難“聊”的品牌如何講故事？

在社會(huì)化媒體中越來越少人在乎你說你是誰而更在乎我認(rèn)為你是誰。有時(shí)候你發(fā)現(xiàn)你一直在線，積極發(fā)微博、私信以吸引用戶關(guān)注，而往往效果不佳。但別的微博沒花費(fèi)什么力氣卻互動(dòng)效果良好，人人談?wù)?。這問題到底出在哪？

你的品牌“好聊“嗎？

常?？吹接腥嗽谥v社會(huì)化媒體中是“內(nèi)容為王”，也有營(yíng)銷同行成天思考怎么通過一個(gè)“病毒”就能是品牌盡人皆知。

而在我看來是否實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容”的傳播和品牌自身是否“好聊“，是否有”聊天“的能力有關(guān)有直接的關(guān)系。Nike是一個(gè)很好的例子，從Nike以往的營(yíng)銷中看得出，Nike是個(gè)會(huì)”聊天“的品牌，在每個(gè)campaign中我們都可以看出他們?cè)诓粩嗤诰騈ike與運(yùn)動(dòng)與用戶lifestyle的相關(guān)性，從而引起用戶共鳴不斷的討論和模仿。但是并不是每一個(gè)品牌都能有故事可講。那些較難和lifestyle結(jié)合，比較”難聊“的品牌要如何在社會(huì)化媒體中溝通？

之前撰寫完碧浪的運(yùn)營(yíng)文章后我一直在想洗衣粉這個(gè)品類其實(shí)就屬于“很難聊”的品類，傳播以功能訴求為主，品牌形象不明確，甚少有人會(huì)在社會(huì)化媒體中主動(dòng)提到某種品牌的洗衣粉?？v觀微博中洗衣粉、洗衣液官方微博不是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)段子就是在講如何洗衣服，鮮少有用戶參與互動(dòng)。如果你的品牌正巧是“不好聊”的，那怎么辦？

打造一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)化媒體形象最近試用了一下另一個(gè)洗衣粉品牌-汰漬的“小幸感”的互動(dòng)微電影的APP，并觀察了一下他們之前的一些微博。覺得也許可以為“不好聊“的品牌一些借鑒。

1.通過打造新概念具象化獨(dú)特形象

看到他們的微博我先是一愣，Tide的官微用一個(gè)全新的詞匯作為其微博昵稱，叫做@Tide小幸感。

洗衣粉這類自身識(shí)別度比較低的品類想要在社會(huì)化媒體中確立一個(gè)明確的形象，使用一個(gè)全新的名稱是比較常見的方式。但同時(shí)如何持續(xù)的去詮釋這個(gè)新的概念，讓網(wǎng)友愿意并接受這個(gè)新形象并與其他同類品牌區(qū)分開，這是個(gè)很困難的事情。汰漬做了一些很好的嘗試。

2.通過微電影支持獨(dú)特形象

微電影是一種比較感官的傳播形式，目前各家品牌也使用的比較多。但很多給人感覺更像是TVC的延長(zhǎng)或換個(gè)平臺(tái)播放TVC。真正能表達(dá)品牌概念又能讓人看得下去的不太多。在內(nèi)容創(chuàng)意上不是搞笑路線就是煽情路線。而汰漬“小幸感”系列微電影相對(duì)比較平實(shí)，主要是通過細(xì)致刻畫日常生活中的洗衣、做飯的點(diǎn)滴小事，樹立一個(gè)向往簡(jiǎn)單、自然的、通過氣味可以聯(lián)想到“幸?！钡摹靶⌒腋小迸⑿蜗?。而這個(gè)“小幸感”女孩也形成了品牌樹立的獨(dú)特的、具象化的、有識(shí)別性的形象。

最近他們?cè)谖㈦娪暗幕A(chǔ)上又上線了一部互動(dòng)微電影。網(wǎng)友可以將授權(quán)微電影了解網(wǎng)友的一些信息，并上傳一張專輯的頭像，以第一人稱的方式主演自己的“小幸感”?；?dòng)微電影最重要的體驗(yàn)是給予網(wǎng)友真實(shí)的代入感，引起大家對(duì)“芬享讓幸福觸手可及”主題的共鳴，從而引發(fā)評(píng)論和分享，實(shí)現(xiàn)病毒性傳播效果。

從一款洗衣液，挖掘出氣味作為獨(dú)特賣點(diǎn)（產(chǎn)品為帶有薰衣草氣味），將目標(biāo)人群鎖定在喜愛氣味的女生，在昵稱到頁面的設(shè)計(jì)再到內(nèi)容的展示形式等方面全面這類女生的lifestyle。一個(gè)“不好聊”的品牌也具備了可以“聊“起來的元素。

3.堅(jiān)持以多種方式來“講故事”

社會(huì)化媒體中有故事可講、有明確的品牌形象就能建立品牌認(rèn)知甚至是互動(dòng)了嗎？也不一定，因?yàn)槟惚仨毑粩嗟囊杂脩粝猜剺芬姷姆绞讲粩嘁浴吧倭慷啻巍暗姆绞揭圆煌恼故拘问?，不同的?nèi)容給予用戶刺激。汰漬在這一點(diǎn)上做得比較聰明的，第三部的互動(dòng)電影中是將前兩部微電影中的精彩片段改變順序并加入新的橋段和網(wǎng)友自身的信息就成為一段有新意的微電影。

在微博日常內(nèi)容方面，@Tide小幸感 圍繞著這群感性，熱愛生活的女性也著意打造以“小“為中心的各種話題。例如：

#小月光#的女生們夜談主題：主要包含星座、美食、萌寵、保養(yǎng)護(hù)膚等話題

#小情懷#的女生生活語錄：主要包含友情、親情、愛情，等情感話題

#小時(shí)光#的趣味圖片主題：主要以分享甜美、浪漫、有趣的圖片為主

#小洗感#的洗衣注意事項(xiàng)：傳播不同材質(zhì)、功能的服裝、家居產(chǎn)品的清洗妙招

圍繞清新、自然、感性、注重生活細(xì)節(jié)的“小幸感“女生們準(zhǔn)備的”正能量“內(nèi)容不斷以文字、視頻、音樂、圖片等形式進(jìn)入網(wǎng)友的生活。

結(jié)合目標(biāo)用戶的定位挖掘自身可以“聊”的點(diǎn)，把這些點(diǎn)包裝成為反映獨(dú)特的品牌形象的內(nèi)容，再將這些內(nèi)容不斷的以“少量多次”的方式展示在目標(biāo)用戶面前，是我從汰漬的這個(gè)案例中學(xué)到的。

在微博時(shí)看到@宣亞吳衛(wèi)華 對(duì)于Social時(shí)代，如何讓你的傳播變成傳染的總結(jié)也有異曲同工之妙。VIRUS病毒法則供參考：

1、Vogue貼近流行。熱辣的詞匯、惹火的Style，夠鮮才夠勁；

2、Interesting搞笑有趣。正話要反說，真話要戲說；

3、Reflected受眾共鳴。設(shè)身處地，想我所想；

4、 Useful內(nèi)容有用。好湯還得有干貨；

5、 Story-telling會(huì)講故事。無故事不傳播。

我們?cè)谧錾鐣?huì)化營(yíng)銷品牌之處都可以按照這個(gè)法則來考察下，你的品牌“好聊”嗎？你“聊好”了嗎？

本文來自美通社內(nèi)容合作伙伴SocialBeta

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