農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)暈!

近一個(gè)月來，農(nóng)夫山泉，不是有點(diǎn)煩，是相當(dāng)煩。同時(shí)，還有點(diǎn)暈。

《京華時(shí)報(bào)》抓住農(nóng)夫山泉外包裝上的地標(biāo)做文章，死咬著農(nóng)夫山泉一月有余了，雖然5月6號(hào)農(nóng)夫山泉召開了新聞發(fā)布會(huì)，并且祭起了法律起訴的大棒，然而事情卻越搞越復(fù)雜，不但沒有平息的跡象，反而越演越烈，以至于農(nóng)夫山泉都說出了“放棄北京市場(chǎng)”的氣話。

要知道，作為一家商業(yè)企業(yè)，賭氣是不行的。

這句氣話，徹底暴露出了農(nóng)夫山泉在危機(jī)公關(guān)方面的無知。這個(gè)無知，體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

昏招一：不應(yīng)該亂咬同行。在回應(yīng)《京華時(shí)報(bào)》的指控時(shí)，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)明確指出《京華時(shí)報(bào)》背后的推手是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)企怡寶。但是，在接下來的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉并沒有繼續(xù)拋出自己指控怡寶的證據(jù)，反而就此不提了，讓公眾頗為不解。如此一來，就算背后真有怡寶搗鬼，但是在農(nóng)夫山泉的吞吞吐吐面前，公眾也只會(huì)感覺農(nóng)夫山泉底氣不足，反而是怡寶面對(duì)指責(zé)一言不發(fā)顯得更加大氣了。

再者，在自身面臨危機(jī)時(shí)，指責(zé)同行，是危機(jī)公關(guān)的大忌，用這一招的，從來沒有成功的。最好的結(jié)果，也只能讓公眾產(chǎn)生“狗咬狗，一嘴毛”的感受，殺人一千、自損八百。而最壞的結(jié)果，就是當(dāng)年冠生園的下場(chǎng)，被同行痛打落水狗，倒閉了之。

所以，在危機(jī)公關(guān)中指摘同行，實(shí)屬損人不利己，作為一家大型企業(yè)，一上來就出此昏招，實(shí)在令人詫異。

昏招二：不應(yīng)該被京華時(shí)報(bào)牽著鼻子走。農(nóng)夫山泉今天的境況，其實(shí)不是最壞的，它至少知道對(duì)手是誰，或者說至少知道明面上的對(duì)手是誰。

相比之下，筆者近十年內(nèi)接觸的一些危機(jī)公關(guān)案例中，很多當(dāng)事企業(yè)自始至終來攻擊來自何方都沒搞清楚，比如2001年“硬盤門”時(shí)的聯(lián)想，2002年“墨盒門”時(shí)的愛普生，即是如此。

既然明面上的對(duì)手有了，那么這一來一往就如同下棋，一定要爭(zhēng)取讓對(duì)手跟著自己的步調(diào)走，而不是被對(duì)手牽著鼻子走。在農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》的對(duì)奕中，其實(shí)《京華時(shí)報(bào)》的招法是很清晰的——抓住標(biāo)準(zhǔn)不放!在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉的招法本應(yīng)該很明確——忽略標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)!其實(shí)，消費(fèi)者不關(guān)心這些復(fù)雜的、內(nèi)幕重重的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)，只關(guān)心你農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是不是有問題、我喝著是不是放心。所以，只要農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)一些比較權(quán)威的中國(guó)第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，不斷發(fā)布隨機(jī)抽取的水樣本檢測(cè)數(shù)據(jù)，即可打消消費(fèi)者的顧慮，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的目的。但是，農(nóng)夫山泉暈了頭，被《京華時(shí)報(bào)》拖著去辯論地標(biāo)和國(guó)標(biāo)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)致區(qū)別，其結(jié)果只會(huì)讓消費(fèi)者厭煩。

根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者推測(cè)這次農(nóng)夫山泉應(yīng)該是被冤枉了。也許它的水質(zhì)達(dá)不到自己吹噓的高度，但是應(yīng)該也不至于差到連自來水也不如的地步。

《京華時(shí)報(bào)》指責(zé)的是：農(nóng)夫山泉依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)過低，但是這并不能證明農(nóng)夫山泉的水質(zhì)就是貼著浙江地標(biāo)“低空飛行”的，理論上講，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，只是60分及格線，企業(yè)如果要求高，產(chǎn)品的品質(zhì)明顯高于標(biāo)準(zhǔn)是有可能的。不能通過企業(yè)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)低就推測(cè)它的質(zhì)量一定低，這二者之間沒有必然關(guān)系。

筆者推測(cè)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)背后，應(yīng)該是地方機(jī)構(gòu)利益之爭(zhēng)和企業(yè)市場(chǎng)之爭(zhēng)的復(fù)合產(chǎn)物。農(nóng)夫山泉依據(jù)浙江地標(biāo)在北京生產(chǎn)礦泉水，可能是忽略了一些應(yīng)該交的地方“保護(hù)費(fèi)”，所以才招至這一系列打擊，尤其是幾個(gè)協(xié)會(huì)的。

這也是農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)在發(fā)布會(huì)上說出“寧可放棄北京市場(chǎng)”氣話的原因。好在，他尚有一線清醒，知道很多行業(yè)潛規(guī)則不能從自己嘴里曝出來，否則就真成了過街老鼠了。

對(duì)于農(nóng)夫山泉，這次危機(jī)公關(guān)，本應(yīng)采取的正確處理方式是：承認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)采納有問題，承諾馬上修正，但是強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地標(biāo)甚至國(guó)標(biāo)。面上的事做足，同時(shí)桌子底下的事情也辦一辦，該服軟的地方說句軟話，也就過去了。

最后，筆者推薦農(nóng)夫山泉的高管們重新看一遍《教父》，看看老教父在喪子之痛下是如何冷靜看待、處理幫派爭(zhēng)端的，他們就應(yīng)該知道什么是眼前該做的了。

來源 i黑馬 作者 顏金偉

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