2012年度十大奢侈品公關(guān)事件盤點

本次盤點由中國奢侈品協(xié)會和北京圣福雅國際公關(guān)顧問有限公司聯(lián)合發(fā)布，所盤點的十大奢侈品公關(guān)事件，是從100多個世界頂級奢侈品牌在2012年度發(fā)生的1000多個案例中精選出來的，并從整合營銷傳播、新媒體營銷推廣、社交媒體推廣、盛大慶?；顒?、企業(yè)危機公關(guān)等不同公關(guān)手段及角度選取的典型性和代表性事件，具有深刻的行業(yè)借鑒及指導意義。本次盤點以事件發(fā)生的時間先后為序，每個事件后附奢侈品牌公關(guān)權(quán)威專家150字左右的專業(yè)點評。

中國奢侈品協(xié)會是中華人民共和國香港特別行政區(qū)政府批準并登記注冊的中國境內(nèi)法人社團。協(xié)會開創(chuàng)性地將世界領(lǐng)先的豪華生活理念與中國國情相結(jié)合,以全球化為視野，以中國企業(yè)為核心，充分發(fā)揮香港國際大都市的優(yōu)勢，整合更新、更快、更準的國際奢侈品信息，全心全意致力于中國奢侈品事業(yè)的發(fā)展。

一、杜嘉班納(Dolce & Gabbana)阻止拍照引發(fā)大規(guī)模抗議

2012年1月初，意大利時尚品牌杜嘉班納香港尖沙咀旗艦店的保安阻止港人在店外拍照，引發(fā)人們通過社交網(wǎng)站Facebook組織大規(guī)?？棺h示威。據(jù)稱，該店保安曾表示，只有游客才可以在店外拍照。事件發(fā)生后，香港引發(fā)批評熱潮，市民在Dolce & Gabbana的主頁留下數(shù)百條留言，要求該品牌為歧視本地消費者的行為道歉，不然就收拾行李離開香港。

除了在互聯(lián)網(wǎng)上抱怨，香港市民組織起了在Dolce & Gabbana尖沙咀旗艦店外的抗議示威，發(fā)起“D&G門口萬人影相活動”，數(shù)千名抗議者走上街頭，譴責拍照禁令，要求店家道歉。D&G門店被迫在下午三點前關(guān)門，鄰近其他店家也因人群擁擠而提前關(guān)門。

示威后，Dolce & Gabbana發(fā)布了沒有署名的簡短聲明，表示“我們希望強調(diào)，我們公司沒有參與任何旨在冒犯香港公眾的行為”，“對于Dolce & Gabbana被牽涉入爭論當中深表遺憾?！庇捎贒olce & Gabbana并未如香港市民所愿在第一時間內(nèi)道歉，越來越多的香港人通過Facebook這樣的社交媒體平臺，創(chuàng)建了“抵制D&G”小組。

專家簡評：任何企業(yè)發(fā)展都不可能一帆風順，應常懷憂患之心，建立健全的危機應對機制，以便危機發(fā)生后能在第一時間做出快速反應。企業(yè)遭受輿論危機時，其一舉一動都將成為公眾和媒介的焦點，此時千萬不能存有僥幸心理，應借助新聞媒介積極主動與公眾進行真誠溝通，說明事實真相，促成危機消解。

二、賓利(Bentley)微博營銷獲560多萬元訂單

2012年2月底，廈門一家賓利銷售部的銷售經(jīng)理通過微博這個140字的媒介銷售出了一輛價值560多萬元的賓利慕尚。廈門這家賓利銷售部的銷售經(jīng)理姓黃，經(jīng)常在其個人微博上發(fā)布賓利的相關(guān)活動資訊以及產(chǎn)品信息，在廈門地區(qū)具有一定知名度。

據(jù)黃經(jīng)理透露，2011年10月底，在一次賓利的大型活動期間，有位客戶通過微博主動私信了他，咨詢活動及車型相關(guān)信息。因為一直有微博營銷的計劃，黃經(jīng)理通過私信與告知客戶車型的相關(guān)信息，并邀請客戶到店看車，通過一段時間的交流，最終獲得了這份560多萬元的訂單。

世界著名的豪華汽車制造商賓利在新浪微博僅擁有8萬多粉絲，粉絲數(shù)量并不算大，但由于賓利善于在微博上制造話題并發(fā)起微活動，與粉絲形成積極的互動，取得非常良好的效果。賓利先后在微博發(fā)起“來自克魯?shù)膯柡颉薄ⅰ袄_紛時刻”、“樂享賓利”、“賓臨天下”、“賓利傳承”、“賓利視覺盛宴”、“悠久手工藝”、“奧運時間”等多個話題，極具眼球度和貼近性，其知識性和文化性都屬行業(yè)最優(yōu)。而且，賓利還在微博堅持發(fā)起#賓利GTV8駕控體驗#等微活動，充分調(diào)動粉絲參與互動的熱情。

專家簡評：微博因其注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位等特性，目前已被眾多商家采納作為重要的營銷平臺。而且，微博用戶群是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，也是購買力最高的人群，奢侈品企業(yè)完全有理由將微博營銷納入產(chǎn)品營銷策略之中，頂級奢侈品牌賓利通過微博實現(xiàn)訂單即是最好的佐證。

三、卡地亞(Cartier)微電影18個國家同步上映

2月29日，卡地亞L’Odyssée de Cartier形象短片，一部濃縮了品牌165年傳奇歷史的“微電影”首映禮在北京法國駐華大使館揭開序幕，并與全球18個國家同步放映。

短片一開始，卡地亞的象征——獵豹映入眼簾，在蕩氣回腸的樂曲中，這只獵豹時而勇猛奔跑，時而如君王般屹立云端。隨著命運指環(huán)的轉(zhuǎn)動，獵豹穿梭時空，追隨卡地亞三兄弟在歐亞大陸的冒險足跡：沉醉于俄國奢華的宮廷文化，震懾于中國巨龍的王者風范，在印度的絢爛色彩中心馳神迷。一連串幻境與現(xiàn)實的交替后，獵豹躍上一架冒險家阿爾伯特 山度士-杜蒙設計的飛行器，最終回到如詩如歌的巴黎，靜候于佳人身畔，歸隱于“紅盒”之間。

這部時長3分半的“微電影”，由法國鬼才導演布魯諾 阿維蘭(Bruno Aveillan)執(zhí)導，集合全球頂尖創(chuàng)作團隊，歷時兩年籌備拍攝，精心呈現(xiàn)以自然景色融合3D動畫的磅礴場面。值得一提的是，影片結(jié)尾處出現(xiàn)的那位手牽獵豹的神秘佳人，由國際頂尖名模莎洛姆 哈羅(Shalom Harlow)扮演，其性感魅惑的氣質(zhì)，恰如其分地展現(xiàn)了卡地亞的形象——高貴、熱情、自由不羈。

專家簡評：微電影具有“微時長、微制作、微投資”等特點，以其短小、精練、靈活的形式風靡于互聯(lián)網(wǎng)。微電影營銷是完全為企業(yè)定制的影視營銷，其撇棄生硬的宣傳方式，采用一種更加柔和的創(chuàng)意融入故事本身敘事風格中，通過故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

四、路易威登(LV)皮鞋失足“質(zhì)量門”陷信任危機

2012年5月以來，世界著名奢侈品品牌路易 威登(LV)頻頻遭遇產(chǎn)品質(zhì)量的投訴和質(zhì)疑。天津消費者魏先生花費7980元購買的LV品牌男鞋，穿了不到10天，其中一只鞋的鞋幫皺褶處就出現(xiàn)多處皮面裂開并翹起的情況。但路易 威登中國公司的鑒定部門僅憑借照片和店員描述就認定該鞋沒有質(zhì)量問題，他們認為這是穿著頻率和使用環(huán)境造成了皮面翹起，這個結(jié)論讓魏先生叫屈不已。

另據(jù)天津消費者王女士反映，她買的LV皮鞋出現(xiàn)了同樣的質(zhì)量問題，維權(quán)之路同樣坎坷。今年1月21日，王女士在天津友誼商廈LV專賣店花5000多元買了一雙LV女鞋。穿了幾天后，兩只鞋鞋尖的兩側(cè)出現(xiàn)了不同程度的塌陷。隨后，王女士找到LV專賣店，工作人員拍了幾張照片，表示將傳到上?？偛窟M行鑒定。十幾天后，王女士得知上?？偛胯b定認為，鞋子不屬于質(zhì)量問題，不予退換或維修。王女士再次要求LV專賣店退換鞋子，工作人員將鞋子寄回上?？偛窟M行鑒定，結(jié)論還是認為鞋子不存在質(zhì)量問題。LV的工作人員還說，如果認為鞋子有質(zhì)量問題，王女士可以請質(zhì)檢部門進行鑒定。但是王女士聯(lián)系國內(nèi)幾家質(zhì)檢部門后了解到，因為鞋子已經(jīng)穿過，不能進行鑒定。

專家簡評：奢侈品作為一種針對少數(shù)高端人群消費的昂貴物品，嚴格保證其產(chǎn)品質(zhì)量是獲得品牌美譽度和消費者信任的基本前提，只有在此基礎上，才會有奢侈品帶給消費者的精神享受。更重要的是，當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，企業(yè)應提供良好的售后服務，實施積極的應對措施，及時消除因少數(shù)產(chǎn)品缺陷造成的品牌影響。

五、愛馬仕(Hermès)遭遇“造假門”與“驗貨門”

2012年6月15日，愛馬仕國際稱法國警方在巴黎和里昂捕獲了12名涉嫌制造假冒愛馬仕包袋的國際犯罪團伙，涉案人員涉及愛馬仕品牌內(nèi)部員工,目前高仿包袋已通過其分銷渠道銷往亞洲、美國及歐洲其他國家。消息一出，國內(nèi)的愛馬仕顧客找到專賣店驗貨，然而，愛馬仕上海專賣店的回答是：如果要驗貨請坐飛機去法國總部，店鋪不提供此類服務。

這起造假案中的假貨銷售估算總價值高達1800萬歐元，可是愛馬仕的損失并不僅是這些，更大的損失是其賴以生存的品牌聲譽。因為如果官方渠道也靠不住，消費者自然會對這個品牌失去信心。然而愛馬仕方面似乎并未重視起來，不僅沒有補救措施，而且“要驗貨去法國”的表述更讓人覺得該品牌不可靠。

“消費者手中的愛馬仕產(chǎn)品可能來源于不同銷售渠道，除了官網(wǎng)上顯示的直營店和機場免稅店外，我們不確保任何通過其他渠道購買的所謂愛馬仕產(chǎn)品屬正品，同時也不提供驗貨服務?！?月28日，北京銀泰中心一層愛馬仕直營店工作人員解釋到，如果消費者堅持要驗貨，那么在保證商品從官方渠道購買的情況下，可以自費將商品寄往法國總部進行鑒定，“您需承擔5000元到1萬元的費用，包括往返運費、鑒定費，而且鑒定結(jié)果要等3-6個月才能反饋回來。”

專家簡評：優(yōu)質(zhì)的售后服務是品牌經(jīng)濟的產(chǎn)物，越知名的品牌需要更優(yōu)質(zhì)的服務來支撐。隨著消費者維權(quán)意識的提高和消費觀念的變化，消費者不僅會在意產(chǎn)品實體本身，更重視產(chǎn)品的售后服務?？蛻糍徺I產(chǎn)品后如果出現(xiàn)問題，肯定會通過各種渠道抱怨對產(chǎn)品的不滿，企業(yè)應把客戶的問題點梳理出來，然后抓住適當時機消除影響。

六、施華洛世奇(Swarovski)“璀璨之謎”藝術(shù)展整合推廣

2012年7月11日，施華洛世奇在上海展覽中心舉辦了“璀璨之謎”藝術(shù)展開幕盛典。當晚匯集法國女星貝納尼絲 瑪爾洛(Bérénice Marlohe)、著名演員孫儷、秦嵐、世界小姐張梓琳以及當紅男演員吳奇隆、黃立行、張魯一等中外明星、盛況空前。并通過獨一無二的互動體驗，尖端的技術(shù)展示、前衛(wèi)的圖像呈現(xiàn)，再配合令人驚嘆的光影效果和動人的故事，讓參觀者全方位的領(lǐng)略施華洛世奇這一傳世品牌的悠久的歷史、奪目的現(xiàn)在和璀璨的未來。

開幕典禮現(xiàn)場高潮迭起、精彩紛呈。為慶祝藝術(shù)展開幕，施華洛世奇在此之前特別呈獻由著名演員秦嵐、張魯一浪漫演繹，新銳導演林哲樂執(zhí)導的首部微電影《愛 璀璨》，猶如詩歌般的預告片在互聯(lián)網(wǎng)上播出之后便受到數(shù)以百萬計的點擊率及觀眾好評，而施華洛世奇更獨具匠心地在現(xiàn)場揭開了該影片的神秘結(jié)局，最吸引人之處是男女主演秦嵐、張魯一在現(xiàn)場真實上演了這一最終懸念，詩意而又浪漫。與此同時，施華洛世奇更迎合時尚摩登的趨勢，在12個社交媒體平臺上進行網(wǎng)絡及圖文直播，無論觀眾在活動現(xiàn)場還是在家中，都可以即時收看到微電影結(jié)局及開幕典禮盛況，完美展現(xiàn)施華洛世奇不斷革新的力量。

專家簡評：整合營銷傳播是把廣告大片、公關(guān)活動、現(xiàn)場體驗、新聞發(fā)布等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動范圍內(nèi)，并通過組合對分散信息進行無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客，從而使企業(yè)實現(xiàn)品牌宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

七、阿瑪尼(Armani)借勢倫敦奧運獨領(lǐng)風騷

在2012年8月舉辦的倫敦奧運會開幕式上，意大利代表團身穿阿瑪尼西服正裝入場時造成巨大轟動。本次意大利代表團的隊服由時裝大師喬治 阿瑪尼親自操刀，選擇藍色來演繹，整套服裝由深藍色和白色線條構(gòu)成，只有在polo衫上能看到紅色與綠色。服裝沒有過度的修飾和夸張的設計，僅以簡單、干練，便將時尚和運動結(jié)合得天衣無縫。同時，所有意大利代表團的人員都收到一個阿瑪尼“大禮包”，里面包括50件單品。除了各種正裝、運動裝、短褲、T恤衫之外，還有訓練鞋和跑鞋。

倫敦奧運會期間，意大利運動員也全天穿著出自EA7 Emporio Armani的運動服裝及配飾。EA7 Emporio Armani系列是意大利國家隊在2012 年奧運會以及殘疾人奧運會的贊助商和官方運動服飾提供商。該項目是Armani 集團與意大利國家奧委會(CONI) 的合作協(xié)議，無疑進一步加強Giorgio Armani 與體育事業(yè)的親密聯(lián)系。

EA7 Emporio Armani 還趁勢發(fā)布其最新的全球廣告宣傳片。該宣傳片包括為七個不同的運動項目水球、拳擊、排球、擊劍、跳高、游泳和藝術(shù)體操的運動員設計運動服飾。此外，EA7 Emporio Armani專門設計了一款限量版腕表：Emporio Armani “Team Italia”精密運動記秒表。

專家簡評：借勢營銷最大的策略性在于將銷售目的隱藏于營銷活動中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解并接受產(chǎn)品。借勢營銷集新聞效應、廣告效應、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，成為企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位等營銷活動的首選策略。

八、寶格麗(Bvlgari)“救助兒童”慈善計劃圓滿成功

2012年11月15日，在羅馬Palazzo Pecci Blunt舉行的國際新聞發(fā)布會上，寶格麗宣布達成向救助兒童會(Save the Children)捐款的宏偉目標。四年間，寶格麗共募款逾2000萬美元(1600萬歐元)，遠遠超過 2009 年項目合作開始之際所設定的目標。這一巨大成功的主要原因在于這款由寶格麗為救助兒童會度身定制而成的銀質(zhì)陶瓷戒指，打破紀錄銷售。

發(fā)布會上，Michael Burke宣布正式任命中國電影演員章子怡為寶格麗與救助兒童會合作項目的國際形象大使。并舉辦了由Fabrizio Ferri 拍攝的相片及視頻展覽，展出相片中，眾多名人或佩戴著并以各自的方式詮釋著這款定制戒指，或親自參加由寶格麗與救助兒童會共同組織的公益項目，與受助孩子進行互動交流。

“救助兒童”慈善計劃是寶格麗在慶祝125周年之際推出的，為了讓大眾都能參與這項義舉，寶格麗特別推出了一款125周年限量紀念銀質(zhì)戒指，所有販賣這只戒指的利潤所得都將全數(shù)捐給慈善機構(gòu)Save the Children所舉辦的“Rewrite the Future”活動。

專家簡評：企業(yè)舉辦慈善活動實質(zhì)是一種公益營銷手段，其結(jié)合產(chǎn)品特點支持社會公益事務，能快速提升企業(yè)形象和品牌美譽度，進而獲得民眾信任。公益營銷是個整體系統(tǒng)工程，其成功實施必須整合企業(yè)自身資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，進而成為具有重大新聞價值的事件。

九、法拉利(Ferrari)董事長親迎入華20周年盛典

2012年11月22日，廣州迎來法拉利慶祝入華二十周年的年度盛典：法拉利董事長盧卡 迪 蒙特澤莫羅先生(Mr.LucadiMontezemolo)親臨廣州，與法拉利大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官范艾聞先生(Mr.EdwinFenech)，出席第十屆廣州國際車展和主題為“夢 享廣州–法拉利盛典嘉年華”的年度慶典，與中國的法拉利愛好者近距離接觸，分享法拉利激揚的賽車文化。

本次慶典由廣州車展拉開序幕，法拉利有史以來動力最強勁、性能最優(yōu)異的新一代V12極速跑車F12berlinetta首次亮相華南市場。隨后的盛典活動移師廣州城內(nèi)，來自全國超過130輛法拉利組成的巡游車隊是本次盛典嘉年華的先鋒力量。公路巡游的躍馬氣勢，將法拉利引以為傲的賽事傳統(tǒng)和對賽車的熱情揮發(fā)得淋漓盡致，歡騰的氣氛與沿途熱情的車迷共享，成為慶祝躍馬中國二十周年盛典嘉年華的開場大戲。

在當晚廣州塔的慶祝晚宴上，法拉利為現(xiàn)場嘉賓呈現(xiàn)了一場特別的視聽盛宴，以一場虛擬影像投映的“法拉利傳奇展”，高科技演繹法拉利悠久深厚的品牌傳承。

專家簡評：通過介入重大的社會活動或整合有效的資源來策劃大型活動，從而迅速提高企業(yè)及品牌知名度、美譽度和影響力的這種活動營銷方式時下已廣為企業(yè)接受。通過奢華盛大的活動造勢來奪人眼球，似乎是奢侈品牌慣用的公關(guān)套路。其實，對于奢侈品牌而言，活動營銷的重點不在有多奢華，而在于有多少吸引受眾的創(chuàng)意內(nèi)容。

十、香奈兒(Chanel)5號香水視頻廣告“被惡搞”

在社交媒體中，Brad Pitt的Chanel No.5廣告幾乎是2012年11月來最受歡迎的一個惡搞視頻，脫口秀主持人Conan O’Brien在其柯南秀節(jié)目中剪輯了一段視頻、CBS也推出幾個版本的惡搞視頻……網(wǎng)友們在該視頻下留言諷刺Brad Pitt(布拉德 皮特)背離了當初《搏擊俱樂部》中對商品社會的抨擊，不過“不會購買”的聲音卻很少。

而就在Brad Pitt回應了關(guān)于惡搞視頻，稱這樣做非常公平時，Grazia雜志英國版網(wǎng)站采訪了英國知名百貨商場House of Fraser的美容產(chǎn)品買手總監(jiān)Selina Jones。Selina Jones稱自從Brad Pitt的Chanel No.5香水的廣告首播之后，進商場買Chanel香水的男性增多，無論是為自身需要的Bleu de Chanel還是為他們的女朋友、配偶購買Chanel No.5都開始增多。

雖然并沒有確切數(shù)據(jù)顯示Chanel No.5的銷售數(shù)據(jù)，但是顯然網(wǎng)絡惡搞并沒有損害這個經(jīng)典香水的銷售，甚至品牌本身。而在此之前，Chanel春夏秀場上的呼啦圈包也遭遇的同樣的惡搞，社交媒體上的網(wǎng)友不但PS各種版本，還有人真正貼出了一個DIY版本的制作過程。

專家簡評：在當下娛樂至上的網(wǎng)絡時代，企業(yè)的廣告能被惡搞從而引起更多人的關(guān)注，從傳播和營銷兩方面來說都未嘗不是件好事。而這也恰恰是值得企業(yè)去思索的問題：為什么不能在傳播內(nèi)容中多植入些娛樂化、情趣化、人性化的元素呢?讓受眾在愉悅中不知不覺接收企業(yè)宣傳信息，其傳播效果絕對遠在生硬廣告之上。

來源：中國公關(guān)網(wǎng)