企業(yè)微博“營(yíng)銷”的四個(gè)認(rèn)知誤區(qū)

微博只是企業(yè)傳播的一部分，一個(gè)渠道，一個(gè)環(huán)節(jié)，而非所有，微博則更非企業(yè)新媒體傳播的全部

編者的話：在互聯(lián)網(wǎng)初興時(shí)，很多企業(yè)都開(kāi)始做自己的網(wǎng)站，但當(dāng)所有企業(yè)都有自己網(wǎng)站的時(shí)候，你的內(nèi)容到底有多少人關(guān)注，怎么outstanding出來(lái)？同等思考，當(dāng)社交媒體時(shí)代到來(lái)，微博興起的時(shí)候，每個(gè)企業(yè)都來(lái)做微博，你的內(nèi)容又怎么去吸引別人？這些人都是你希望吸引的有效目標(biāo)受眾嗎？微博在企業(yè)傳播之中，到底承擔(dān)什么樣的功能和意義，筆者在日常新媒體實(shí)踐以及與企業(yè)溝通的過(guò)程當(dāng)中，就“微博與企業(yè)傳播關(guān)系”常見(jiàn)的幾大誤區(qū)，結(jié)合最近的一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)，做下整理，或給你的工作帶來(lái)一些參考，共同交流。

• 誤區(qū)一，官方微博是“標(biāo)配”，這個(gè)必須有

首先要搞清楚一個(gè)問(wèn)題，你的企業(yè)開(kāi)微博的目的是什么？是為了做微博“營(yíng)銷”，還是做微博“運(yùn)營(yíng)”？或是“別人都有，我也要有”？

微博營(yíng)銷：更偏重于營(yíng)銷層面，注重實(shí)際轉(zhuǎn)化，需要更多的策劃和精巧創(chuàng)意，吸引目標(biāo)受眾參與，促成線下線上銷售轉(zhuǎn)化，企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量提升等目的。微博營(yíng)銷，其實(shí)未必一定建立在官方微博運(yùn)營(yíng)或主導(dǎo)的基礎(chǔ)上。企業(yè)即使未開(kāi)通或不通過(guò)官方微博參與，也可以通過(guò)事件策劃在微博渠道進(jìn)行營(yíng)銷。較典型的案例如海底撈。

微博運(yùn)營(yíng)：則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)官方微博帳號(hào)，側(cè)重于企業(yè)微博品牌的建立與傳播、與目標(biāo)受眾的關(guān)系培養(yǎng)與互動(dòng)溝通，同時(shí)包含對(duì)品牌微博信息的監(jiān)測(cè)和管理。在這里，企業(yè)微博承擔(dān)的首要工作是客戶服務(wù)與溝通，無(wú)論是微博營(yíng)銷還是微博運(yùn)營(yíng)，都包含著與目標(biāo)受眾建立關(guān)系，服務(wù)傾聽(tīng)并有效互動(dòng)的內(nèi)容，各有側(cè)重。

Question：做為普通的消費(fèi)者，你關(guān)注幾個(gè)企業(yè)微博？

當(dāng)你在某餐館用餐、商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候，是否會(huì)真的會(huì)主動(dòng)想到，或被引導(dǎo)去關(guān)注其官方微博？在什么情況下，你會(huì)有去關(guān)注某品牌官方微博的沖動(dòng)？打折促銷信息？企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)？還是真心熱愛(ài)品牌？恐怕最大的動(dòng)力是在消費(fèi)者有了問(wèn)題需要服務(wù)并解決，不管是尋求幫助、建立聯(lián)系、投訴、或是表?yè)P(yáng)。?

前段時(shí)間的一條微博討論或給企業(yè)帶來(lái)一些思考，

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之后，業(yè)內(nèi)知名社交媒體觀察博客SocialBeta在新浪微博發(fā)起過(guò)一個(gè)投票，“作為消費(fèi)者的你希望企業(yè)微博提供什么？”（圖）

調(diào)查結(jié)果顯示，74%的消費(fèi)者希望企業(yè)微博能夠提供“及時(shí)的客戶服務(wù)，幫你解決求助抱怨投訴等問(wèn)”，而僅有不足兩成的消費(fèi)者希望能夠在企業(yè)官方微博上看到“企業(yè)品牌資訊（企業(yè)新聞/產(chǎn)品動(dòng)態(tài)）”。在此我們可以看到，企業(yè)微博所承擔(dān)的首要任務(wù)是客戶服務(wù)與溝通，通過(guò)內(nèi)容和互動(dòng)，建立與目標(biāo)消費(fèi)者或客戶產(chǎn)生信任的過(guò)程，而非僅是單純發(fā)布企業(yè)信息或無(wú)組織的營(yíng)銷。

• 誤區(qū)二，微博是個(gè)“低門檻、低成本”的傳播渠道

“微博營(yíng)銷“門檻低、成本小、投資少、見(jiàn)效快、收益高”?

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ———社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家們說(shuō)

此話當(dāng)真？

要想衡量微博為企業(yè)傳播帶來(lái)的價(jià)值，首先企業(yè)必須明白它的價(jià)值在哪里，官方微博不可能像企業(yè)官網(wǎng)一樣，注冊(cè)個(gè)帳號(hào)，上傳企業(yè)的LOGO，簡(jiǎn)介，標(biāo)簽，認(rèn)證，然后每天發(fā)點(diǎn)微博，偶爾更新下就完了。企業(yè)要想真正利用好微博，產(chǎn)生有價(jià)值的傳播回報(bào)，實(shí)則背后需要大量的投入，據(jù)了解，某日資500強(qiáng)品牌一年的微博投入，僅付給三方微博托管公司的就有80萬(wàn)，其中還不包括其它營(yíng)銷項(xiàng)目費(fèi)用支出。

有的企業(yè)仍在用人員兼職在做官方微博，把微博當(dāng)作變相的官網(wǎng)，內(nèi)容里充斥著大量乏味的無(wú)趣的無(wú)價(jià)值信息，不專業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)甚至有把品牌形象帶入危機(jī)的危險(xiǎn)。也有企業(yè)把微博完全外包給三方中介公司“打理”，有意或“被有意”的通過(guò)僵尸粉和水軍來(lái)追求各項(xiàng)所謂的數(shù)字KPI，營(yíng)造表面上的虛假繁榮，這樣的“微博營(yíng)銷”能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么樣的價(jià)值？在投入了大量的成本之后，收獲的效果可想而知的微乎其微。

觀點(diǎn)：21世紀(jì)人才最貴，不是所有企業(yè)都天然適合微博

不是所有品牌都天然具備微博營(yíng)銷的基因，在用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC），更重在互動(dòng)傳播的微博平臺(tái)上，B2C類型的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，據(jù)新浪微博的官方統(tǒng)計(jì)，在微博上最活躍、最受關(guān)注的企業(yè)類型為旅游、時(shí)尚、電商類的互聯(lián)網(wǎng)公司，而傳統(tǒng)的B2B企業(yè)進(jìn)行微博傳播的效果卻并非那么明顯，不是所有企業(yè)都能像杜蕾斯一樣把微博營(yíng)銷做的“活色生香”，更不是所有企業(yè)都能創(chuàng)造出#凡客體#那種萬(wàn)眾狂歡的奇跡，好的創(chuàng)意可遇不可求，微博背后的艱辛投入，以及一支熟悉品牌、快速反應(yīng)、溝通無(wú)礙、具備高度新聞敏感性和營(yíng)銷策劃能力的人才團(tuán)隊(duì)的更是根基。企業(yè)微博的管理員或執(zhí)行團(tuán)隊(duì)承擔(dān)著企業(yè)形象的“人格化”功能，或許企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，找一個(gè)非常合適的微博運(yùn)營(yíng)人才不是那么簡(jiǎn)單，看看企業(yè)微博的編輯都需要具備哪些素質(zhì)吧：

關(guān)鍵詞：審美標(biāo)準(zhǔn) 危機(jī)意識(shí) 美編 記者 行業(yè)知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言 策劃 邏輯 營(yíng)銷 人性 新聞敏感 溝通 審稿 快速反應(yīng) 資源協(xié)調(diào) 全天候24H

綜上，企業(yè)內(nèi)外部專業(yè)高素質(zhì)新媒體人員投入成本、營(yíng)銷策劃運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)部溝通成本、危機(jī)處理成本，以及對(duì)品牌傳播和營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值評(píng)估，都需要在考慮的范圍之內(nèi)。而不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為“開(kāi)微博=做新媒體傳播=低門檻低成本”。

• 誤區(qū)三，把微博當(dāng)作應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的“主場(chǎng)”

社交媒體改變了品牌與消費(fèi)者的溝通方式，從之前傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播模式到建立起平等對(duì)話溝通，微博的投訴成本很低，但處理危機(jī)的成本很高，企業(yè)有沒(méi)有能力掌控這種變化，有沒(méi)有快速響應(yīng)的機(jī)制應(yīng)對(duì)社會(huì)化公關(guān)危機(jī)？SocialBeta上的一項(xiàng)來(lái)自Altimeter公司對(duì)144個(gè)跨國(guó)品牌企業(yè)的最新研究顯示，通過(guò)采用更好的回應(yīng)方式，超過(guò)四分之三的社會(huì)化媒體危機(jī)是原本完全可以避免的。大部分社會(huì)化媒體危機(jī)源自消費(fèi)者公開(kāi)其與該公司的不愉快經(jīng)歷，危機(jī)之后，盡管很少有公司真的遇到財(cái)政上的損失，但絕大部分都獲得過(guò)主流媒體的負(fù)面報(bào)道，而在這時(shí)，公司的短期財(cái)政狀況開(kāi)始真正受到影響，之后公司進(jìn)行了相應(yīng)整改。”

微博上的不實(shí)信息泛濫，傳播環(huán)境嘈雜，企業(yè)在微博等社會(huì)化媒體中遭遇危機(jī)，是選擇微博“平息”，還是通過(guò)更具公信力的媒體傳播渠道加以疏導(dǎo)應(yīng)對(duì)，把企業(yè)最真實(shí)的聲音傳遞傳遞給公眾和媒體？或許更聰明一些的辦法是，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。我們?cè)賮?lái)回顧一下新浪微博上兩個(gè)最著名的危機(jī)公關(guān)案例：

?案例： 麥當(dāng)勞VS西門子，天堂的隔壁是瘋?cè)嗽?/strong>