把社交媒體融入日常公關(guān)工作

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跟公關(guān)人士聊起社交媒體，大家反應(yīng)各異。有人身體力行，社交媒體已完全融入了其工作生活；有人則小心試水，在適當(dāng)時(shí)機(jī)嘗試一下。自然還有一群憤青，質(zhì)問(wèn)大家口口相傳的新聞與記者的新聞哪個(gè)價(jià)值更高、質(zhì)疑一茬茬冒出來(lái)的社交媒體顧問(wèn)們有什么真本事。Bluefront Capital 公司的公關(guān)顧問(wèn) Gloria Gasaatura 對(duì)此的精辟總結(jié)，“聊天從茶館搬到了網(wǎng)上，IR 和PR 的天職就是追尋市場(chǎng)而去——上網(wǎng)吧。”

本貼是“社交媒體與公關(guān)的融合”系列之一，我自然想更多了解公關(guān)人士在日常工作中如何使用社交媒體、遇到的困難、以及效果如何。

一、成為工作的一部分
“城市與奢華”專(zhuān)欄的博主兼網(wǎng)站執(zhí)行主編Tyler Williams，是一位生活和工作在曼哈頓的奢侈品公關(guān)人士。對(duì)他來(lái)說(shuō)，社交媒體是“每日必修課”。他需要提前為客戶(hù)制定除每月的社交媒體攻略，而且要實(shí)時(shí)監(jiān)控主要的社交媒體網(wǎng)站。

Tyler在解釋為何要不斷“實(shí)時(shí)監(jiān)控”社交媒體時(shí)，強(qiáng)調(diào)了盡早介入突發(fā)事件的重要性。
“你越早加入一個(gè)議題的討論，就越容易成為領(lǐng)導(dǎo)者”，他一周7天、一天24小時(shí)監(jiān)控著社交媒體，不斷找機(jī)會(huì)推廣其客戶(hù)、積極加入討論。他沒(méi)有吹牛，在我們那一小會(huì)兒談話(huà)中，他的黑莓叫了好幾次，提醒他用Twitter帳戶(hù) @mention推廣他的一位客戶(hù)。

紐約的美容美體行業(yè)公關(guān)專(zhuān)家——?jiǎng)倮P(guān)公司的創(chuàng)始人兼總裁Andrea Samacicia，也把社交媒體納入到了公司的日常工作和宣傳活動(dòng)之中。勝利公關(guān)的團(tuán)隊(duì)每天早上第一項(xiàng)工作，就是全面瀏覽各媒體、查詢(xún)Google快訊、更新個(gè)人的Facebook頁(yè)面。團(tuán)隊(duì)成員一整天都要登錄在客戶(hù)的Facebook賬戶(hù)上，隨時(shí)答復(fù)評(píng)論和互動(dòng)交流。勝利公關(guān)的團(tuán)隊(duì)還把大量時(shí)間花在構(gòu)思內(nèi)容、尋找新聞和消息，為Facebook上的內(nèi)容分享做好準(zhǔn)備。他們還希望客戶(hù)隨時(shí)與團(tuán)隊(duì)保持聯(lián)系。如果客戶(hù)發(fā)生或知道了什么搞笑的事情，馬上通知?jiǎng)倮镜膱F(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)客戶(hù)端把送到辦公室的花、各種搞笑的事件、祝某位員工生日快樂(lè)等等圖片和內(nèi)容發(fā)到Facebook上。 “業(yè)務(wù)部門(mén)的人員不懂公關(guān)，但是他們有Facebook啊?！?/p>

二、媒體關(guān)系圈
現(xiàn)在，社交媒體已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了媒體關(guān)系圈的重要一環(huán)，成為了吸引記者關(guān)注的重要渠道之一。 例如，美通社的ProfNet服務(wù)可以滿(mǎn)足火燒眉毛的記者們尋找靠譜專(zhuān)家的需求；有些精明的記者和博主把Twitter變成了自己的新聞專(zhuān)線(xiàn)、用Facebook引導(dǎo)事態(tài)的發(fā)展。

社交媒體對(duì)人與人的深層溝通、建立真正的人際關(guān)系也具有重要作用。Andrea舉例說(shuō)，在她幾年前任職于另一家公關(guān)公司時(shí)，天天與編輯們打交道，但是始終沒(méi)有真正意義上的人際關(guān)系；直到大家開(kāi)始使用社交媒體后，這種狀態(tài)才發(fā)生改變。“通過(guò)在Facebook和Twitter圈中與編輯、出版商和記者保持聯(lián)系，讓大家的人際關(guān)系更為緊密、真實(shí)，聯(lián)系更為簡(jiǎn)便。你可以“置頂”他們發(fā)布的Facebook帖子，他們也多少會(huì)加深對(duì)你的印象?！?/p>

Tyler也利用社交媒體建立重要的媒體圈關(guān)系，他也舉了一個(gè)例子。去年，他想找一位名主持人主持一個(gè)節(jié)目，但是怎么也找不到她的直接聯(lián)系方式。他索性給她常用的Twitter帳戶(hù)發(fā)了一個(gè)帖子，結(jié)果沒(méi)過(guò)3分鐘她就做了回復(fù)。她精彩地主持了節(jié)目，而且之后， “我們成了好朋友！”

三、新的目標(biāo)和效果
把社交媒體融入公關(guān)工作，帶來(lái)了新戰(zhàn)術(shù)、新期望和新成果。勝利公關(guān)的團(tuán)隊(duì)喜歡為客戶(hù)組織網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，而這又為另一些客戶(hù)招攬來(lái)了新生意。Andrea舉了一個(gè)牙醫(yī)客戶(hù)的例子，“團(tuán)購(gòu)后，看牙的客戶(hù)開(kāi)始打聽(tīng)其他的牙醫(yī)服務(wù)。一般的患者看完牙后就付款走人了，但是我們Facebook 圈里的患者們會(huì)瀏覽圈中信息，然后告訴我們：我剛發(fā)現(xiàn)，原來(lái)牙醫(yī)還有其他服務(wù)啊，下一次團(tuán)購(gòu)什么時(shí)候開(kāi)始啊？”，“這種關(guān)系使得大家易于突破常規(guī)，而且又不產(chǎn)生被強(qiáng)迫的感覺(jué)”。

感覺(jué)藝術(shù)公司——新澤西州的一家專(zhuān)注小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)公司的 Eric Bryant，對(duì)客戶(hù)期望值的不斷轉(zhuǎn)變深有體會(huì)，“公關(guān)的效果要求已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。社交媒體使得各種界限更為模糊，現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)已經(jīng)不像以前那樣清楚了；互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售領(lǐng)域趨同——有些人對(duì)此極不適應(yīng)”，“社交媒體提升了人們對(duì)公關(guān)效果的期望值，大家現(xiàn)在的期望大大提升了”。Eric 接著說(shuō)道，“現(xiàn)在，大家希望知道公關(guān)的準(zhǔn)確投資回報(bào)率（ROI）。由于在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域采用了互聯(lián)網(wǎng)，大家可以更準(zhǔn)確的量化某些事項(xiàng)、計(jì)算出ROI。但社交媒體也常常給人造成假象，好像它是完全免費(fèi)、沒(méi)有任何成本費(fèi)用似的。所以，公關(guān)人士必須學(xué)會(huì)把ROI用某種形式計(jì)算出來(lái)”。

四、共同的話(huà)題：內(nèi)容、監(jiān)測(cè)和優(yōu)先次序
社交媒體創(chuàng)造出的新機(jī)遇、客戶(hù)提升的期望值，都讓公關(guān)行業(yè)倍感壓力。

• 社交媒體監(jiān)測(cè)：我碰到的每個(gè)業(yè)內(nèi)人士都在重復(fù)著社交媒體監(jiān)測(cè)的重要性。顯然，業(yè)內(nèi)人士們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)為客戶(hù)服務(wù)，已經(jīng)成為他們最重要、最普遍的戰(zhàn)術(shù)之一。
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• 優(yōu)先次序：社交媒體中不斷變化的主題會(huì)創(chuàng)造出瞬息萬(wàn)變的機(jī)會(huì)。這種“實(shí)時(shí)”公關(guān)要求優(yōu)先次序和資源分配制度也相應(yīng)改變。我們需要變革原有的公關(guān)工作流程和活動(dòng)，果斷停止無(wú)用的公關(guān)活動(dòng)。
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• 內(nèi)容：我的發(fā)言總是以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性收尾。撰寫(xiě)出你的聽(tīng)眾樂(lè)于閱讀和分享的內(nèi)容，這是推進(jìn)社交媒體戰(zhàn)略中的第一要?jiǎng)?wù)——絕大多數(shù)公關(guān)人士對(duì)好文章在公關(guān)計(jì)劃中的作用深有體會(huì)。但是，請(qǐng)注意，社交媒體對(duì)內(nèi)容的要求更高；你需要持續(xù)不斷的提供各種形式組合的好內(nèi)容：精彩絕倫的圖表、震撼超群的視頻、以及引人入勝的文章。 （在江郎才盡時(shí)，可以參閱文章：《在江郎才盡時(shí)寫(xiě)出震撼內(nèi)容的21條寶典》）

毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體大大拓寬了公關(guān)工作的范圍：帶客服務(wù)、客戶(hù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、以及引導(dǎo)消費(fèi)等等。至少我認(rèn)為，公關(guān)和其他媒體領(lǐng)域已經(jīng)被重新定義。社交媒體不僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)工具；它開(kāi)啟了公關(guān)人士與心中上帝——客戶(hù)溝通交流的一個(gè)新宇宙空間。