)生多起不法分子利用預(yù)授權(quán)交易進(jìn)行套現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)事件。經(jīng)核實(shí)，部分收單機(jī)構(gòu)存在未落實(shí)特約商戶實(shí)名制、交易監(jiān)測(cè)不到位、風(fēng)險(xiǎn)事件處置不力等問(wèn)題。

毋庸置疑，在央行打壓洗黑錢(qián)力度不斷加大的情況下，支付寶存在大量未實(shí)名認(rèn)證帳戶顯然觸及了政策的高壓線。最近幾年來(lái)，銀行帳戶在監(jiān)管需要下已經(jīng)全部實(shí)名，日均交易額達(dá)20億的支付寶尚未實(shí)名，而且還涉及與余額寶的對(duì)接，這樣復(fù)雜的環(huán)境，讓資金流動(dòng)監(jiān)管變得異常復(fù)雜，引起監(jiān)管部門(mén)的高度重視完全合理。

雖說(shuō)支付寶已經(jīng)有3億多活躍用戶，并且為用戶創(chuàng)造了出色的用戶體驗(yàn)。但在嚴(yán)峻的金融監(jiān)管政策之下，再出色的用戶體驗(yàn)，再龐大的用戶規(guī)模都是浮云，一切都為要國(guó)家正常的金融秩序讓路。所以，支付寶試圖拿幾億用戶和龐大的規(guī)模來(lái)逼監(jiān)管部門(mén)讓步，簡(jiǎn)直是天方夜譚。

硬傷之三：強(qiáng)硬對(duì)抗的態(tài)度

阿里的強(qiáng)硬風(fēng)格，在媒體圈里也是很出名的。早些年，媒體圈里就有不上稿件就撤廣告投放的傳言。在支付寶與銀行的PK中，阿里系強(qiáng)硬的風(fēng)格表現(xiàn)的淋漓盡致。只是，支付寶用強(qiáng)硬的態(tài)度對(duì)抗，選錯(cuò)了對(duì)手。

在回應(yīng)四大銀行降低快捷支付額度時(shí)，馬云用一篇題為《支付寶，請(qǐng)扛住！》的文章進(jìn)行回應(yīng)，其中有這樣一段文字：“四大天王封殺，支付寶雖敗猶榮，雖死猶生，但決定市場(chǎng)勝負(fù)的不應(yīng)該是壟斷和權(quán)力，而是用戶！”

字里行間表現(xiàn)出阿里強(qiáng)硬的對(duì)抗態(tài)度，而此前工行稱快捷支付違規(guī)時(shí)，支付寶立即給出了強(qiáng)硬的回復(fù)：你說(shuō)我違法，你自己還知法違法呢，沒(méi)有銀行違規(guī)在先，哪有快捷支付的今天？

支付寶在新浪微博中，還有支付寶員工的投稿，也是聲討四大銀行。站在第三方立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，快捷支付限額下調(diào)一事兒，支付寶和工行都有錯(cuò)，畢竟一只巴掌拍不起。如此較勁的語(yǔ)言對(duì)抗，能夠解決問(wèn)題嗎？要知道，四大銀行是國(guó)有企業(yè)，輿論上與國(guó)有企業(yè)強(qiáng)硬對(duì)抗，最終會(huì)有好下場(chǎng)嗎？

不得不承認(rèn)，經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，支付寶的規(guī)模很大，大到政府監(jiān)管部門(mén)都不敢輕言關(guān)閉的一個(gè)狀態(tài)?？墒?，這并非支付寶強(qiáng)硬對(duì)抗的資本。從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，快捷支付業(yè)務(wù)，是銀行與支付寶互惠互利達(dá)成的合作，今天的爭(zhēng)執(zhí)，肯定也是利益的糾葛。強(qiáng)硬的對(duì)抗，最終只會(huì)是兩敗俱傷，因?yàn)橹Ц秾氃冽嫶?，最終仍舊要信托銀行這個(gè)平臺(tái)生存，除非阿里自己開(kāi)銀行。

未來(lái)，既便阿里有了自己的銀行，同樣會(huì)受到政府監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管，同樣要與四大國(guó)有銀行進(jìn)行合作。一味與銀行強(qiáng)硬的對(duì)抗，或許會(huì)博得用戶的同情與支持，但最終還是會(huì)傷害到自己的利益。不是有句話說(shuō)得好么，槍打出頭鳥(niǎo)！支付寶再?gòu)?qiáng)大，也不會(huì)在這一行業(yè)中擁有話語(yǔ)權(quán)，還是要受政府監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管。

四大銀行下調(diào)快捷支付限額，引發(fā)了支付寶與銀行之間的一場(chǎng)激烈輿論P(yáng)K。在這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)中，支付寶出盡了風(fēng)頭，賺足了眼球，攪渾了互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管這一概念。事實(shí)上，支付寶在這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)中，已經(jīng)是搬起了石頭砸了自己的腳，因?yàn)槿绾纬醋鳎紵o(wú)法改變支付寶與銀行魚(yú)水共榮的關(guān)系。

來(lái)源：鈦媒體