跨國(guó)車(chē)企在華危機(jī)公關(guān)處理行為盤(pán)點(diǎn)

近日，保時(shí)捷車(chē)主郝鋼的特殊維權(quán)之舉引起了媒體的注意。在多次維權(quán)未果后，其將涉事的保時(shí)捷卡宴車(chē)置于保時(shí)捷4Ｓ店門(mén)口，并為其舉辦了一場(chǎng)另類(lèi)的葬禮。郝鋼維權(quán)事件進(jìn)行已有數(shù)月余久，至今未有定論。近年來(lái)，各大國(guó)際汽車(chē)品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)，在疾呼“中國(guó)最重要”的同時(shí)，在面臨質(zhì)量或服務(wù)方面的危機(jī)公關(guān)時(shí)，其處理方式卻不那么盡如人意。以下是筆者對(duì)近年來(lái)主要國(guó)際汽車(chē)品牌在國(guó)內(nèi)危機(jī)公關(guān)處理行為的盤(pán)點(diǎn)。

保時(shí)捷

先從上述的保時(shí)捷車(chē)主維權(quán)事件說(shuō)起。事實(shí)上，郝鋼對(duì)保時(shí)捷的質(zhì)量問(wèn)題投訴已非個(gè)案。今年以來(lái)，保時(shí)捷在華銷(xiāo)售車(chē)型遭到了眾多國(guó)內(nèi)車(chē)主的質(zhì)疑與抱怨，其中最主要的投訴集中于變速箱異響，而郝鋼的肇事車(chē)輛的問(wèn)題則在于發(fā)動(dòng)機(jī)故障。

根據(jù)車(chē)主郝鋼反映，其駕駛的保時(shí)捷卡宴車(chē)型在高速上行駛時(shí)，由于發(fā)動(dòng)機(jī)故障，導(dǎo)致車(chē)輛制動(dòng)受阻，導(dǎo)致車(chē)輛追尾。經(jīng)湖南大學(xué)司法鑒定中心鑒定后，報(bào)告顯示該車(chē)在碰撞事故發(fā)生前發(fā)動(dòng)機(jī)確實(shí)已經(jīng)熄火。事件經(jīng)報(bào)道后，保時(shí)捷中國(guó)在事件報(bào)道后的一周后給予了答復(fù)，并且對(duì)車(chē)主郝鋼的陳述進(jìn)行質(zhì)疑與反駁，與此同時(shí)，對(duì)于湖南大學(xué)出具的鑒定報(bào)告，其也并不認(rèn)同。因此，長(zhǎng)沙保時(shí)捷4S店也拒絕與郝鋼拒絕進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性談判。談判進(jìn)入僵局后，郝鋼的維權(quán)行動(dòng)并沒(méi)有停止，所以才有了前述為保時(shí)捷辦葬禮的那一出。由此可以看出，保時(shí)捷對(duì)于郝鋼第一次維權(quán)的處理方式顯然是失敗的。

大眾

講到保時(shí)捷，便不得不提到與其“身出同門(mén)”的大眾汽車(chē)。自2012年開(kāi)始，有關(guān)大眾車(chē)主對(duì)于DSG雙離合變速器頓挫、異響等問(wèn)題的投訴就一直有之，然而面對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)與媒體的聲討，大眾早期并不承認(rèn)DSG變速器存有缺陷，反將矛頭指向中國(guó)市場(chǎng)的路況。這樣的處理方式顯然難平眾怨。繼北美、臺(tái)灣地區(qū)大眾DSG的大面積召回后，其區(qū)別性召回更是在國(guó)內(nèi)引起共憤，然而大眾方面仍有沒(méi)有顯示出召回的意愿。今年央視“3.15”晚會(huì)上，大眾因DSG缺陷問(wèn)題遭到曝光，此刻大眾方才從真正意義上重視DSG問(wèn)題。3月16日，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）、一汽大眾和上海大眾發(fā)布聯(lián)合聲明稱(chēng)“大眾汽車(chē)一直并將繼續(xù)積極配合相關(guān)主管部門(mén)的工作。大眾汽車(chē)將實(shí)施主動(dòng)召回以解決DSG問(wèn)題。”

不僅如此，在2012年，大眾還遭遇了一起“公關(guān)門(mén)”事件。去年11月29日，李安定發(fā)布了社評(píng)文章《大眾公關(guān)門(mén)，給海茲曼先生提個(gè)醒》，文章提到了大眾中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人可能存在的腐敗問(wèn)題，并指明了相關(guān)負(fù)責(zé)人。此文已經(jīng)發(fā)出，大眾中國(guó)某高官稱(chēng)將對(duì)李安定發(fā)起訴訟，一潮見(jiàn)的媒體對(duì)峙車(chē)企的危機(jī)公關(guān)由此發(fā)生。兩日后，大眾發(fā)明聲明稱(chēng)不會(huì)對(duì)李安定提起訴訟，這起媒體與企業(yè)的沖突才得以緩和。

奔馳

自去年到今年上半年，奔馳在華始終負(fù)面新聞纏身。從最初的“毒氣門(mén)”到倪愷斥責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部郵件，再到“官網(wǎng)7元售車(chē)”事件，奔馳在華形象遭遇前所未有的考驗(yàn)。

在奔馳被爆車(chē)內(nèi)存有異味，甲醛含量超標(biāo)以后。北京奔馳及時(shí)作出反饋，聲明稱(chēng)已經(jīng)開(kāi)始著手調(diào)查，根據(jù)國(guó)家指導(dǎo)的檢測(cè)方法，其所做的調(diào)查并未發(fā)現(xiàn)車(chē)內(nèi)甲醛濃度超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但是出于客戶(hù)健康的考慮，北京奔馳授權(quán)服務(wù)中心將對(duì)受異味影響的客戶(hù)的車(chē)輛進(jìn)行檢查分析，并進(jìn)行有針對(duì)性的處理。然而這起聲明發(fā)出后，討伐奔馳車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量的聲音依舊不絕于耳，不少車(chē)主反映奔馳并不認(rèn)可第三方機(jī)構(gòu)出具的車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量鑒定結(jié)果，賠償方案更是無(wú)從談起。因此，在今年上海車(chē)展期間，仍有部分車(chē)主在奔馳展臺(tái)掀起維權(quán)運(yùn)動(dòng)，截至目前，這一問(wèn)題仍沒(méi)有得到妥善解決。

相比于汽車(chē)“毒氣門(mén)”風(fēng)波，奔馳針對(duì)倪凱斥責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部郵件事件的處理態(tài)度相對(duì)積極許多。此前，新上任的倪凱向奔馳全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)送了一封措辭嚴(yán)厲的斥責(zé)信，職責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的不作為，被媒體及業(yè)內(nèi)人士解讀為奔馳內(nèi)部關(guān)系的不和諧。為了挽回奔馳在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的形象，倪凱舉辦了媒體溝通會(huì)，罕見(jiàn)地公開(kāi)進(jìn)行反釋批評(píng)，并表示將會(huì)長(zhǎng)期注重于經(jīng)銷(xiāo)商建立友好合作的關(guān)系。

今年3月份，寶馬“黑名單”事件的發(fā)生引起了較大的關(guān)注。車(chē)主劉新(化名)稱(chēng)，由于之前有過(guò)維權(quán)的先例而被寶馬經(jīng)銷(xiāo)商納入黑名單，在日后的維修中進(jìn)行惡意報(bào)復(fù)。劉新通過(guò)上傳錄音視頻等物證證明“寶馬黑名單”確有其說(shuō)。消息一出，輿論嘩然，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商為何采取這樣的人格歧視措施成為業(yè)內(nèi)人士的討論焦點(diǎn)。原來(lái)，按照現(xiàn)行的廠商對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的考核制度，經(jīng)銷(xiāo)商的收入除了賣(mài)車(chē)與售后以外，還有很大一部分來(lái)自于廠商的返利。而消費(fèi)者滿(mǎn)意度是返利考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)，否則一旦主機(jī)廠得到消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商投訴，經(jīng)銷(xiāo)商不僅可能損失幾百萬(wàn)的返利，甚至有可能面臨罰款。因此，有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商之所以設(shè)立黑名單，是為了避免一些“敏感客戶(hù)”與主機(jī)廠接觸，從而切斷主機(jī)廠回訪這些客戶(hù)的可能性。

事件經(jīng)報(bào)道后，華晨寶馬公關(guān)部郇菲菲對(duì)寶馬存在“黑名單”的消息堅(jiān)決否認(rèn)。而據(jù)旗下有寶馬業(yè)務(wù)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的某位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，4S店本身系統(tǒng)一般會(huì)有一個(gè)“敏感客戶(hù)”的選項(xiàng)，該系統(tǒng)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，廠商也可以看到，旨在處理一些惡意投訴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等消費(fèi)者，從而有助于提醒4S店工作人員更加小心接待。但是其動(dòng)機(jī)并非為了對(duì)該名單內(nèi)的消費(fèi)者故意實(shí)施報(bào)復(fù)，對(duì)于廠家而言沒(méi)有必要，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，客戶(hù)的問(wèn)題也無(wú)法置之不管。但是也不排除部分經(jīng)銷(xiāo)商直接刪除敏感名單的作為。此外，對(duì)于使用“黑名單”這一備注，也確有有人格歧視的嫌疑?？傮w來(lái)說(shuō)，寶馬對(duì)于“黑名單”采取了冷處理的方式，此舉無(wú)益于媒體及消費(fèi)者知道更多的實(shí)情。

豐田

去年9月，釣魚(yú)島政治事件波及日系車(chē)企，包括豐田、本田、日產(chǎn)等車(chē)企在內(nèi)的日系汽車(chē)品牌均遭遇了不同程度的打砸事件。事件發(fā)生后，豐田率先推出了“客戶(hù)0負(fù)擔(dān)”賠償方案，從而最大程度地彌補(bǔ)在事件中汽車(chē)遭遇損壞的日系車(chē)主。

不僅如此，豐田汽車(chē)董事長(zhǎng)張富士夫做出了緊急訪華的決定，旨在通過(guò)經(jīng)濟(jì)界的交流，緩和目前中日關(guān)系緊張的局勢(shì)。然而由于未得到中國(guó)民航部門(mén)的認(rèn)可，其訪華之行未能成行。此外，由于銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，在11月份的廣州車(chē)展上，豐田中國(guó)高層宣布在華稱(chēng)謂將由以前的“豐田中國(guó)”改為“中國(guó)豐田”，稱(chēng)未來(lái)將進(jìn)一步扎根中國(guó)，并有更多華人參與其決策執(zhí)行，從而示好中國(guó)消費(fèi)者。

“屋漏偏逢連夜雨”，在經(jīng)歷釣魚(yú)島事件后，豐田在華銷(xiāo)量銳減的同時(shí)，11月份又有媒體報(bào)道稱(chēng)，豐田杰路馳用戶(hù)在高速行駛中“車(chē)輛失控”一事。事件發(fā)生后，豐田迅速作出反應(yīng)，第一時(shí)間與顧客取得了聯(lián)系，并多次趕赴當(dāng)?shù)叵蝾櫩捅救思跋嚓P(guān)部門(mén)調(diào)查了解相關(guān)情況，與顧客進(jìn)行了溝通，有效緩解了本可能面臨消費(fèi)者及媒體聲討的公關(guān)危機(jī)。

從以上案例不難看出，不少跨國(guó)車(chē)企在面臨消費(fèi)者的投訴或維權(quán)的危機(jī)公關(guān)方面處在較為強(qiáng)勢(shì)的地位，因此處理危機(jī)時(shí)有時(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，當(dāng)然，其中也不乏一些車(chē)企真誠(chéng)主動(dòng)的處理方式。此外，從以上案例不難看出，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者維權(quán)過(guò)程中主要是與4S店接觸。但是，二者之間的信息存在嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)，彼此也未建立起有效的誠(chéng)信機(jī)制，對(duì)于一些需要借助第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者維權(quán)行為，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎掌握了全部的話語(yǔ)權(quán)，這要求國(guó)內(nèi)建立相關(guān)法律賦以第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)以權(quán)威性。然而，處理危機(jī)公關(guān)最終目的是解決問(wèn)題，挽回形象。這要求所有汽車(chē)品牌必須正視自身的問(wèn)題，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的交代。

來(lái)源：蓋世汽車(chē)網(wǎng)

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